又是一年“雙11”，在電商巨頭們繼續(xù)在一、二線城市市場廝殺的同時，眼光也開始投向尚待開發(fā)的農(nóng)村市場。

近日，阿里宣布未來投入100億元發(fā)展農(nóng)村電商，蘇寧更是趕在“雙11”前，把各地原有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)點升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修、批發(fā)銷售等服務(wù)的新式鄉(xiāng)村服務(wù)站，5年內(nèi)，計劃擴大到10000家。京東、阿里都啟動了“千縣萬村”計劃，先后與中國郵政合作進(jìn)入農(nóng)村市場。

據(jù)阿里和國務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)計，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)上購物市場總量將達(dá)1800億元以上，2016年將突破4600億元。

而根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2013年我國農(nóng)產(chǎn)品的交易總額在4萬億元左右，其中80%是通過傳統(tǒng)市場實現(xiàn)，通過電子商務(wù)流通總量并不大，這也預(yù)示著還存在萬億級潛在市場。

農(nóng)村網(wǎng)民使用移動終端比例高于城鎮(zhèn)

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，淘寶農(nóng)村網(wǎng)上購物占比依然較低，且中間季度波動較為顯著，但總體呈現(xiàn)增長趨勢，從2012年第二季度的7.11%上漲到2014年第一季度的9.11%。

相比農(nóng)村傳統(tǒng)購物渠道，網(wǎng)上購物具有價格優(yōu)勢、商品豐富性、便捷性等優(yōu)勢。這得益于近年來農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，尤其是互聯(lián)網(wǎng)普及率從2008年的11.6%提升到2013年的27.5%，以及物流業(yè)的快速發(fā)展。

抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)村居民對網(wǎng)上購物模式接受率達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)上購物消費金額估算在500-2000元。30歲以下各年齡段的農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例均高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，其中，20-29歲是農(nóng)村網(wǎng)民的最大群體，占比為32%。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.2%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.78億，較2013年底增加169萬人。更值得電商企業(yè)注意的是，在各類上網(wǎng)終端中，2013年農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。

相對城鎮(zhèn)而言，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏大型超商，而小型便利店商品種類不全，且質(zhì)量管理滯后，已經(jīng)難以滿足農(nóng)村市場消費需求，網(wǎng)絡(luò)購物則可以有效填補這方面的市場需求，提升了農(nóng)村的消費水平。

寬帶、物流滯后制約“雙11”下鄉(xiāng)

長期以來，制約農(nóng)村網(wǎng)上購物發(fā)展的因素也較多。技術(shù)上主要包括寬帶設(shè)施、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，另外還包括傳統(tǒng)的消費觀念、對網(wǎng)絡(luò)購物存在的不信任、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量安全問題等。

數(shù)據(jù)顯示，2013年農(nóng)村寬帶人口普及率僅為6.3%，低于城鎮(zhèn)12.6個百分點，2013年農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)上購物使用率為31.1%，網(wǎng)上支付使用率為25.7%，分別比城鎮(zhèn)低24.1和22.2個百分點。這也意味著農(nóng)村人口雖多，但很大一部分是未激活用戶。

與此同時，大多數(shù)農(nóng)村年輕人外出求學(xué)、打工，留下的老弱婦孺使用網(wǎng)絡(luò)的概率并不高。盡管目前外出打工人口出現(xiàn)返鄉(xiāng)就近就業(yè)的趨勢，但大多數(shù)還是選擇老家所在的縣城而不是農(nóng)村。此外，更多農(nóng)村人口的消費觀點依舊偏愛實體店購買，認(rèn)為其更加可靠方便。

而要成為電商平臺上的商戶，一般需要繳納一定的費用，這也間接影響了農(nóng)村商戶的進(jìn)駐。

農(nóng)產(chǎn)品的一個特點是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，這也是農(nóng)村電商一直難以回避的難題。

從物流角度看，農(nóng)村人口地域分布相對分散，部分村莊的住戶之間相隔較遠(yuǎn)且交通不便。在貨運量不大的情況下，鄉(xiāng)村的物流成本過高。這也直接導(dǎo)致目前各大物流公司在農(nóng)村均未實現(xiàn)送貨上門業(yè)務(wù)，多數(shù)是選擇送到鎮(zhèn)里快遞點，讓用戶自行上門取貨。

從消費群體的角度看，鄉(xiāng)村中最有網(wǎng)絡(luò)消費意愿的中青年群體多數(shù)使用智能手機上網(wǎng)，因其便宜性和可操作性遠(yuǎn)高于電腦。但這些人往往不是移動互聯(lián)網(wǎng)的深度使用者，不會經(jīng)常上網(wǎng)刷信息。因此，電商企業(yè)很難將城市的營銷模式直接復(fù)制到農(nóng)村。