今年的雙十一轉眼到了，這是一個比照美國數據星期一的網上促銷，(美國今年正好落在感恩節后的12月1日)。對于今年的雙十一已經有機構預測當日銷售可以達到600億元。從2003年至今國內的線上銷售的復合增長為120％，到2011年中國就已經成為了全球第二大的電商市場，專業預測到2020年國內的網購規模可以達到2.5至3.9萬億元，相當于屆時美、日、德、英、法的線上銷售的總和。但是需要提醒注意的即使達到3.9萬億，占2013年的23.4萬億的零售總額的比例也只有16％，估計到時候占2020年的零售總額還是10％最多。因為到2020年的社零總額將達到或接近50萬億。

　　一些不太專業的媒體還跟著忽悠炒作，以為實體商業從此要玩完了。所以今年的雙十一即使達到600億，(也不算去年的350億有多少刷單和跑單)也還是超不過國內社零總額一天的銷售額。不要忘記一年有365天。所以沒有必要過度炒作雙十一。還是那句話，對實體店沖擊最大的還是供過于求的商業地產大躍進。過度的供過于求造成了開發商之間的自相殘殺，是開發商自己打敗了自己而不是電商。如果把這個問題量化，電商沖擊的影響至多為10％，則供過于求的影響則是200％、300％甚至更多。(不再贅述，大家可以從自己所在城市的人均可支配收入、人均商業面積和社零總額中很容易找到答案)。

　　需要說清一點的是目前不少百貨商店業績首當其沖地受到沖擊，這更要歸咎于中國計劃經濟年代形成的的那種既不擁有物業也不擁有商品，實際上是一種寄售方式的百貨聯營模式，近年也有國內百貨花費巨資擁抱互聯網試圖打造自己的所謂B2C電商平臺但收效甚微，關鍵的癥結就是沒有自己獨特和可以控制的商品。這和英國的JohnLewis、美國的梅西、尼曼馬庫斯等百貨通過線上線下并舉所獲得的巨大成效形成鮮明對比。這里多說了一點百貨的事情是要告訴媒體朋友要深入和專業地看到問題的本質而不再誤導是電商造成了今日百貨的困境。這種沖擊在今天商業地產大躍進的情勢下變得愈發明顯。另外購物中心的日子也不好過，同樣也不能簡單地責怪電商，因為10%的影響和200%的沖擊無論如何是不能相提并論的，不能只見樹木不見森林。不能一開口就說“電商沖擊”，卻很少指責如此泛濫的供過于求。

　　綜合澳大利亞澳瑞姆公司的結合國際前沿的一些數據分析和趨勢研究進一步說明以下三個觀點：

　　1、現實是不要再簡單地劃分或割裂線上和線下的銷售。這一點有著更長互聯網發展歷史的美國就可以給我們以很好的啟示。如圖1所示美國將銷售分為線上銷售、網絡影響的線下銷售和線下銷售三類。這也從另一個側面說明了線上不可能簡單取代線下的問題，更不是實體商業從此將不復存在的問題。恰恰相反，互聯網特別是移動互聯網成為了實體商業不可或缺和難能可貴的營銷手段和工具。有行業人士將線上比喻為空軍，將線下比喻為陸軍，這種陸空立體進攻的比喻就很形象也不無道理。

　　圖1：互聯網已經變成了零售商的前門

　　就像圖2說明的美國排名前十的零售商除亞馬遜外都是線上和線下并舉的。現在連亞馬遜也在努力地尋找線下的復合機會。前些日子看到群里的一些朋友議論某零售商在大量地進駐購物中心后又開啟了自己的網店覺得很不可思議并認為是對開發商的背叛，這實際上就是把線上和線下完全割裂看待的誤解，沒有任何零售商上線的目的是為了要取代自己線下的銷售。現在已有購物中心業者正在研究以進店的客流量來計算租金而不是實體店的銷售額不能不說是一種值得注意的互聯網思維的創新研究和嘗試，因為這至少是已經將線上和線下的銷售統一看待。

　　圖2：美國排名前十的零售商都是線上線下并舉的

　　2、線上銷售的發展畢竟還是有限高的。馬王之賭在國內引出了這個熱議的話題，但是稍有零售專業背景和商業大局觀的人都明白線上的銷售將取代線下銷售達50%是完全不可能的，永遠也達不到這個比例。看一下互聯網發達和成熟的國家，盡管這些年線上銷售的增長也很快，但占零售總額比例也就百分之十幾而已。

　　圖3：網絡零售占零售總額之比的國家排名

　　中國由于起點低、基礎差，近年的增長就表現的更加迅猛，但一定還是有頂的。中國目前的線上線下差價過大的情況并不可持續，現在已經有太多的網上零售商正在苦苦掙扎，關店和退出者若以數量級絕對超過實體店。隨著人工和物流成本的不斷增加，隨著經濟增長而伴隨的服務類消費之于商品類比例的不斷上升，這種目前驅動網上瘋狂購買的價差因素會不斷的縮小并趨于理性。還有如果長期地不對電商納稅也不合理也是對實體零售商最大的不公平，所有這些都將驅使線上和線下的價差最終也就相當于物流零售終端的成本。國外成功的網上銷售都是更是注重便捷和產品的特點。而人們依托于心靈和五官以及觸摸等所感受的體驗無論如何也是永遠不可能被手機、平板和電腦所取代的。圖4是澳瑞姆公司綜合了來自硅谷等諸多國際機構前沿的研究，清楚地顯示了各類零售業態到2020年的線上發展空間，所以一定是有限度的。

　　圖4：零售品類到2020年的線上銷售的上升空間

　　3、實體店不再是單一的購物目標地，而是有消費者參與的全渠道零售的樞紐。樞紐就決定了實體店在移動互聯網時代所依然要扮演的不可被替代的4個角色：

　　1) 一個交付中心，商店可以利用店內庫存滿足線上顧客的訂單交付。

　　2) 一個服務中心，營業員更多地變成了專注服務的“顧問”為顧客提供咨詢和增值服務。

　　3) 一個展示中心，在店內傳遞品牌的體驗是零售營銷戰略的最基本的方面。

　　4) 一個商業中心，通過有限的實體空間和無限的虛擬空間的商品陳列可以使顧客購買不在店內的商品。
　　（來源：新浪商業地產）