聯商專欄：王健林對馬云的賭約應戰(zhàn)無妨 談全民網購時代實體零售的真正出路

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電商崛起的原因，表象是低價與降低消費者購物機會成本，本質則是顛覆了交易雙方信息不對稱狀態(tài)——2010年或更早之前，消費者在購物時往往不能獲知商品的合理價格甚至是購買渠道(國內盛行的區(qū)域代理制加劇了這種現象)。各種業(yè)態(tài)實體店特別是連鎖百貨、超市等大范圍終端場所掌控者，在交易中針對上下游擁有絕對話語權;簡單增加門店數量擴大經營面積即可成正比增加收益。

但當消費者通過網絡直面生產商或者一級代理，發(fā)現網購的便捷平價遠超實體店之后，線下經營場所的價值被迅速降低。多年來百貨、超市等大型零售體嚴格意義上只是經營場所的提供者，負責展示商品，同時把商品從生產或代理商處傳遞給消費者;如今網購平臺海量的細節(jié)圖片部分取代了展示功能，專業(yè)物流則把商品傳遞的工作做得更好。

當下大部分實體零售面對窘境的應對之道，可概括為：體驗，差異化，O2O。結果是做體驗的慢慢把購物中心百貨公司變成了美食城;做差異化的開發(fā)自有品牌——本質上仍試圖從信息不對稱中攫取利潤與生存空間，導致自有庫存與人力成本上升;做O2O的擁有了大量僵尸粉。也許會有人認為這樣的解讀對實體零售付出的努力而言太過簡單，但事實上一個個失敗案例正不斷呈現。究其原因，在于實體零售仍未想清楚未來自身在流通鏈中的存在意義;未想清楚消費者需要什么，其中自身能做些什么。

體驗，差異化，O2O的提出，本身是沒有問題的，但很多實體零售因無成功經驗借鑒，對消費者訴求又理解不夠，難免要交學費或事倍而功半。上述三者不能分開詮釋，核心是體驗，差異化和O2O都是手段。

消費者逛街購物是物質需求也是精神需求，購物的同時也是休閑;縱然網購可以線上虛擬試衣，可以當天送貨，但提供不了那種身臨其境近距離接觸產品的愉悅感，更不用說優(yōu)秀實體零售給予顧客的產品以外的附加值。如果網購可以取代實體零售，那旅游這項活動也將不復存在，因為在家里看看景區(qū)視頻圖片即可。

筆者一直不認同綜合性渠道商通過開發(fā)PB商品來實現差異化。商品品牌建設與商品生產，一定是專業(yè)的品牌商生產商來實施會更高效;開發(fā)PB商品，主要意義在于降低品牌不敏感商品的售價，不能妄想“這個牌子在競爭對手處和網上買不到，所以能增加我的銷售”;在消費者逐漸養(yǎng)成的搜索比較習慣下，自有品牌需和線上線下的無數品牌在消費者心智中搶跑，占用優(yōu)質陳列位、廣宣費用等營銷資源后效益極低。綜合性渠道商商品方面的差異化，應來自清晰品牌定位后的品類優(yōu)化。

在商品(產品、檔次、風格、定價)之外，差異化還應來自環(huán)境服務營銷等方面的體驗。在信息與流通高度發(fā)達的今天，單獨靠商品是很難實現差異化的。商品研發(fā)到極致如UNIQLO，成功因素仍得加上購物環(huán)境與營銷——搖粒絨衛(wèi)衣，超薄羽絨服哪里買不到?

而O2O對于實體零售的價值，是提升消費者購物的便捷性及雙向溝通。目前部分商家的線上購物線下取貨，線下購物快遞商品等措施，增加了交易環(huán)節(jié)與消費者機會成本，完全是背道而馳。

那實體店應該如何正確地通過差異化、O2O等來優(yōu)化消費者購物體驗呢?限于篇幅，且聽下回分解。筆者將以百貨公司為例進行闡述。

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根據前文觀點，要把顧客前往百貨公司消費看做是成本低耗時短的“家門口的旅游”。如果只定義為商品和金錢的交換，效率最高的一定是便利店和電商。

每個火爆的景點，給到游客的感受是不一樣的，或壯觀或瑰麗或秀美或傳承;對于百貨公司，就應該是或時尚或大眾或高端或青春。

究竟向消費者提供何種體驗?首先需根據市場、自身、目標消費者三者狀況得出清晰品牌定位。確定定位后不能僅通過slogan詮釋，廣告、公共關系、專柜品牌甄選、視覺、營銷活動、與消費者溝通方式等方面均應與之匹配，形成具有內在邏輯的價值鏈組合。

舉例來說，如定位是時尚，專柜品牌中潮牌需達到一定比例;視覺形象中多有黑、銀等元素應用;定期舉辦邀請會員觀摩的品牌秀;偶爾時尚明星的見面活動;免費的顧客形象設計;社交媒體專注于時尚信息發(fā)布或互動。等等。而不是一味的節(jié)假日折扣活動。

——對促銷狹義理解，非獨百貨公司犯此疾。幾乎國內7成以上零售企業(yè)，預算大部分均投入到能取得短期效益但對品牌忠誠度有傷害的銷售促進，愿意在廣告、公共關系上花心思的極少。

以某連鎖百貨為例，定位是時尚;但很多分店導入專柜以中端品牌為主，環(huán)藝中多見玫紅等大眾色，會員贈品為洗衣液鍋碗瓢盆等生活用品;最終在某點評網得到的評價是：比較實惠，大眾化消費，適合中老年人等等。——如果目的本身就是打親民牌，走大眾化路線，品牌就不能以“時尚”定位，要有清晰的品類、營銷與服務取舍。

實體零售O2O的目的是提升消費者體驗，如簡單停留在微信宣傳與網店微店開設上，只能引發(fā)顧客漠視甚至反感。實質上O2O應該是消費者與商家信息分享、互動溝通的工具，百貨公司的O2O應以會員系統(tǒng)而非網上商城為支撐。

商家知道每一個特定消費者在不同時間不同場景下需要什么，然后精準告知可以提供什么，再以消費者認可的最佳方式完成交易。

要做到這一步，百貨公司的會員系統(tǒng)亟需升級。長期以來的二房東角色弱化了百貨公司的數據管理(獲取/分析/運用)能力，部分公司只掌握了會員的聯系方式與消費積分;聯系方式用來推送促銷信息，消費積分兌換贈品。缺少對消費者行為的跟蹤反饋，不了解不同消費者在不同時間不同商品等場景下的偏好與習慣。——這也是實體零售最需要向電商學習之處。

把O2O當做提升消費者體驗的手段，實施時就會以不給顧客添麻煩不騷擾顧客為前提。如顧客選中商品后幫他(她)快遞回去就是添麻煩，因為顧客需花額外時間精力收快遞;當然現場缺貨的情況例外。而在專柜中掃描一下二維碼即完成支付，無需尋找收銀臺和排隊，就是提升體驗。

（聯商專欄作者秦曉東 獨家授權發(fā)布 轉載請注明）