為應(yīng)對(duì)擁有雄厚資金的在線商家、大規(guī)模零售商、便利商店以及藥房對(duì)雜貨零售市場(chǎng)占有率的瓜分，成功的零售超市必須能夠預(yù)見即將到來的變革，并且掌握住其中所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。以下為值得在未來一年期間觀察的五大趨勢(shì)：
1、促銷愈趨個(gè)人化：人們可能不再會(huì)使用紙質(zhì)優(yōu)惠兌換卷。多年以來，超市早已減少夾頁廣告的發(fā)行量，而最有智慧的零售商亦了解殺雞焉用牛刀的道理，將某些印刷刊物改采在線形式發(fā)行，運(yùn)用微信、微博等在線渠道與會(huì)員互動(dòng)，并以實(shí)驗(yàn)得知哪些市場(chǎng)將會(huì)對(duì)于轉(zhuǎn)型做出最好的反應(yīng)。隨著愈來愈多超市懂得運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)采集更高利潤(rùn)，加上數(shù)字科技在消費(fèi)者的日常生活中愈趨重要，商家將需要相互競(jìng)爭(zhēng)，為每位顧客提供最適當(dāng)?shù)拇黉N方案。
在2015年，由于零售超市希望提高市場(chǎng)占有率，也可能會(huì)提升店內(nèi)技術(shù)，例如室內(nèi)定位系統(tǒng)，以實(shí)時(shí)提供個(gè)人化的優(yōu)惠方案。一些國(guó)外零售商家已經(jīng)率先采用室內(nèi)定位技術(shù)，在顧客穿梭購物走道時(shí)，將促銷信息發(fā)送至顧客的智能型手機(jī)。
要決定送出優(yōu)惠方案的時(shí)間、顧客對(duì)象、與方案內(nèi)容極具挑戰(zhàn)性，因?yàn)槌行枰苊忸櫩驮颈銜?huì)以原價(jià)購買產(chǎn)品的情況，以減少獲利損失。超市可運(yùn)用交易與顧客層級(jí)數(shù)據(jù)，以確保在設(shè)計(jì)方案時(shí)，避免推出顧客原本便會(huì)同時(shí)購買的商品組合，減少獲利損失(例如：若顧客通常會(huì)購買兩盒麥片，則不針對(duì)麥片進(jìn)行買一送一的促銷方案，而是推出購買第三盒享有優(yōu)惠價(jià)格的方案)。為了進(jìn)一步評(píng)估與調(diào)整鎖定促銷方案，超市應(yīng)針對(duì)不同方案進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以了解哪些折扣能夠真正達(dá)到較高的購物籃金額，以及增加來店購物次數(shù)。
2、創(chuàng)新活動(dòng)可望帶動(dòng)人潮：通過推出啤酒試飲、咖啡店甚至提供烹飪教室，零售超市正不斷挑戰(zhàn)顧客只會(huì)在每周購買日用品時(shí)來店的觀念。有些超市甚至籌辦社交活動(dòng)，例如品酒會(huì)。其他更推出“美食街”的計(jì)劃，設(shè)立店內(nèi)美食街、咖啡店與即食商品區(qū)，直接吸引顧客。越來越多超市推出類似項(xiàng)目，而便利商店、藥局、餐廳與超市之間的分界線也愈趨模糊。
所有轉(zhuǎn)型后的附加服務(wù)策略均有無法快速回收成本的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能導(dǎo)致虧本。例如，增加店內(nèi)餐廳不僅耗費(fèi)高額資本，同時(shí)可能對(duì)營(yíng)業(yè)額造成影響，更需要自另一個(gè)部門騰出樓面空間、遷移位置或增加人事成本，也需要針對(duì)餐廳內(nèi)提供的服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。超市應(yīng)先針對(duì)這些方案進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，以了解實(shí)際上的影響，并且考慮其他類別的可能獲利與損失，評(píng)估鄰近店鋪是否會(huì)發(fā)生競(jìng)食效應(yīng)，再進(jìn)行更大規(guī)模的推廣。
3、超市持續(xù)響應(yīng)追求便利的消費(fèi)者需求：有些零售超市近期發(fā)現(xiàn)，顧客變得更常光顧店鋪，每次來店卻購買較少物品。隨著這股趨勢(shì)持續(xù)發(fā)展，超市應(yīng)該找出增加購物籃金額的更好方式。超市可快速分析交易層級(jí)的數(shù)據(jù)，了解高金額購物籃中包含哪些品項(xiàng)，以及高價(jià)值顧客所購買的產(chǎn)品種類，進(jìn)而掌握商機(jī)。超市可運(yùn)用結(jié)果數(shù)據(jù)執(zhí)行設(shè)計(jì)良好的相鄰陳列、堆頭陳列與搭售促銷，以說服原本僅計(jì)劃快速來店購買單一產(chǎn)品的消費(fèi)者大肆采買。例如：某家超市可能發(fā)現(xiàn)購買冰淇淋的消費(fèi)者經(jīng)常在該產(chǎn)品類別中“挑三撿四”，或者不購買任何其他產(chǎn)品。商家可將冰淇淋移至冷凍產(chǎn)品走道的后方，讓消費(fèi)者需要在前往冰淇淋途中經(jīng)過更多產(chǎn)品，鼓勵(lì)沖動(dòng)購買，增加購物籃金額。
4、與支付方式結(jié)合的創(chuàng)意促銷：隨著信用卡、支付寶等第三方支付愈趨普遍，超市必須讓自己的方案在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。在未來的一年中，我們預(yù)期超市將持續(xù)針對(duì)創(chuàng)意促銷方案、營(yíng)銷活動(dòng)與定價(jià)策略進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，讓本身的策略脫穎而出，鼓勵(lì)消費(fèi)者在店鋪中進(jìn)行更多消費(fèi)。
如同其他促銷方案，超市在設(shè)計(jì)支付寶折扣或回饋策略時(shí)必須格外留意，因?yàn)榇朔N作法也可能損失利潤(rùn)。為了避免這些情況，超市應(yīng)運(yùn)用交易層級(jí)的數(shù)據(jù)，評(píng)估每項(xiàng)促銷方案的“隱含成本”，也就是向那些原本即會(huì)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者平白給予的優(yōu)惠金額，并且針對(duì)每項(xiàng)計(jì)劃的促銷方案進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)。在取得這些資料后，超市便可更正確地了解哪些促銷方案可提升營(yíng)業(yè)額并減少無法獲利的回饋優(yōu)惠，哪些方案可增加需求，哪些方案應(yīng)量身設(shè)計(jì)才能吸引最有價(jià)值的顧客等。
5、送貨服務(wù)：科技產(chǎn)品巨擘(例如：阿里巴巴、支付寶)、新興企業(yè)(例如：打車服務(wù)、送餐服務(wù))與現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)成員正紛紛討論是否可能為重視便利性的顧客提供更多送貨服務(wù)，部分超市也在發(fā)展電商的同時(shí)將自身的物流系統(tǒng)延伸至配送貨系統(tǒng)，順而提供更多送貨的服務(wù)。由于此類計(jì)劃多處于萌芽階段，對(duì)于其獲利能力仍有待觀察。例如：交易頻率的增加是否能夠抵消執(zhí)行這些計(jì)劃所需的資本與營(yíng)運(yùn)預(yù)算?以及是否能夠補(bǔ)足店內(nèi)沖動(dòng)購買的可能減少?
就在現(xiàn)有商家將計(jì)劃推廣至其他市場(chǎng)時(shí)，較小規(guī)模的超市也針對(duì)送貨服務(wù)(以及在線購物店內(nèi)取貨的服務(wù))進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，對(duì)于超市而言，將愈來愈需要獲得這些困難問題的解答。送貨服務(wù)也可能在某些地點(diǎn)大獲成功，卻在其他地方失敗，付出慘痛代價(jià)。了解這些重要信息能夠協(xié)助超市做出鎖定推廣的決策，確保推出送貨服務(wù)的每個(gè)據(jù)點(diǎn)均能為零售商的底線獲利帶來更多價(jià)值。
在超市經(jīng)理人針對(duì)這些趨勢(shì)擬定制勝策略的同時(shí)，也應(yīng)考慮哈佛教授Stefan Thomke與APT創(chuàng)始人暨董事長(zhǎng)Jim Manzi在近期《哈佛商業(yè)評(píng)論》一篇文章中所指出的觀點(diǎn)：“大數(shù)據(jù)反映的是顧客過去的行為習(xí)慣，并不能判斷顧客對(duì)未來激進(jìn)變化的反應(yīng)。一旦涉及創(chuàng)新，大多數(shù)管理者都要在數(shù)據(jù)不足的情況下做出決策。然而，管理者可以通過精準(zhǔn)測(cè)試，檢驗(yàn)新產(chǎn)品或商業(yè)項(xiàng)目是否能成功。”運(yùn)用實(shí)驗(yàn)，將可以在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化迅速的2015，取得市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。點(diǎn)擊以下網(wǎng)址下載《哈佛商業(yè)評(píng)論》全文，一同發(fā)掘領(lǐng)先零售商的創(chuàng)新歷程：http://www.ntjiede.cn.cn/2015/AD/5rule/
（聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 李展宏/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處！ 注：作者為亞太地區(qū)副總裁）
