誠(chéng)然，深圳萬(wàn)象城當(dāng)初定位為華南地區(qū)最好、且最具示范效應(yīng)的都市型購(gòu)物中心，固然有其獨(dú)特與成功之處，那么，深圳萬(wàn)象城是否真的完美無(wú)缺沒(méi)有“短板”了呢？
深圳萬(wàn)象城為何能運(yùn)營(yíng)如此成功？！
深圳萬(wàn)象城對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的行業(yè)的人士來(lái)說(shuō)，是一個(gè)津津樂(lè)道的話題，一個(gè)從事商業(yè)地產(chǎn)中、高層逾三年以上的同行或許均能道出其某些成功之處。
1、重金聘請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)
華潤(rùn)重金聘請(qǐng)綜合實(shí)力國(guó)際排名第三、商業(yè)建筑設(shè)計(jì)國(guó)際排名第一的RTKL 設(shè)計(jì)師事務(wù)所擔(dān)綱萬(wàn)象城項(xiàng)目規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)。華潤(rùn)此舉付出的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)費(fèi)要比國(guó)內(nèi)一些購(gòu)物中心設(shè)計(jì)費(fèi)用高出很多，但避免了購(gòu)物中心今后使用、出租時(shí)的不便，實(shí)際上是為項(xiàng)目增值了;萬(wàn)象城零售設(shè)計(jì)顧問(wèn)在建筑設(shè)計(jì)一開(kāi)始就已經(jīng)介入，這是目前國(guó)內(nèi)許多購(gòu)物中心所沒(méi)有的;在建筑功能上，萬(wàn)象城是單獨(dú)建筑，購(gòu)物中心上方無(wú)常見(jiàn)的住宅塔樓或?qū)懽謽牵@就最大限度的保證了購(gòu)物空間的靈活性和舒適性;在建筑特色上，萬(wàn)象城除了擁有如米蘭大道、陽(yáng)光大道、幻彩天頂、渾圓天頂、空中花園等特色景觀外，在商業(yè)空間的構(gòu)成上，也有很多特色，為眾多入駐的租戶(hù)商家所贊許。
2、動(dòng)線：真正做到人車(chē)分流、人貨分流
整個(gè)購(gòu)物中心只有一條主動(dòng)線，無(wú)次要通道，所有店面都分布在動(dòng)線兩邊，這樣避免了整個(gè)商場(chǎng)中死角的出現(xiàn);內(nèi)外部交通合理，真正做到人車(chē)分流、人貨分流;在出租空間上，呈現(xiàn)“兩高”的特色：層高高(5.6米至6.8 米不等)、實(shí)用率高(達(dá)60%)，方正實(shí)用;88 部電扶梯與直梯縱橫交錯(cuò)，購(gòu)物非常方便;店鋪的可視性與通達(dá)性強(qiáng)。
3、人性化關(guān)懷落到實(shí)處
公共區(qū)域的空間舒適、色彩和諧;體現(xiàn)自然化、人性化，無(wú)障礙設(shè)計(jì)給殘疾人購(gòu)物提供了方便。對(duì)女性消費(fèi)者更是關(guān)懷備至，女性洗手間配置高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍。
……
一個(gè)成功的世界級(jí)城市綜合體“精品”項(xiàng)目，從前期規(guī)劃論證、可行性分析、與地方政府溝通城市交通體系規(guī)劃、對(duì)接、項(xiàng)目資金預(yù)算與投入、融資策略、分期開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品盈利模式研究、內(nèi)部立體垂直動(dòng)線與外交通體系接駁、商鋪分割策略、當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣研究等紛繁復(fù)雜。
無(wú)疑，深圳萬(wàn)象城是中國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)產(chǎn)行業(yè)一個(gè)成功的案例，主要是從其目前經(jīng)營(yíng)坪效、客流量、經(jīng)營(yíng)環(huán)境及服務(wù)配套設(shè)施方面綜合評(píng)價(jià)，但筆者卻認(rèn)為“深圳萬(wàn)象城”絕非一個(gè)“精品”項(xiàng)目，之所以說(shuō)其非精品，深圳萬(wàn)象城當(dāng)初定位為“華南地區(qū)最具示范效應(yīng)的都市綜合體”，筆者從期規(guī)劃理念、內(nèi)部空間、布局規(guī)劃、內(nèi)裝、景觀小品等，筆者仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)象城的空間、商業(yè)規(guī)劃、動(dòng)線從純商業(yè)角度來(lái)看可圈可點(diǎn)，但深圳萬(wàn)象城標(biāo)榜為“華南地區(qū)最具效應(yīng)”，但中華文化、乃至到華南的嶺南文化卻是西方建筑設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)無(wú)法領(lǐng)悟與融合的短板，因此，由華潤(rùn)花巨資聘請(qǐng)的世界頂級(jí)的建筑設(shè)計(jì)公司---美國(guó)RTKL 建筑設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)，卻沒(méi)有體現(xiàn)華南地區(qū)人文特點(diǎn)的“嶺南文化”主題，反觀萬(wàn)象城的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念與實(shí)體空間布局，更多的則是借鑒了香港或西方購(gòu)物中心的先進(jìn)規(guī)劃理念與設(shè)計(jì)風(fēng)格，但缺少與本土或項(xiàng)目地所在城市人文、深圳特區(qū)特有地理、民俗、社會(huì)等多元文化有機(jī)的融合，缺乏與城市、本土文化融合缺乏有效的“粘合劑”。筆者想說(shuō)的是，假如深圳萬(wàn)象城脫下這件商業(yè)化后的“皇帝新衣”還剩下什么?是否賦予建筑物“靈魂”？
深圳萬(wàn)象城的“短板”
筆者認(rèn)為，萬(wàn)象城定位為深圳最頂級(jí)、奢華的購(gòu)物中心，其業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃與后期的運(yùn)營(yíng)并非完美無(wú)缺，其外部交通規(guī)劃、業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃等并非科學(xué)、完美、合理，萬(wàn)象城在后期運(yùn)營(yíng)與業(yè)態(tài)調(diào)整中甚至存在滯后等諸多問(wèn)題。
萬(wàn)象城作為定位深圳的頂級(jí)購(gòu)物中心，倡導(dǎo)一種高端的品質(zhì)奢華生活方式，其客戶(hù)群體有別于其它一般購(gòu)物中心定位，其核心客群是位于“金字塔尖”城市精英群體，比如擁有全球眾多鉆石級(jí)高端客源如瑞銀等40 多家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)高管資源的華潤(rùn)大廈，然而，萬(wàn)象城卻缺乏與之相匹配的高端服務(wù)業(yè)態(tài)業(yè)種，比如頂級(jí)會(huì)所業(yè)態(tài)，可滿足金字塔尖的高端客戶(hù)的獨(dú)特品位與奢華生活享受與社交生活需要，比如頂尖商務(wù)雪茄會(huì)所、高爾夫私人酒店或高端俱樂(lè)部。
筆者需特別指出的是，目前國(guó)內(nèi)頂級(jí)私人會(huì)發(fā)展迅速，業(yè)已成為國(guó)內(nèi)高級(jí)社交中心，作為高端購(gòu)物中心如深圳萬(wàn)象城的經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，認(rèn)真思考并科學(xué)合理規(guī)劃。
現(xiàn)高端會(huì)所如今市場(chǎng)細(xì)分有的偏政治金融、有的針對(duì)明星藝術(shù)家、有的則以休閑娛樂(lè)見(jiàn)長(zhǎng)的銀行家俱樂(lè)部、有的以餐飲休閑為主，但都無(wú)一例外地都是吸引社會(huì)商界精英、外國(guó)政要、社會(huì)名流等珍貴的高端客戶(hù)群體，其定位“精準(zhǔn)、專(zhuān)屬、服務(wù)、小眾”，并與奢侈品牌聯(lián)手，借高端俱樂(lè)部的影響力與號(hào)召力充分挖掘，從而有效開(kāi)辟商為地產(chǎn)高端營(yíng)銷(xiāo)的全新模式。例如上海“鴻藝會(huì)”經(jīng)常成為高端地產(chǎn)客戶(hù)活動(dòng)舉辦地，可謂高朋滿座，衣香鬢影，業(yè)已成為國(guó)內(nèi)一流高端商業(yè)場(chǎng)所。
其次，缺乏與高端奢侈品業(yè)態(tài)互動(dòng)的娛樂(lè)休閑業(yè)態(tài)，深圳萬(wàn)象城亦無(wú)法與二期的奢侈品品牌旗艦店進(jìn)行資源、渠道整合，深圳萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)迄今為止逾八年，以筆者觀察，尚未見(jiàn)到深圳萬(wàn)象城摸索出一條成熟的高端物業(yè)推廣新模式。
其三，深圳萬(wàn)象城缺乏運(yùn)用現(xiàn)代科技手段如光影技術(shù)等營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)愉悅體驗(yàn)，作為一家代表深圳城市商業(yè)的名片，深圳的現(xiàn)代科技技術(shù)與專(zhuān)利在國(guó)內(nèi)乃至世界均有不俗的表現(xiàn)，而深圳萬(wàn)象城在此方面的投入與思考無(wú)疑還顯得微不足道，甚至為一片空白。
其四，據(jù)筆者觀察，深圳萬(wàn)象在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，由于缺乏前瞻性的規(guī)劃，深圳萬(wàn)象城作為深圳的名片，必然將會(huì)吸引眾內(nèi)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者及旅游團(tuán)的光顧，以及萬(wàn)象城在高端消費(fèi)領(lǐng)域，由于，深圳毗鄰香港，深圳高端消費(fèi)品，相當(dāng)大一部分主要依靠旅游消費(fèi)人群拉動(dòng)。基于此方面的缺失，深圳萬(wàn)象城未充分系統(tǒng)地思考其旅游觀光的定位功能，未重點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)供觀光旅游團(tuán)停靠旅游大巴的港灣式站點(diǎn)，從而使得許多旅游團(tuán)大巴無(wú)法停靠，導(dǎo)致深圳萬(wàn)象城觀光消費(fèi)的高端群體流失。
其五，深圳萬(wàn)象城的主力店芮歐百貨，從其開(kāi)業(yè)后至今表現(xiàn)平平，無(wú)疑是深圳萬(wàn)象城前期招商團(tuán)隊(duì)及后期運(yùn)營(yíng)管理中的一個(gè)“問(wèn)題店”，從其現(xiàn)內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)、內(nèi)部裝修、櫥窗設(shè)計(jì)、美陳等似與深圳萬(wàn)象城的定位、品質(zhì)等無(wú)法有效融合，其主力店功能已完全喪失。
再者，筆者對(duì)于深圳萬(wàn)象城的定位為深圳最高端的購(gòu)物中心，其業(yè)態(tài)業(yè)種除缺少高端會(huì)所(餐飲、娛樂(lè)、休閑)的業(yè)態(tài)與之互動(dòng)外，其高端品牌與香港如出一輒部部為西方品牌，沒(méi)有體現(xiàn)獨(dú)特的產(chǎn)品差異與特色。深圳與廣州的商業(yè)為何多年來(lái)均無(wú)法有效截留本地的高端消費(fèi)群體，據(jù)復(fù)旦大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的“必勝客指數(shù)”顯示，深圳的中產(chǎn)階層規(guī)模，僅次于北上廣，位列全國(guó)第四。無(wú)論大家是否承認(rèn)這一事實(shí)，但時(shí)至今日依然如此。
最早的入駐深圳的高端百貨“西武百貨”，如今也黯然離去，除了其地位被業(yè)態(tài)更豐富的深圳萬(wàn)象城取代，更重要的是深圳雖然作為國(guó)內(nèi)一線城市，其高端客戶(hù)群體不可謂不龐大，雖然深圳萬(wàn)象城的開(kāi)業(yè)也截留住部分客源，然而，高端消費(fèi)主流習(xí)慣仍從根本上無(wú)法改變，即深港兩地的地緣的消費(fèi)生態(tài)習(xí)慣，深港兩地地緣特點(diǎn)毗鄰，由于深港兩地存在匯率差，到一河之隔的香港購(gòu)物，無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。部分同一國(guó)際品牌的同一款商品，在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)可便宜50%，在香港購(gòu)買(mǎi)也能便宜20%左右。
不僅如此，深圳萬(wàn)象城的國(guó)際品牌新品上貨速度更是遠(yuǎn)低于歐美和香港市場(chǎng)。筆者研究后發(fā)現(xiàn)，深圳萬(wàn)象城乃至全深圳范圍內(nèi)在國(guó)際高端品牌的陣容方面，從前到現(xiàn)在、乃至未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)均將無(wú)法超越香港，這是現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，如果深圳萬(wàn)象城的經(jīng)營(yíng)者無(wú)法理性地看待，無(wú)疑將不利于萬(wàn)象城的發(fā)展。據(jù)深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)花濤說(shuō)“深圳具有龐大的富裕階層，但是近些年來(lái)，本地的高端消費(fèi)群體流失現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重”。
在筆者看來(lái)，深圳萬(wàn)象城只不過(guò)部分的拷貝了香港的一部分國(guó)際一線品牌而已，基于此原因，能留在深圳本地的高端消費(fèi)群體還是非常有限的，深圳萬(wàn)象城二期的開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，高端消費(fèi)市場(chǎng)明顯陷入“僧多粥少”的窘態(tài)，最終，導(dǎo)致“西武百貨無(wú)“粥”而終，只有被迫關(guān)店離開(kāi)。
因此，深圳萬(wàn)象城定位為高端的購(gòu)物中心，如果僅靠打國(guó)際頂級(jí)品牌的匯集地的這張“牌”，根本無(wú)法上撼動(dòng)香港的國(guó)際品牌消費(fèi)中心地位，更遑論截住內(nèi)地的高端消費(fèi)群體，其主因是深圳萬(wàn)象城在國(guó)際頂級(jí)品牌陣容與價(jià)格方面均無(wú)法“單槍匹馬”爭(zhēng)奪“購(gòu)物天堂”---香港的國(guó)際地位，現(xiàn)在、乃至未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間均不會(huì)取得成功。
深圳萬(wàn)象城唯有打造或形成自已的高端頂級(jí)品牌的特色文化及產(chǎn)品，深圳萬(wàn)象城的經(jīng)營(yíng)者未來(lái)，應(yīng)將眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，承接國(guó)內(nèi)的國(guó)粹高端精品，并籍深圳產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“東風(fēng)”，現(xiàn)許多內(nèi)地的高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)總部已移師深圳或正在進(jìn)行，深圳萬(wàn)象城應(yīng)通過(guò)深圳的城市特殊地位來(lái)承接、承載具有中國(guó)文化國(guó)粹的高端精品(中國(guó)的高端侈奢品)，從而賦予更多的高品質(zhì)“中國(guó)文化”特色元素。
由此，深圳萬(wàn)象城將成為融合中西高端產(chǎn)品具有“唯一性”內(nèi)涵與特色的購(gòu)物中心，進(jìn)而有別于香港購(gòu)物中心以國(guó)外西方頂級(jí)品牌的購(gòu)物中心，從而，吸引大量的內(nèi)地新貴與金字塔尖的精英群體光顧，并具備的國(guó)粹文化鑒賞、展示、消費(fèi)的中國(guó)文化特色。
在高端服務(wù)方面，筆者認(rèn)為深圳萬(wàn)象同樣存在諸多“短板”。過(guò)去國(guó)人習(xí)慣于直接購(gòu)買(mǎi)商品成品，近些年，隨著人們對(duì)于高端消費(fèi)品的認(rèn)識(shí)更加理性、成熟，價(jià)格更高、個(gè)性化服務(wù)更強(qiáng)的高端“定制”業(yè)務(wù)，已經(jīng)在深圳興起。深圳的精英很多，素質(zhì)也非常高，他們對(duì)“定制”方面的需求更高。以珠寶為例，通過(guò)“定制”一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的精品，可以滿足金字塔尖的精英群體對(duì)家族“傳承”的需求。
個(gè)性類(lèi)定制化的奢侈品，將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，深圳萬(wàn)象城的經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)努力順應(yīng)這一潮流趨勢(shì)，而不是光靠引進(jìn)一些國(guó)際一線品牌旗艦店進(jìn)駐“了事”；深圳萬(wàn)象城應(yīng)努力調(diào)整業(yè)態(tài)業(yè)種，在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)休閑漸成主流的趨勢(shì)深圳萬(wàn)象城的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)打造成為深圳城市度假首選目的地，包拓引進(jìn)高端會(huì)所，不僅能給客人提供吃、喝、玩、樂(lè)，甚至還要為高端客戶(hù)做身體檢查和調(diào)理等增值服務(wù)等等，如果筆者用審視的眼光，甚至還可羅列更多……
誠(chéng)然，深圳萬(wàn)象城并非“神器”，世界萬(wàn)物均有所長(zhǎng)短，實(shí)屬正常之至，倘若“深圳萬(wàn)象城”真的沒(méi)有短板或缺陷，反而有違常理。筆者并非去否定或貶損它，值得肯定的是當(dāng)年華潤(rùn)集團(tuán)即深圳萬(wàn)象城的決策者的勇氣與智慧不可磨滅，已實(shí)屬不易。但我們應(yīng)客觀理性地、善意地、甚至用批判的眼光去審視它，切忌盲目地去祟拜，唯有如此方能客觀、正確地對(duì)待，進(jìn)而正確地進(jìn)行吸收、提煉，取其精華，去其糟粕，有效規(guī)避自身的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在拿地、產(chǎn)品研究與定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、動(dòng)線、業(yè)態(tài)組合與業(yè)種規(guī)劃、招商、后期運(yùn)營(yíng)等階段重蹈覆轍。
（作者：聯(lián)商博主 熊杰）
