傳統實體百貨甘當電商的“試衣間”已成過去式，在剛剛過去的“雙11”購物狂歡節中，已推行O2O營銷模式的廣州六大百貨銷售超1.27億元，銷售額同比增長70%，線上成交額環比翻14倍。有業內人士表示，今年“雙11”是傳統百貨O2O的“實彈演練”階段，在接下來的12月份將有圣誕、元旦等多節日消費旺季，廣州多家百貨將掀起新一輪的門店普及移動支付和推行電子會員卡線上線下融合的“圈地戰”。傳統百貨以體驗式消費攻擊電商軟肋并惡補互聯網基因，已成業界轉型方向。
市場變化
O2O促銷吸金力強
截至11月中旬，已公布前三季度財報的72家上市零售類公司中，凈利潤下跌的近四成，但移動O2O已成為百貨線上線下融合的新增長點。
廣百百貨、摩登百貨、廣州友誼、廣州王府井、天河城百貨、海印又一城等六家已推行O2O營銷的廣州本土百貨在今年“雙11”促銷戰已嘗到了甜頭。據悉，摩登百貨今年“雙11”周末三天促銷，營業額達到4100萬元，同比上升35%，微信會員新增3000名。廣州友誼在10月31日~11月2日推出“微信搶廣貨紅包”活動，三天共預發送總值300萬元的紅包6萬個，吸引大量消費者參與，線上線下共使用紅包逾5.9萬個，帶動網上商城和門店銷售2800多萬元。廣百百貨北京路店舉行“舞·美@廣百之夜”大型營銷活動，三天銷售同比大幅升52.43%，多個樓層商場客流量同比增幅超3成多，亦刷新了今年的最高日銷紀錄。廣百網上商城廣百薈同步推出O2O預售體驗，帶動線上銷售環比翻14倍，訂單量環比翻7倍。同樣，今年“雙11”促銷檔期內，廣州王府井百貨吸金2000多萬元，同比上升約30%。此外，天河城百貨“雙11”當天銷售額2000萬元，同比增50%；海印又一城“雙11”進賬1300萬元，同比增50%。
廣州市商業經濟學會副會長彭強表示，“雙11”低價優惠拉動的O2O消費是短期的，如何轉化為常態效應，還有待努力。
布局移動終端支付
今年的“雙11”狂歡購物節，阿里和天貓交出總交易額571億元的成績單，其中移動端成交占比42.6%。這一數據表明，移動端正式成為與PC并駕齊驅的電商主流渠道。“移動互聯終端或將成為實體零售行業打造電商的戰略機遇。”暨南大學現代流通研究中心執行主任陳海權表示，線上線下融合關鍵的一環就是移動支付。
而記者了解到，前幾年已轉型觸網的實體百貨今年開創性地選擇放棄PC端，轉而集中火力主攻移動端，把線上的客流引導線下。例如，今年“雙11”前夕廣百宣布攜手阿里大力推行電子會員卡—“廣百寶”及移動支付應用，只要在收銀臺加裝一個掃描槍即可，客戶付款時，打開手機支付寶APP，進入“當面付”的頁面，就會出現條形碼。掃描槍掃后，滴一聲，即交易成功。而天河城百貨推出了“天河城寶”，消費者通過“手機淘寶”領取到“天河城寶”時，會同時獲得一定量的“元寶”，下次使用支付寶付款時，可以用卡內的元寶抵一部分現金。
此外，廣州友誼、摩登正在運行的則是微信支付，其中摩登百貨算是廣州地區最早推出微信支付平臺的實體百貨。其移動付體驗區，用1分錢搶購的形式，將一些小商品進行線上搶購，還將奧特萊斯店的商品與微信服務號在線購買商品對接、實現手機輕松購買。而廣州友誼則打造的另一款移動應用平臺“友誼微百貨”，與友誼實體門店、友誼網樂購和廣州友誼微信，共同構成友誼全渠道零售平臺。據悉，“微百貨”能在線購物、VIP會員服務、品牌推薦等功能，并與廣州友誼PC端的網上商城“友誼網樂購”已達成聯合營銷。
爭奪電子會員
拉攏電子會員也是實體百貨新的競爭手段。據了解，大部分百貨商場的電子會員都兼具了實體會員卡的功能，只要有新加入的會員，便可以得到商場送出的精美禮品，商場還會自動為新會員生成一張微信會員卡，憑此卡可以享受特別的折扣。比如友誼、摩登的電子會員卡又與百貨的公眾號捆綁在一起。如關注廣州友誼微信服務號即可以成為電子會員，下設“微信自定義菜單”，顧客通過這個服務號進行注冊即可獲得會員資格并可綁定實體店V IP卡，可獲取各種優惠、實現在線一對一導購服務、與友誼店員在線溝通進行網上社交互動。據摩登百貨營銷策劃部總監姚曉斌介紹，摩登自去年開通微信以來，已經吸引了超過12萬粉絲。
據了解，目前要成為百貨商場的微信會員，方式很多元化且相當方便，如可以通過百貨商場在顯眼位置擺放的二維碼，通過微信“掃一掃”功能現場加入，還可以直接搜尋百貨商場的微信名稱。比起要在門店消費2000至3000元才有資格辦理實體會員卡，方便又快捷了許多。
依據“大數據”促銷
日前，東莞民盈山智慧城商業總經理鄧國堅接受記者采訪時表示，目前大家都在談的O2O模式只是關注了Online（線上）和Offline（線下），而忽略了中間的“2”如何到達，而“怎么到達”是商家收集大數據的關鍵。
他指出，“2”可做成一個平臺即SO-LO-MO所羅門模式，即是社交、本土和移動的模式，凸顯O2O優勢。這一模式是實體商家獲取每一個顧客的消費金額、頻率、習慣、喜愛品牌和心理的手段。根據累積的這些客戶數據，商場可以在組貨、招商、運營、促銷時定位得更加精準，實現更大的利潤。
據記者了解，民盈山智慧城商業項目是總投資過百億的城市綜合體，其中商業面積達33萬平方米。除了民盈山外，正佳廣場、王府井百貨均已實施O2O模式，消費者通過手機可以預訂位餐飲臺號，免去現場排隊之苦，還可以預留車位，預訂電影票，讓生活更便利。
（信息時報 記者 林建敏 實習生 許曉玲）
