近年來，國內百貨經營每況愈下，鮮有購物中心能夠交出“同比增長”的業績單，而奧特萊斯如同一匹黑馬進入到人們的視野之中數據顯示，2014年，全國前十購物中心營業收入同比微增0.5%，而同期全國前十奧特萊斯營業收入則同比大增21.3%。為此，全國各地紛紛興建奧特萊斯，然而參差不齊的管理也使得近半數的項目運營狀況差強人意，甚至倒閉。

　　究竟是什么因素決定了奧特萊斯的成敗?中國奧特萊斯未來的發展方向是什么?RET睿意德《奧特萊斯決勝三大因素》研究報告進行了詳細解讀。

　　樣本選取：北京、上海、成都、沈陽等14個城市中具有代表性的奧特萊斯項目

　　將2014 年全國銷售排名前十位的奧特萊斯與其他項目對比分析，發現品牌組合、建筑設計、集團資源是影響奧特萊斯經營差異的三大根本因素。

　　品牌組合

　　從業態配比來看，奧特萊斯與其他類型購物中心相比差異較大。奧特萊斯客群以目的性消費為主，零售業態配比高達91.1%，遠高于其他類型購物中心配比，對餐飲及其他配套需求則非常低。

　　在零售目的性消費強的奧特萊斯項目中，更具吸引力的零售品牌組合是制勝關鍵。銷售前十的奧特萊斯項目在品牌組合上具有三個特點：其一奢侈品牌占比大;其二覆蓋全層次消費;其三品類齊全。

　　銷售前十的奧特萊斯項目奢侈品牌數量平均占比為12.2%，遠超奧特萊斯的平均水平。舉例來說，上海百聯奧特萊斯廣場是全國奧特萊斯銷售榜眼，其中一個主要因素就是不斷地調整引進更多的奢侈品牌。奢侈品牌占品牌總數約六分之一，奢侈品店平均營業收入為每年3,000-5,000萬元，全年營業收入可達到銷售總額的40.0%，對整個奧特萊斯銷售有明顯的拉動作用。

　　從品牌跨度來看，銷售前十的奧特萊斯項目在零售等級上由高端至中低端品牌全部囊括其中，滿足了各層級消費需求，更易于擴大項目的客流量。

　　這些項目在零售品類上也非常豐富，包含了服飾、鞋包、內衣、兒童玩具、化妝品、鐘表眼鏡、家居家紡、運動器械、數碼電子、黃金珠寶、煙酒食品等十一大類。全品類的布局，既可滿足不同品類的消費需求，也增加了顧客的購物意愿，促生潛在消費需求。

　　Tips 中國特色的集群化發展趨勢

　　除了單一項目的品牌組合，奧特萊斯在中國還出現了集群化發展，而這是國外奧特萊斯所沒有的。一線城市中，上海已擁有上海百聯奧特萊斯廣場和米格天地的青浦板塊奧特萊斯集群，以及浦東南匯板塊的上海佛羅倫薩小鎮奧特萊斯和上海購物村;而北京也擁有賽特奧特萊斯和斯普瑞斯奧特萊斯的朝陽板塊集群組合。

　　在這三個集群中，先進入者往往占據品牌招商優勢，以大而全、覆蓋多層級消費群為定位，而米格天地、上海購物村和斯普瑞斯奧特萊斯作為后進入者，業態上進行了錯位競爭。除了對消費群細分化，以先進入者覆蓋不全的中高端時尚潮流為定位，加大設計師品牌和潮流品牌的比重，還引入了進口直銷超市、影院、兒童游樂等體驗業態增強吸引力。

　　建筑設計

　　除了優選的品牌組合和低廉的折扣外，奧特萊斯也越來越重視建筑設計上的打造，以增強消費者對項目的黏性。

　　從建筑形態來看，10.5%的奧特萊斯項目采用半封閉式購物中心;21.1%的項目采用多棟盒子建筑;68.4%的項目則沿襲了歐美奧特萊斯項目的開放式街區設計，是中國奧特萊斯的主流建筑形態。

　　開放式街區的建筑設計有兩點好處：一方面，開放式街區建筑設計更強調外部環境舒適、開闊感受，往往與自然風貌、異國建筑風情相結合，從旅游情境出發，塑造人們的感官體驗及心理認同，通過環境、建筑以及與城市風格的融合特別營造出度假式購物氛圍，激發出消費者的消費意識和購物行為;另一方面，開放式街區建筑造價及運營成本均低于同等體量的盒子式購物中心，減少了室內空氣處理系統成本、電梯等硬件成本以及多項運營成本。然而，開放式街區只適用于落位偏遠、地價較低的項目，對市區的項目并不適用。

　　奧特萊斯強調顧客對場所的感官享受，不少項目在建筑及氛圍營造上形成了自己的獨特風格，創造了商品之外的附加值。其中，一些項目著力以主題化風格打造情景式奧特萊斯，使項目具有更好的推廣性，同時亦可滿足消費者到郊野休閑購物同時親近自然的需求，成為新的吸引要素。

　　重慶西部奧特萊斯購物廣場借勢重慶豐富的山地資源，打造集原生態觀光農莊和購物旅游休閑功能于一體的奧特萊斯，讓建筑與森林溪澗融為一體，成為國內獨有的生態奧特萊斯風格。項目將自然景觀轉化為商場軟設施，改變了購物商場既定的常規形態，開創了一種全新的享、樂、購、游多位一體的健康生態的購物新模式。

　　天津佛羅倫薩小鎮奧特萊斯是由海外專業奧特萊斯機構意大利RDM 集團打造，不僅著重引入來自意大利的品牌，還在建筑設計上將意大利的羅馬、米蘭、威尼斯和佛羅倫薩等標志性建筑以1:20比例縮小，錯落布局在奧特萊斯中，并由一條運河貫穿整個項目，形成一個原汁原味的意式小鎮，給顧客帶來了全新的意大利度假購物體驗。

　　還有一些項目則注重在人性化、便利性服務以及動線設計上滿足顧客的軟性服務需求。

　　無錫百聯奧特萊斯廣場將大型地下停車場與下沉式廣場互通，自駕型顧客可便捷進入購物中心。此外，百聯集團還斥巨資打造亞洲首輛城市有軌雙層開放型觀光電車，設有11個站點環繞整個項目，方便顧客觀光購物。

　　上海百聯奧特萊斯廣場以簡單化動線處理，清晰的動線設計能夠提高顧客的可達性。顧客位處起始端便可對眾多品牌一覽無遺，而弧形外廊的設計幫助了遠端的品牌也能擁有較好的展示面，方便顧客輕松尋找自己中意的品牌。

　　集團資源

　　在銷售前十的奧特萊斯項目中，百貨公司背景占比最大達60.0%，是中國經營業績排名前列的奧特萊斯主流運營商，渠道資源優勢使得百貨公司背景的奧特萊斯擁有豐富的零售業態組合、更多的品牌資源及更高的貨源折扣;近兩年來，海外專業奧特萊斯開始進軍中國，較國內運營方擁有更為豐富的一線品牌合作方資源優勢，其占比已達到20.0%。

　　目前，中國奧特萊斯經營主要采取逐級代理模式，很多國際一線品牌產品都來自代理商，而非品牌直銷，因此價差方面缺少優勢，故而缺乏對消費者的吸引力。而百貨的資源優勢在于其擁有眾多的品牌合作方，品牌直銷比重大，不但能夠完成快速招商布局，還享有更高的品牌折扣;海外專業奧特萊斯的資源優勢在于其集團旗下自身擁有數百個品牌且一線品牌資源尤為豐富，能夠快速提升項目知名度，此外其還擁有雄厚的資本，能夠承擔項目開發至自持運營的所有資金。

　　百聯奧特萊斯是百貨背景，借助百聯集團的品牌渠道優勢而獲得了豐富的貨源。除了與數百個國內知名品牌合作成立戰略聯盟，百聯集團還擁有數十個國際一二線品牌的國內總代理權和區域代理權。在百聯奧特萊斯中，工廠直營店占品牌總量比重超過70%，確保了低成本采購。

　　佛羅倫薩小鎮奧特萊斯是海外專業奧特萊斯背景，由意大利RDM 集團管理運營。集團持有多項許可，并創建了包括Calvin Klein、Guess 及Jean Paul Gaultier 在內的眾多重要全球品牌，且與多家主要意大利品牌保持密切合作關系，為奧特萊斯業務提供有力支持。此外，項目投資方還引入了私募基金管理公司基匯資本，海外開發商亨德森房地產，以及物流供應鏈服務美國威特公司，在資金、地產開發及物流配送方面都擁有強大的資源優勢。

　　銷售前十的項目中沒有開發商背景的項目，但在全國現有兩百余家奧特萊斯中，由開發商建造并運營的項目卻超過七成，這些項目中由于缺乏品牌資源及經驗不足而最終導致停業或倒閉的奧特萊斯也相當多。

　　中國奧特萊斯未來發展趨勢

　　繼續向二三線城市“下沉”

　　從全國主要的奧特萊斯項目分布來看，華東地區現有奧特萊斯數量遙遙領先于其他地區，且分布較廣;華北地區現有項目中83.8% 集中于北京和天津，但在建及拓展計劃項目數量是各大地區中最多的，是未來奧特萊斯集團最為熱捧的地區;東北、中部、華南、西南的拓展計劃均遠超其所在地區現有及在建項目，表明這四個地區將是未來大型奧特萊斯集團著力推進的發展地區;而西北地區將突破沒有奧特萊斯項目布局的現狀，其城市發展及人口需求已吸引了部分奧特萊斯集團落子其中。

　　值得關注的是，奧特萊斯未來布局城市中，產業城市、發展中的省會城市等三線城市會多達25個，將開發34個奧特萊斯項目，占所有城市未來開發比重的37.8%。在所有城市中，重慶、哈爾濱、長春、合肥、鄭州、青島等城市奧特萊斯項目將爆發式增長，奧特萊斯集團開發項目均超過4個，將成為奧特萊斯未來主力布局城市。這些城市的輻射范圍將不僅是本市及周邊城市，甚至擴大至全省，影響力有望超過一線城市。

　　業態組合傾向“家庭化”、“小而精”

　　由于奧特萊斯對中國而言是舶來品，中國的奧特萊斯更多的是效仿國外做法。從國外奧特萊斯差異對比來看，美國和日本的奧特萊斯消費客群以本土家庭為主，因此更傾向于家庭化的業態組合;而歐洲和香港作為時尚發源地，其奧特萊斯小而精，云集頂級品牌及設計師品牌，消費客群也明顯以慕名而來的境內外游客居多。

　　根據中國各城市消費主體的不同構成，奧特萊斯的定位發展也將不同。上海、北京等中國時尚之都未來建造的奧特萊斯將轉向時尚定位，發展出更多的歐洲、香港類型的小型高端奧特萊斯;二線及三線城市則更注重發展滿足本地及省內家庭需求，以日本、北美為代表的家庭型消費大中型奧特萊斯。

　　
　　（RET睿意德 謝鶯）