在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，文化與Mall的結(jié)合也越來越普遍。文化產(chǎn)業(yè)以Mall的方式進行整合，并與購物、休閑、娛樂、飲食等有機結(jié)合，是一種新型的以文化產(chǎn)業(yè)為主的跨行業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)。各個商業(yè)組織紛紛將建設文化Mall作為其未來的商業(yè)業(yè)態(tài)。本文主要分析文化Mall與Shopping Mall的區(qū)別和聯(lián)系，并對兩者進行比較分析，通過文化Mall的商業(yè)模式、盈利模式以及產(chǎn)業(yè)價值璉的解讀，呈現(xiàn)未來商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢。
文化Mall讓消費者體驗“一站式文化消費”的大型零售賣場。
文化Mall是文化與Mall的結(jié)合，將文化產(chǎn)業(yè)以Mall的方式進行整合，并與購物、休閑、娛樂、飲食等有機結(jié)合，是一種新型的以文化產(chǎn)業(yè)為主的跨行業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)。以圖書經(jīng)營為主，餐飲、數(shù)碼、文具、旅游、百貨、娛樂、收藏等相關(guān)文化業(yè)態(tài)為輔，讓消費者體驗“一站式文化消費”的大型零售賣場。
近幾年，在上海、北京、蘇州等地興起了文化Mall建設，圖書僅僅是書城多元經(jīng)營的一部分。其次，還有名家講座，畫作展覽，DIY慢生活品味等等，營造的是一個全方位的文化體驗和交流空間，多元業(yè)態(tài)的參與為其贏得更多的人氣。實體書店的市場也已不再停留于單一的圖書售賣。從賣書到賣時間，從賣書到賣創(chuàng)意，從賣書到賣服務，成為實體書店轉(zhuǎn)型的有效路徑之一。
隨著實體書店競爭的加劇，特別是在大中城市，單體營業(yè)面積在3000平方米以上的大型書店將把多數(shù)中小型獨立書店擠出市場。但與此同時，大型書店也面臨來自網(wǎng)絡購書、電子閱讀的巨大沖擊，原有的紙質(zhì)書單一模式將不足以支持利潤收入，勢必通過場地租賃、多元產(chǎn)品經(jīng)營、廣告開發(fā)等方式尋求利潤補充。這個趨勢的延伸發(fā)展最終將導向和其他業(yè)態(tài)的橫向合作。
也就是說，時下的大型書店成為文化Mall的天然基礎(chǔ)，而外部環(huán)境將自然選擇朝向文化Mall的業(yè)態(tài)進化。
1、文化Mall的特點
文化Mall與Shopping Mall是Mall這一概念下的兩種不同的商業(yè)地產(chǎn)概念，但都具有Mall的一般特征。但是隨著居民精神文化需求的日益增長，人的消費觀念發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在基本的時點消費到追求消費過程的體驗;
從同質(zhì)化的消費到追求精神化的消費;基本物質(zhì)的滿足，最后發(fā)展到精神的享受。
這種發(fā)展趨勢使得文化Mall的發(fā)展成為Mall的一大發(fā)展亮點。
2、文化Mall與Shopping Mall的共同點
3、文化Mall與Shopping Mall的不同點
Shoppingmall作為商業(yè)地產(chǎn)其投資巨大。它跟百貨商場最大的區(qū)別在于，它經(jīng)營的是業(yè)態(tài)，這種特性使資金相對缺乏、缺少多業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗的國內(nèi)書店或發(fā)行集團難以一步到位地建設或改造成功，只有通過兩種途徑實現(xiàn)向文化MALL的進化，一種是外在資本購買或參股大型書店，使其就近并入成熟商業(yè)綜合體;另一種是大型書店的自我進化。
書店向文化MALL的自我進化大體會分為四個階段：
經(jīng)歷上述四個階段之后，大型書店要在此后的磨合中發(fā)揮更大的作用，凸顯文化消費的主力帶動地位，才能使之成為真正的文化MALL。
4、文化Mall商業(yè)模式分析
文化Mall是指以出版物銷售為平臺，引進多元文化產(chǎn)品及服務如院線等，形成書城、影城、青少年活動城、文化休閑娛樂城、文化商貿(mào)城、文化主題公園等板塊的有機組合。其從開發(fā)到運營都必須在統(tǒng)一文化理念的指導下，由文化Mall開發(fā)商統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營。文化Mall是一種全新的生活方式、消費體驗和精神享受。
其商業(yè)模式主要是有效利用書店的聚客能力，大力拉升到店客流量;以復合業(yè)態(tài)賺取增值利潤，將客流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，進而攤低圖書零售成本;混合業(yè)態(tài)培育互動式的營利生態(tài)，建立多種收益方式，實現(xiàn)項目整體贏利。
5、文化Mall的產(chǎn)業(yè)價值鏈定位
產(chǎn)業(yè)價值鏈定位指的是企業(yè)處在什么產(chǎn)業(yè)鏈之中，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于何種地位，以及企業(yè)根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略所具有的定位。文化Mall自身的文化性、復合性、地域性、獨特性決定了文化Mall產(chǎn)業(yè)價值鏈上各參與者獨特的價值定位。
文化Mall產(chǎn)業(yè)價值鏈是以文化Mall開發(fā)商、運營商為中心，以入駐文化Mall的書城、影城、青少年宮、咖啡茶飲館、文化樂園以及文化商貿(mào)的廣大商戶為主力店，以及由若干周邊服務企業(yè)組成。價值鏈理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢，即核心競爭力，是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上某一特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上所具有的優(yōu)勢，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)利潤的來源。只要控制住這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，就控制住了整個價值鏈，也就獲得了持續(xù)的贏利。分析文化Mall產(chǎn)業(yè)價值鏈，其中的關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是客流和位置。書城即是這一價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過免費閱讀體驗，可以吸引到大量客流。
作為文化Mall的開發(fā)商和運營商，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中可選擇的定位模式有以下兩種。一是縱向一體化，即盡可能對產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進行整合，以占有更多的價值。二是合作模式，即通過自身在產(chǎn)業(yè)鏈中選擇的環(huán)節(jié)與其他環(huán)節(jié)進行合作，以獲得更多的價值。文化Mall在我國尚處于起步階段，在資源和能力的約束下，開發(fā)商和運營商選擇合作模式比較合適。
6、文化Mall的盈利模式設計
盈利模式指的是企業(yè)從哪里獲得收入，收入的幾種形式，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，以及企業(yè)是否對這種分配有話語權(quán)。
對于文化Mall企業(yè)而言，其價值鏈上的關(guān)鍵點在于內(nèi)容和渠道，內(nèi)容上的競爭可以吸引受眾的注意力，培養(yǎng)受眾的忠誠度;而渠道的競爭則有利于擴大受眾的覆蓋面。
盈利模式必須保持有效性。這里，其一層涵義是形成壁壘，可形成信息資源壁壘、技術(shù)壁壘、知識產(chǎn)權(quán)壁壘等。另一層涵義是能有效地獲得收入，要使業(yè)務有延伸性，運營模式經(jīng)濟，效益明顯。在盈利模式中，如何讓用戶樂意買單，這是構(gòu)建新商業(yè)模式中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
對文化Mall開發(fā)商而言，書店自主經(jīng)營，其他經(jīng)營部分則通過招商的方式實現(xiàn)。由于圖書利潤較低，書店的主要功能是聚集人氣，只需實現(xiàn)保本經(jīng)營。而通過書店聚集的人氣和客流的留滯消費，則為其他業(yè)態(tài)帶來贏利。文化Mall的開發(fā)商可通過招租方式獲得利潤，而且，文化產(chǎn)品的持續(xù)性特點，可以吸引消費者不斷重復消費，從而為贏利的持續(xù)性提供可能。
啟示
啟示一：文化Mall模式是大型書城突破單一圖書銷售的模式。該模式的特點是憑借自身獨特新穎的高端定位、身處黃金地段等優(yōu)點，盡可能融合與之相關(guān)的其他商品和文化休閑項目，擴大并滿足不同文化消費者的連帶需求和文化體驗，進一步提高書城人流量和購買力，提升書城文化內(nèi)涵、品牌形象等。建設大型文化Mall不僅可以提升圖書及相關(guān)高附加值商品的銷售業(yè)績，還可提高物業(yè)租金水平，進而從商戶處獲取更多租金收入，以及實現(xiàn)異地復制，實現(xiàn)圖書業(yè)務跨區(qū)域發(fā)展等。
啟示二：要實現(xiàn)文化Mall銷售模式，首先要做精做專圖書零售業(yè)，以傳統(tǒng)圖書銷售為依托，迅速拓展與此相關(guān)聯(lián)的電子閱讀器(電子書)，進而介入文房四寶、計算機領(lǐng)域和辦公自動化系統(tǒng)、消耗材料經(jīng)營，以及體育運動器材、體育品牌的服裝鞋襪、字畫、工藝品，包括旅游業(yè)的旅游用品、垂釣系列用品，經(jīng)營一批小規(guī)模高規(guī)格的影院、藝術(shù)展覽廳等，吸引小眾高端群體。同時關(guān)注電視劇、動漫的拍攝與制作，外國電視劇、動漫的代銷與版權(quán)引進，圖書、雜志的選題策劃，大踏步向出版領(lǐng)域滲透。
啟示三：文化Mall經(jīng)營模式下的書店已不再是單一的賣書之地，它已發(fā)展成為人們休閑、娛樂、品味時尚的場所，其舒適、寬松、寧靜、高雅的環(huán)境，讓讀者在購書時能盡情享受到書文化的魅力。它有別于傳統(tǒng)書業(yè)的營銷理念，以圖書經(jīng)營為主體，其他文化業(yè)態(tài)為補充，可針對顧客的不同需求，設立城中店、兒童圖書館、成人借閱館、書城親子園、貴賓VIP房和抄書臺等。
啟示四：搭建起一個文化Mall的大平臺，讓專業(yè)的人去干專門的事，集團行使充分的管理權(quán)，參股經(jīng)營，統(tǒng)一包裝宣傳，整體策劃營銷，把文化和商業(yè)結(jié)合到一個前所未有的新高度。以經(jīng)營新華品牌為核心，以提供優(yōu)質(zhì)的人性化產(chǎn)品為內(nèi)容，以包含整個文化消費領(lǐng)域為愿景，以先人一步的營銷理念作支撐，發(fā)現(xiàn)市場需求，不斷設法滿足需求，實現(xiàn)構(gòu)想的產(chǎn)業(yè)倍增計劃，為打造大文化產(chǎn)業(yè)增添光彩。
（來源：商業(yè)地產(chǎn)學院）
