店內空空，消費者去哪兒了?

　　進入建材市場，猶如走進VIP宮殿。穿過商場的走廊，每個店面門口都站著服務引導員，“歡迎光臨”加上畢恭畢敬的鞠躬，就好像閉門在服務幾個VIP客戶。

　　店越開越大，裝修越來越豪華，但是進店客人卻越來越少，許多商家背脊直冒冷汗。

　　消費者去哪兒了?

　　有人說市場萎縮了，有人說被電商搶走了，更有人說傳統渠道已死。大家給出的這些似是而非的答案，著調嗎?

　　1.門店客流少，是因為市場萎縮了嗎?

　　不是。

　　不妨翻翻我國首部《中國建材家居產業發展報告》，今年中國建材家居行業市場規模依然有將近10%的增長，至少預示整個市場并沒有進入下降通道。

　　中國人口的持續增加和生活質量改善，對家居住宅用品的需求必定有增無減。在喜臨門上半年公布的業績報告里面，國內零售市場的增長率是超過30%的，同樣高儀、立邦等一些建材公司的上半年零售業績也都有所增長。

　　2.門店客流少，是因為都去網上消費了嗎?

　　乍看起來有一定道理。電商渠道受追捧的力度不減，特別是O2O等新的網絡運作理念，更是讓人有一種傳統渠道將死、網絡渠道將統治一切的幻覺。

　　但是我們靜下心來看一下網絡運營的銷售數據，就能發現缺乏說服力。

　　我研究了亞洲木業、高儀衛浴、喜臨門寢具三個品牌的電商表現，發現它們一致的線上表現是低檔、中低檔產品越賣越多，“用低價吸引顧客、順勢推廣高端產品”的設想，基本上都落空了。

　　這只能說，它們利用價格和網絡，成功搶奪了一些其他低端品牌的市場份額。

　　圈內專家曾經研究并給出過數據，在淘寶上2000元基本是一個消費的分界線。2000元以下的產品，消費者可能會傾向于網上購買，而2000元以上的產品，消費者就會轉向傳統渠道。

　　建材、家居的客單價相對較高，2000元以下基本都是中低端甚至是低端產品。靠電商來搶奪建材、家居的所有消費者，明顯言過其實。

　　決策和成交，被攔截于終端之外

　　但現實是，網絡搶走了一部分低端用戶，同時商場客流又冷清慘淡，消費者究竟去哪里了呢?

　　靠譜的答案只可能是：有需求的消費者花在逛店上的時間變少了，他們買單的地點也發生了變化。

　　消費決策于門店之外

　　O2O、微信推廣、自媒體推廣等一些新營銷工具，搶走了消費者逛店的時間。

　　2年前我做過消費者調研，一個有裝修需求的消費者至少要逛2個以上的商圈，一個品類的產品要逛10個以上的店面，單店花費的時間是5分鐘，如果一個店滯留的時間超過20分鐘，那么成交的概率極高。

　　現在這個數據已經發生了很大的變化。

　　我最近做的消費者訪談顯示，更多的消費者經過O2O、微信、網絡口碑等方式的引流和教育后，拜訪的店數更加有目的性，基本只會去一個商圈，而花在逛店的時間上大大減少。

　　也就是說，消費者并沒有離開市場，只是改變了選擇產品和選擇品牌的方式，門店不再是了解產品、熟悉品牌、獲知促銷信息、獲得導購服務的唯一通道了，這加速了門店的客流量冷落。

　　成交于店外的活動現場

　　我們繼續研究各個公司增長比例高的市場區域。以喜臨門為例，凡是業績效益好的地區，都是活動舉辦最頻繁的區域。

　　例如上海銷售區域，3月～5月舉辦活動不下30場，整體銷售業績較去年預計增長40%以上。在這塊市場里，同一時間會充斥各種各樣的活動，“砍價會”“品牌聯盟會”“建材家居展銷會”“建材商圈品牌聯合促銷會”……

　　一些砍價會、品牌聯盟會中也開始出現外資品牌的身影，TOTO、KOHLER等部分外資品牌都已經沖入活動的圈子。而且這些活動多是采用精準客戶邀約，通過電話或購買記錄進行直接邀約，并通過售卡、禮品等方式將消費者直接帶入了店外的促銷活動場所。

　　一業界大佬曾感慨說：“這是一個活動的時代”。

　　如果以前我們提倡“終端攔截”，是要將進入商圈、商場的消費者攔截于我們的門店內，那么現在的“終端攔截”已經變為將消費者攔截于門店之外。

　　事實上，這種活動營銷已經成了多數外資品牌的傷心地。當消費者沉浸于活動氛圍之中的時候，會被現場的售賣氣氛、價格引導、功能演示等吸引，對現場的品牌快速建立信任感和價值感(當然其中也有不少消費者是為優惠而去的)。在這樣的小環境中，外資品牌的品牌優勢被冰消瓦解。

　　“精準邀約”可能拯救門店

　　客流少對店面的成本壓力增加不少，但是建材、家居仍是一個體驗式的行業，越貴、越高端的產品越需要體驗。

　　如何在更短的時間內，讓消費者找到他所感興趣的產品并打動他，如何將傳統渠道與新的營銷模式有機結合至關重要。

　　當前“活動營銷”(包括終端發起的活動)已經大不同于以往，已經從單純的“數量制勝”，轉變為“精準營銷”的比拼：每種不同類型的活動，都必須有不同的特性和效能，針對不同的消費者進行細分。

　　換句話說，如何對“活動營銷”進行分類組合，最終實現銷量和利潤最大化，這才是當前的重點。

　　分析某品牌的反饋寶二維碼數據發現，消費者在產品購買的決策行為中，品牌已經不是唯一因素，而是更多地融入了對產品功能的細分需求。

　　比如消費者在哺乳期和新婚期，對產品的需求就完全不同：哺乳期對床墊的靜音需求明顯比新婚期高，而且哺乳期的消費者對床墊的清潔打理也有個性需求，這種對產品功能的個性化精準邀約，對消費者會產生非常強烈的吸引力。

　　該品牌6.28在太原居然之家的活動2天斬獲100多萬元銷售額，利潤率超過50%，就是運用了精準的上門邀約+新穎的終端活動方式，形成“品牌演繹+產品銷售”的效果。

　　這類活動前期，通過精準的潛在消費群體的需求分析，分類電話邀約，并根據需求分析的結果，在上門送邀約卡的時候，有針對性地發放產品介紹資料，并指定專門的店面接待人員對接。

　　活動現場，已經做好產品推薦功課的店面接待人員，負責接待對應的消費者，同時在現場也有演繹品牌概念的現場表演，使得消費者身臨其境地現場體會品牌理念，并拿到有針對性的產品組合方案和價格推薦，大大提升成交率。

　　所以如何提升銷量，關鍵是看你如何去把控市場變化的命脈，把營銷玩成一場精彩的游戲，那么不管消費者去哪兒，你都有得玩!

　　一句話，市場不會因你而變，而你必須隨市場而變。

　　一業界大佬曾感慨說：“這是一個活動的時代”。事實上，這種活動營銷已經成了多數外資品牌的傷心地。(盧斌峰)