連卡佛在成都開(kāi)業(yè)，其有趣且充滿創(chuàng)意的陳列吸引了許多消費(fèi)者的眼光。在資深人士看來(lái)，這是連卡佛視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在成都初試牛刀。
連卡佛在視覺(jué)上的驚艷，讓成都消費(fèi)者第一次淋漓盡致地體驗(yàn)到了什么是“感官營(yíng)銷(xiāo)”。著有《感官營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的阿萊德哈娜·科瑞斯納博士對(duì)此的定義是：利用消費(fèi)者的感覺(jué)并影響他們的行為，現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)正通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)沖擊著我們的大腦。全球營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入感官營(yíng)銷(xiāo)的全新時(shí)代，利用感官營(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)購(gòu)物中心，這一趨勢(shì)已開(kāi)始在成都蔓延。
北京上海已成氣候 感官營(yíng)銷(xiāo)成趨勢(shì)
上海的K11和北京的apm都是感官營(yíng)銷(xiāo)的典型代表，開(kāi)業(yè)以來(lái)帶給消費(fèi)者煥然一新的感覺(jué)。特別是年輕階層，對(duì)這兩個(gè)商場(chǎng)非常有好感。
上海K11雖然體量偏小，只有3800平方米，但從消費(fèi)者的五官角度考慮設(shè)計(jì)，打造全方位的體驗(yàn)感受：首先是視覺(jué)，在商場(chǎng)所有重要的通道、各個(gè)樓層、主要的商家門(mén)口都擺放了藝術(shù)品，還有專業(yè)的導(dǎo)覽人講解藝術(shù)路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗(yàn)，從進(jìn)來(lái)到離開(kāi)的每一處，不斷讓消費(fèi)者的眼球看到新的東西。第二個(gè)是嗅覺(jué)，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草味道。第三個(gè)是聽(tīng)覺(jué)，K11在每個(gè)樓層都安裝了音樂(lè)系統(tǒng)，配合業(yè)態(tài)。“在北京、上海的快時(shí)尚品牌店，如ZARA、H&M,都很容易選購(gòu)到心儀的衣服，但在成都的ZARA店里卻總是選不到合適的衣服。”在外企工作的陳小姐向記者訴說(shuō)了她的苦惱，“慢慢我發(fā)現(xiàn)這和陳列還有店鋪內(nèi)的音樂(lè)有很大的關(guān)系，同樣款式的衣服我在成都店看到過(guò)卻沒(méi)有買(mǎi)，但在上海的店里看到了就有想要試穿的沖動(dòng)。”
外來(lái)客帶進(jìn)成都 感官營(yíng)銷(xiāo)受關(guān)注
連卡佛的陳列，在時(shí)尚界是非常出色的，他們?cè)?jīng)和著名設(shè)計(jì)師Alexander McQueen推出過(guò)視覺(jué)陳列系列。在周年慶的時(shí)候，也會(huì)推出相應(yīng)的視覺(jué)陳列系列來(lái)慶祝。這樣的慶祝方式也往往會(huì)吸引更多的人流，成都連卡佛的開(kāi)業(yè)將感官營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)方式正式引入成都。
其實(shí)早在多年前，成都美美力誠(chéng)百貨也曾經(jīng)涉獵視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)這一塊，很多非常美的視覺(jué)陳列都可以在其商場(chǎng)內(nèi)看到。美美力誠(chéng)百貨有限公司董事長(zhǎng)陳龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示，美美力誠(chéng)百貨二店的理念—“藝術(shù)品展覽館”。“新店將不再是只有零售的感覺(jué)，公共區(qū)域都會(huì)放很多的藝術(shù)品，所有的藝術(shù)品在一年多前耗資近3000萬(wàn)元，都是我從法國(guó)、意大利精心挑選購(gòu)入的。”。
另外一個(gè)感官營(yíng)銷(xiāo)的案例是剛在成都掀起時(shí)尚風(fēng)潮的美國(guó)品牌Abercrombie&Fitch，除了引人矚目的男模以外，其店內(nèi)的香味也引起了消費(fèi)者的注意。店內(nèi)的香味來(lái)自店內(nèi)有所銷(xiāo)售的Fierce古龍水。想要呈現(xiàn)的是effortless all-American lifestyle的品牌風(fēng)格, 包括它的產(chǎn)品和店內(nèi)體驗(yàn)都是圍繞這個(gè)品牌風(fēng)格而形成的，“我們認(rèn)為品牌的受眾是追求和向往Abercrombie&Fitch所傳達(dá)的生活方式的，相信他們也會(huì)喜歡Fierce”，品牌相關(guān)人員表示。Fierce古龍水是Abercrombie&Fitch每家門(mén)店必備的標(biāo)志性香氛。
至于味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)則是商家目前最熱衷的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，IFS引進(jìn)的外婆家、小南國(guó)等都是享譽(yù)全國(guó)，但還沒(méi)有進(jìn)入成都市場(chǎng)的餐館。環(huán)球中心幾乎在每層樓都設(shè)立了餐飲區(qū)域，讓消費(fèi)者在每個(gè)角落都能體驗(yàn)到味蕾的刺激。而位于九眼橋的陽(yáng)光新業(yè)大廈更是將味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)作為最重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，先后引進(jìn)了海底撈和綠茶兩家在外地非常有人氣的美食企業(yè)。
名詞解釋：
感官營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁?ldquo;聲”動(dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷(xiāo)售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
（四川日?qǐng)?bào) 記者 鄒晶）
微評(píng)：
時(shí)下，在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的巨大沖擊下，傳統(tǒng)購(gòu)物方式日漸萎縮。細(xì)觀之下，不難看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的確有著傳統(tǒng)購(gòu)物方式不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，一件商品從生產(chǎn)工廠走到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)層層代理商的獲利，再加上場(chǎng)地費(fèi)、水電費(fèi)、員工工資等費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)格自然高出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物許多。此外，傳統(tǒng)購(gòu)物方式在門(mén)市或大超市里進(jìn)行，有營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，消費(fèi)者親自前去購(gòu)物，需要奔波在多家商店之間，增加了大量的時(shí)間消耗與車(chē)馬勞頓之苦。
于是，有人甚至預(yù)言：在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物終將代替?zhèn)鹘y(tǒng)購(gòu)物方式。事實(shí)真的如此嗎？個(gè)人認(rèn)為，答案是否定的。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿足了現(xiàn)代人的諸多購(gòu)物需求，逐漸被越來(lái)越多的人所接受，但是，它終究不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)百貨所提供的配套體驗(yàn)式購(gòu)物。從心理學(xué)的角度來(lái)講，購(gòu)物反映了人類與生俱來(lái)的占有欲。而這種欲望包括感受色彩的眼睛、聆聽(tīng)音樂(lè)的耳朵、品嘗美味的口舌、體驗(yàn)冷暖的肌膚等等。然而，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，購(gòu)買(mǎi)者卻不能體驗(yàn)到在交易完成后立刻拿到商品的滿足感。在這個(gè)角度上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在方便的同時(shí)，也減少了購(gòu)物帶來(lái)的快樂(lè)。且不說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因看不到實(shí)物，質(zhì)量不敢保證，特別是服裝之類的商品，穿著效果更不能保證。
目前，在本土百貨業(yè)試水的感官營(yíng)銷(xiāo)，可謂是傳統(tǒng)商業(yè)渠道應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊的有益嘗試。實(shí)踐證明，這種營(yíng)銷(xiāo)方式，由于巧妙地利用了人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，以“色”悅?cè)恕⒁?ldquo;聲”動(dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，讓消費(fèi)者通過(guò)知覺(jué)體驗(yàn)，精神愉悅，進(jìn)而激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)欲望和沖動(dòng)，最終促使購(gòu)物行為的完成。個(gè)人認(rèn)為，這種營(yíng)銷(xiāo)方式，能有效聚集商場(chǎng)人氣，拉動(dòng)銷(xiāo)量，或許能成為傳統(tǒng)商業(yè)渠道突圍的一條路徑。
（尹曉華）
