2014年，天貓淘寶“雙十一”單日交易突破571億元，這個成績足以讓美國的“黑色星期五”，只能選擇默默地站在墻角，面壁思過。而571億的數字，居然沒有讓“電商”成為年度最火關鍵詞，而是讓O2O被炒得有些虛火正旺。

　　為什么在線下實體店哀鴻遍野，世界似乎正朝著“要么電子商務，要么無商可務”的“理想”境地出發的時候，橫掃一切的線上，突然給線下拋來了一根救命稻草，是線上大佬們的菩薩心腸，不愿趕盡殺絕?還是他們發現互聯網+快遞的業務模式，先天基因缺陷不可避免?

　　其實，要解決為什么會有O2O，要先解決為什么會有電子商務?

　　電子商務被稱為不見面的生意，其核心就是將面對面生意的交易成本全面剔除，提高交易效率，降低交易成本，增加交易體驗。這從渠道創新的角度完全說得通。正是因為符合渠道發展規律，所以電子商務雛形的野蠻生長，一直在努力，也是從來未放棄。

　　直復營銷或者說目錄營銷，在某種程度上是電子商務較早的雛形，據說15世紀的歐洲就有了最早的目錄清單推廣。通過特定媒介(雜志廣告、產品目錄DM單等)向目標顧客或準顧客傳遞產品和服務信息，顧客則通過郵件、電話、在線等方式對企業的發盤進行回應，這和現在通過PC端、手機端推送信息，再用IM即時交流工具溝通是不是有異曲同工之妙?

　　其實這還不是重點，70年代的人是有這樣體驗的。在中國，在權威雜志投放廣告的直復營銷比單純的目錄營銷(以產品目錄清單的方式向目標客戶進行投遞的產品信息)要有效的多。一個根本的原因就是，消費者將權威的雜志或熟悉的刊物當作了商品的背書，而目錄營銷顯然不具備這種先天優勢。當年，那些喜歡新奇特的“小白鼠們”真的會在他們信任的雜志上獲取商品信息，然后不辭勞苦地跑到郵局匯款，在憧憬中等上大半個月，就如包辦婚姻的少女，在洞房等待從未謀面的新郎，好奇且急迫。我至今都還記得，我的一位初中同學，在當時享有盛名的《知音》雜志廣告頁面上郵購了一個收音機，經過了1個月的漫長等待后，打開包裹盒時，收音機里面的零件已經支離破碎，隨手一搖，已是轟轟作響。當我的那位同學再次撥打廣告頁面上的電話，討一個說法時，商家則很干脆地用“請聯系當地郵局”恕不接待。這種情況在當時不僅投訴無門，而且并不普及的電話，也不是普通人可以天天打著玩的。如此惡劣的購物體驗決定了今后雙方很難愉快地玩耍。在信譽體系不健全的中國，消費者有意無意地將信譽背書放在了第一位，即我在你這里買東西安全嗎?電子商務用了20年的時間，逐步構建這個信譽體系，小有成就，但仍瑜不掩瑕。

　　當然，當年目錄營銷也有做得風生水起的，如雅芳直銷或者說是雅芳傳銷。當時的傳銷，國家還沒有明令政策應對。雅芳將這種商業模式帶到中國，并用目錄營銷的方式進行配合，雖然看不到實物，但銷售相當火爆。其實雅芳的目錄營銷已經脫離了陌生人營銷，主要是熟人推薦，而熟人的信譽背書，甚至在某種程度上大過權威雜志。

　　另一個電子商務的雛形就是電視購物。依然是不見面的生意、依然是看不到的實物，電視購物在淘寶苦苦掙扎的歲月，著實紅火了一陣。而電視購物能起來，除了侯總們的八星八箭，自然少不了各地電視臺的信譽背書。

　　雜志廣告的直復營銷，包括電視購物雖然都小有成就，但都無法大紅大紫，根本原因在于，其寄生在一個既有平臺可以快速分享平臺的信譽背書，但卻無法改變平臺原有的主流功能，為純粹的商業目的服務。如雜志一定是閱讀的平臺，電視也一定娛樂的平臺。而電商從誕生之初，就打破了這個枷鎖，只是為信譽背書在苦苦煎熬。這樣的出身，注定了電子商務模式要么一飛沖天，要么死無全尸。

　　馬云的聰明，在于一早就洞察了這個先機，他想出了無數的方法來構建電商的信譽體系：第三方支付、7天無理由退換貨、極速退款，以及后來的保證金制度等。在構架這個信譽體系的同時，還找到了企業盈利的機會，人生至此，夫復何求?經過20年的苦心經營，以阿里巴巴作為信譽背書的方式，使其獲利頗豐，卻也不堪其擾。

　　將實體店遠遠拋在后面的電子商務，這才發現越有形的東西越有限，越無形的東西越無限，當把信譽這個無形的東西放到無限大的時候，自己的責任也被無限放大。而要解決假貨、貨不對板、超時發貨等問題時，自己卻又有心無力。曾經被瞬間秒殺的線下實體店，又重回視野。

　　更為重要的是，在每個消費者家門前，有真金白銀的一個實體店，在信譽體系并不健全的中國，這不就是中國人喜歡的看得見、摸得著的交易方式的變種嗎?只不過消費者和門店再次見面時，門店不再專注于最簡單的售賣功能，而是開始偏重于其最擅長和最適合的展示和體驗功能。OTO就這樣在純粹網絡購物的基因缺陷上，一夜爆紅。

　　成功的渠道創新一定是渠道功能的再分配，而不是簡單的誰吃掉誰!再分配的標準一定是消費者真實需求的表達。

　　2013年12月12日，董明珠和雷軍的10億元賭局上，聰明的馬云并不意外地選擇了支持實體經濟的代表董明珠，而非虛擬經濟的代表雷軍。也許在這之前，馬云早就把這盤線上和線下必然融合的棋局了然于胸，只是時機未到。

　　需要提到的是，2014年11月21日，馬云那一句：“25塊錢就想買一個勞力士手表，這是不可能的，這是你自己太貪了。”引來軒然大波。不知道是話的主人達到人生巔峰的得意忘形，抑或是媒體的斷章取義，作為平臺搭建者的淘寶或是天貓，如果背離構建信譽體系這個初衷，不去從制度上杜絕造假者，而從言語上要求消費者多張個心眼，平臺就忘記了電商最早出發時的目的，要知道，信譽這東西，來時如抽絲，去時如山倒。

　　勿忘初衷，才能有始有終!(黃潤霖)