沃爾瑪、eBay、家樂福等全球零售商銷售增長放緩，美國零售商COSTCO入駐天貓，中國快速消費(fèi)品市場同比增長回暖，互聯(lián)網(wǎng)電商的滲透、全球化趨勢、以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化等復(fù)合因素正在影響零售商發(fā)展及決策。傳統(tǒng)線下零售商紛紛開展線上業(yè)務(wù)，以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)豐富商品、跨區(qū)域購物、全渠道消費(fèi)的需求。但是如何通過網(wǎng)絡(luò)與顧客建立聯(lián)系，如何借助于網(wǎng)絡(luò)來促進(jìn)銷售額的增長，零售市場營銷者還需要掌握更多線上營銷的技能，之前筆者分享了國內(nèi)外零售商主要郵件營銷數(shù)據(jù)和策略對比情況，以下筆者摘取了來自全球領(lǐng)先的多渠道智能化營銷服務(wù)商webpower，經(jīng)實(shí)踐過證明的迄今為止最有效的零售商郵件營銷策略，以此為國內(nèi)零售商備戰(zhàn)雙11、圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日零售高峰季，以及提升零售商們的郵件策略質(zhì)量，提供實(shí)用有效的技巧。

　　1. 使訂閱變得無比簡單便捷

　　這是一個非常簡單的原因。用戶越容易訂閱你的電子郵件，用戶列表增長就會越多。不要把訂閱表單或訂閱入口弄得非常復(fù)雜，尤其對于一些不愿意透露過多個人信息以及討厭麻煩的用戶，如果可以，像ASOS一樣提供給他們不用完成用戶注冊、填寫表單，只需填寫郵件地址就能直接訂閱郵件的便利。因?yàn)猷]件是一個長久聯(lián)系用戶的紐帶，未來你有非常多的時間和各種方式去與用戶互動以及獲得你需要的數(shù)據(jù)信息，所以何必急于一時呢?

　　2. 明確坦率地告訴用戶，他們將獲得什么

　　明確告訴用戶，他如果訂閱郵件可以期待和得到什么。告訴他們你計(jì)劃給他們發(fā)送哪些信息，以及郵件發(fā)送的頻率，如發(fā)送內(nèi)容是公司動態(tài)、特別優(yōu)惠，或其它任何你將填充電子郵件的內(nèi)容等;發(fā)送頻率為每天一次或每周一次等。不要特意去恭維用戶或以任何方式利用用戶，直截了當(dāng)、坦率透明的與用戶進(jìn)行溝通即可。

　　3. 歡迎郵件，讓用戶感到賓至如歸

　　給所有新訂閱郵件、加入你郵件列表的用戶發(fā)送一封正式的歡迎電子郵件，作為對用戶訂閱行為的正面反饋，并再次提醒用戶他們訂閱你的郵件是有價值的，并告訴他們目前已經(jīng)正式與你建立了聯(lián)系。在歡迎郵件中，恰當(dāng)加入新用戶特惠或?qū)�屬�?nèi)容，可以讓用戶感覺更貼心。

　　4. 零售商具有最廣泛的客戶來源，細(xì)分舉足輕重

　　零售商具有最廣泛的客戶來源，客戶類型復(fù)雜，所以要想真正做好郵件營銷，細(xì)分用戶對于零售商至關(guān)重要，webpower對于細(xì)分郵件訂閱用戶，常用的標(biāo)準(zhǔn)有用戶喜好、用戶活躍度、地理位置、年齡、用戶階段等等，只有你愿意付出更多努力去了解客戶，給予符合用戶需求的個性化郵件，才能在用戶差異化中得到最好的結(jié)果。

　　5. 用戶只會回應(yīng)對他們而言重要的內(nèi)容，給用戶真正想要的東西

　　你一定希望將你最重要的信息發(fā)送給用戶，反之亦然，用戶也只會對自己覺得重要的內(nèi)容作出回應(yīng)。根據(jù)用戶期望，發(fā)送有趣和相關(guān)性的信息，或提供有吸引力的折扣優(yōu)惠等用戶真正想要的內(nèi)容，可能看起來簡單，但是做起來并不容易。當(dāng)用戶不再繼續(xù)讀你的電子郵件或者用戶認(rèn)為他們并沒有從郵件中獲得任何東西，你就需要找到這背后的真正原因，然后改進(jìn)。另外，值得注意的是，折扣和優(yōu)惠在零售中的刺激作用，郵件專屬優(yōu)惠以及折扣 ，有益于保持用戶的持續(xù)忠誠，以及提高用戶重復(fù)購買率。

　　6. 拎清主次和切割內(nèi)容，讓郵件易被快速閱讀及消化

　　由于零售商品品類和類型得復(fù)雜多樣性，在零售郵件中，你要把需要展示的商品，以及需要凸現(xiàn)的內(nèi)容拎清主次，并把內(nèi)容切割成適合用戶閱讀的大小，以快速抓住人們對郵件的注意力。另外，在文案內(nèi)容的構(gòu)思及描述中，要學(xué)會思考用戶喜歡什么，而不是依據(jù)自己的喜好獨(dú)白，讓用戶感興趣的話題以及親切的表述方式，往往更易于用戶消化你的營銷內(nèi)容。

　　7. 展示暢銷品，但不要忘了推廣滯銷品

　　不幸的是，并不是每一個產(chǎn)品都是暢銷品，客戶也不可能對每一個品牌都熟悉。這意味著零售商除了需要在郵件中重點(diǎn)展現(xiàn)暢銷品，吸引用戶點(diǎn)擊購買以外，也要對轉(zhuǎn)化率差或是頁面瀏覽量低的品牌產(chǎn)品上多花一點(diǎn)額外的時間去增加它們的知名度。零售商Toms就發(fā)起了一個如“低調(diào)神秘的6個產(chǎn)品”這樣的郵件營銷活動，為各種非暢銷品或滯銷品做推廣。另外為滯銷品提供一些吸引人的促銷代碼或優(yōu)惠，也有助于盡管消除庫存。根據(jù)多渠道智能化營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)在郵件營銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，提供優(yōu)惠券或折扣代碼等促銷策略的電子郵件在打開、點(diǎn)擊和購買轉(zhuǎn)化率上都更高，而提供優(yōu)惠券使得常規(guī)促銷電子郵件在轉(zhuǎn)化率上也更高。

　　8. 為高價值用戶提供VIP折扣

　　盡管一直建議市場營銷者要不斷激活非活躍用戶，但是考慮到高質(zhì)量的郵件用戶帶來的可觀的客戶價值和公司利潤，你的工作重點(diǎn)主要還是放在這些能夠給你帶來高回報的郵件用戶上，而不是沉迷于整個用戶列表的數(shù)據(jù)游戲中，以客戶價值和產(chǎn)生利潤為依據(jù)，對整個郵件用戶進(jìn)行劃分，區(qū)別用戶的級別重要性，對高價值的忠誠用戶制定特殊的個性化郵件營銷策略。如VIP折扣、忠誠客戶年度大禮、巨惠專場、VIP客戶答謝會、俱樂部活動等等。

　　9. 利用評論：越來越多的消費(fèi)者更多閱讀并相信在線評論

　　盡管網(wǎng)上充滿了假冒的評級和評論，消費(fèi)者并沒有停止閱讀其他人發(fā)布的消費(fèi)體驗(yàn)。2014年6月Bright Local研究發(fā)現(xiàn)越來越多的消費(fèi)者更多閱讀并相信在線評論，這一數(shù)據(jù)在美國達(dá)到88%。就像現(xiàn)在消費(fèi)者購買路徑一樣，在決定購買產(chǎn)品之前習(xí)慣性搜索其他顧客的評論，以此來判斷是否值得購買。如絲芙蘭等零售商就在郵件中加入了顧客評論，顧客的好評讓商家更容易贏取了用戶信任，且郵件中加入的轉(zhuǎn)發(fā)和評論按鈕也方便了最近購買了該產(chǎn)品的客戶進(jìn)行評論，提高了客戶互動，網(wǎng)站的評論量，最重要的是讓客戶為你宣傳代言。

　　10. 系列庫存郵件：庫存補(bǔ)充提醒郵件為零售商增長收入

　　沒有什么比準(zhǔn)備購買一件中意產(chǎn)品卻缺貨更讓人沮喪了，而這種事情確實(shí)常常會在網(wǎng)絡(luò)零售端發(fā)生。庫存通知郵件、到貨提醒郵件就很好的解決了這個問題，在商品即將售罄時提前給感興趣的用戶發(fā)送搶購提醒郵件;在用戶購買缺貨時，觸發(fā)道歉郵件，并說明何時可能到貨，或給用戶推薦相關(guān)類似產(chǎn)品;在庫存補(bǔ)充后，及時發(fā)送到貨告知郵件，并通過提供給消費(fèi)者利益動機(jī)，如為補(bǔ)償用戶的耐心等待，附加免費(fèi)送貨、折扣等，以及郵件中包括直接鏈接到產(chǎn)品頁面或產(chǎn)品下單頁面的鏈接，促使消費(fèi)者立即采取行動。據(jù)webpower最近的一項(xiàng)研究顯示，每封庫存補(bǔ)充提醒郵件可以為零售商帶來多達(dá)6美元的收入，且有效地防止了客戶訪問競爭對手的網(wǎng)站。

　　11. 關(guān)懷郵件：用更少資源維系客戶關(guān)系、促進(jìn)銷售的好策略

　　留住老客戶比獲得新用戶花費(fèi)更少的資源，許多零售商通過發(fā)送生日祝福、周年紀(jì)念、季節(jié)問候等關(guān)懷類郵件，來培養(yǎng)和用戶的關(guān)系。零售商Carter's給不活躍用戶發(fā)送 “我們想念你”用戶召回關(guān)懷郵件，然后配合限期郵件優(yōu)惠券，以挽回用戶，刺激用戶活躍度。這個策略已經(jīng)得到很多零售商采用，確實(shí)是一個維系客戶關(guān)系又促進(jìn)銷售的好策略，但是要注意千萬要適度適量，把握好尺度，以免用戶反感，另外如何跳出框框，提升關(guān)懷郵件的個性化和新意，創(chuàng)造與眾不同的關(guān)懷類郵件，也是市場營銷者需要進(jìn)一步探索的。比如webpower中國區(qū)為某知名零售商實(shí)施了與競爭對手差異化的生日郵件策略。它避開用戶生日當(dāng)天郵件高峰，在距離用戶生日過去2個月后，才給用戶發(fā)送了一封主題突出為“免費(fèi)領(lǐng)取生日禮物”的郵件，并同時在郵件中提供了一個生日優(yōu)惠碼，這一措施，最終吸引了很多用戶打開了郵件，并領(lǐng)取了禮物，很多用戶為了免郵費(fèi)或其他原因也順帶購買一些其他物品。

　　12. 為移動用戶進(jìn)行優(yōu)化

　　超過60%的郵件在移動設(shè)備上讀取，零售商在規(guī)劃電子郵件營銷活動時，應(yīng)把智能手機(jī)和平板電腦等移動設(shè)備考慮在內(nèi)，集中優(yōu)化郵件，確保你的郵件可以很容易地在移動設(shè)備上被閱讀。

　　13. 購物車丟棄郵件，挽回最優(yōu)質(zhì)的潛在客戶

　　通過電子郵件挽回購物車丟棄用戶，是零售商提高轉(zhuǎn)化率的最好方式之一。畢竟，當(dāng)用戶花時間瀏覽網(wǎng)頁并將產(chǎn)品添加到購物車,說明用戶已經(jīng)做好了購買準(zhǔn)備，具有很強(qiáng)的購買意圖，是非常優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。但是這部分用戶常常還可能因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)高、不滿意目前商品價格、忘記購物車內(nèi)有尚未付款的商品、結(jié)帳付款過程太復(fù)雜、網(wǎng)站速度太慢、購物流程中其他體驗(yàn)不佳、無法提供游客狀態(tài)下購買、有足夠的付款選擇方式、擔(dān)心信用卡及支付安全問題等諸多問題在最后時刻放棄購買。幸運(yùn)的是，還是有很多方法可以幫助零售商來重新挽回這些優(yōu)質(zhì)潛在用戶。多渠道智能化營銷服務(wù)商webpower提供了一套購物車丟棄召回的解決方案，它針對不同原因，個性化的幫助企業(yè)改善購物車丟棄情況，并自動發(fā)送帶有專屬優(yōu)惠券/免郵/送試用裝等福利的購物車提醒郵件或短信等來追回部分預(yù)流失的訂單，提高轉(zhuǎn)化率。另外在電子郵件主題行中包含被丟棄商品及其類別;把購物車丟棄郵件納入營銷自動化，通過BI計(jì)算模型，結(jié)合短信、微信等各個渠道，無縫觸及客戶，進(jìn)行及時有效的個性化購物車丟棄挽回，也是挽回客戶商品丟棄的有效方法。

　　14. 保持規(guī)律的發(fā)送頻率，建立收發(fā)信任

　　保持規(guī)則的發(fā)送頻率將會對郵件營銷非常有用。如果你短時間發(fā)送太多郵件可能會惹惱你的用戶，但如果你幾個月不發(fā)送任何郵件可能會被遺忘。所以保持規(guī)律的發(fā)送頻率，如一周1封或2封，2周3封，一月4封等，webpower可以幫助客戶制定適合自身行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品特性的發(fā)送頻率。 久而久之，用戶將形成對你郵件的期望，并有利于與用戶建立一種潛在的收發(fā)信任。

　　15. 郵件渠道引流與多渠道捆綁增加購買率

　　當(dāng)零售商投入資源到某個渠道進(jìn)行推廣，無論是在什么渠道，首先都希望在渠道上的推廣活動得到最大化的曝光，而郵件就是一個很好的富媒體，其本身對于各種渠道和營銷方式的兼容性，使得無論是視頻、動畫，還是電話、社交、二微碼等都可以直接加入到郵件中，而郵件成為活動信息擴(kuò)散最經(jīng)濟(jì)有效的方式之一。郵件引流的方式也有很多，包含用線上郵件把用戶引導(dǎo)到線下零售實(shí)體門店購買;郵件中插入直撥電話按鈕，連接call center渠道;郵件中設(shè)置社交分享按鈕等，反之亦然，其他渠道也可以引流用戶到郵件渠道。ModCloth就創(chuàng)建了一個“慶祝APP一周年”的電子郵件推廣活動，僅向下載了APP的用戶提供一個超驚喜的購物折扣，郵件與APP的結(jié)合，使得其APP下載量和公司銷售轉(zhuǎn)化量同時得到提升。隨著移動浪潮正潛移默化地改變著用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以郵件為基礎(chǔ)，在全局視野下，郵件與短信、微博、微信、網(wǎng)站等渠道以用戶為主體，進(jìn)行統(tǒng)籌配合，開展個性化精準(zhǔn)營銷，最大化滿足了用戶隨地隨地都可便利觸及品牌的需求。

　　16. 郵件不僅僅適應(yīng)品牌，也是構(gòu)建和塑造品牌的一部分

　　很多市場營銷人員在開展郵件營銷時，都特別強(qiáng)調(diào)各個營銷渠道都要滿足品牌的各項(xiàng)統(tǒng)一要求，但是郵件應(yīng)該不僅僅是適應(yīng)公司的品牌要求，如顏色匹配公司色、言論符合公司立場等，還應(yīng)該作為市場營銷者構(gòu)建及塑造品牌的一部分。

　　17. 確保郵件準(zhǔn)確性，為品牌贏得可信賴聲譽(yù)

　　沒有什么比基本的拼寫和語法錯誤給用戶帶來驚訝的，精心忙碌許久的郵件，可能正因?yàn)檫@個小小的細(xì)節(jié)錯誤而拉低用戶對你品牌的好感度，導(dǎo)致的消極影響是微妙而潛移默化的。對于內(nèi)容一定要仔細(xì)檢查校對，不放過任何一個瑕疵，以最佳的工作成果，證明你的聲譽(yù)，為品牌贏得可信賴及專業(yè)認(rèn)真的印象。

　　18. 為節(jié)假日定制專屬郵件活動

　　接下來，即將迎來雙十一、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日高峰，零售商喜歡假期，因?yàn)檫@些特殊的日子可以幫助他們獲得新客戶，提高轉(zhuǎn)化率。用戶也歡迎假期郵件，是因?yàn)榘�含�?jié)日購買指南、購物清單等節(jié)日定制郵件，讓他們可以便捷的完成點(diǎn)擊和購買。在節(jié)假日來臨時，零售商用電子郵件來提醒用戶關(guān)于即將舉行的慶祝活動，并根據(jù)各個節(jié)日特性定制專屬性的個性化郵件營銷活動，這對于零售商和用戶來說，都將皆大歡喜。(第一營銷網(wǎng) 謝晶)