聯商網特約專欄：促銷一直都是營銷的重要環節，全渠道的發展及顧客資料大幅的增長，協助營銷人員更有效地發送個人化信息，以創新方式傳播信息帶來一場大革命。在營銷人員運用新科技持續增加營銷力度時，如何選擇執行有效的促銷方案變得至關重要，否則促銷所帶來的風險將侵蝕企業的營收。

多數零售商已開始對促銷手段進行比較分析，然而事實是這些分析經常誤判策略的成功率。當評估促銷時，零售商經常會犯兩個錯誤：一是以兌換率或是單品銷售量來衡量成功，而非以該策略對整體營收、利潤產生的額外影響進行衡量;二是無法以全渠道的角度來評估促銷策略。零售商須能運用快速、具有數據佐證的實驗，才可以真正檢驗促銷策略在各個渠道帶來的額外影響。

許多廠商開始采用創新科技，如二維碼、手機app、電子簽名或者Beacons(一項可與鄰近智能手機、平板計算機、可穿戴、移動裝置互動的技術)等等。英國服飾零售商Ted Baker將beacons安裝在店鋪中的人形模特兒上，將其展示商品的相關信息發送到顧客的移動裝置上，而美國的GameStop則能將信息傳送給在店鋪周邊的會員，他們的顧客還能夠使用手機應用程序來與門店內的熱點或數字標記進行互動。

國內的包括優百通在內的許多商家則采用了二維碼技術，加強零售營銷中在線與線下渠道之間的整合，消費者更可通過二維碼獲得廣告互通、導購考核、產品仿偽等信息。多家線下商店已經開始在大型廣告立牌、柜臺展示柜甚至是每個商品旁邊附上二維碼，消費者可直接選擇喜愛的商品并掃碼，獲得更完整的商品信息進而購買，而商店同時整合了在線線下的物流系統，直接將商品寄送到消費者手中，替消費者省去自行提貨的麻煩。部分店家甚至為店內每位導購員配置相應二維碼，方便考核績效，更能為顧客提供高質量的一對一商品銷售服務。

在導入二維碼技術整合營銷時，選擇合適的目標市場是取得成功的關鍵。例如在發送二維碼優惠給目標顧客，鼓勵顧客到店家直接進行購買時，商家必須先衡量目標顧客使用智能手機的情況，以及該優惠是否針對目標顧客的消費偏好，以及線下店家所在地區的區位要素，綜合各項因子加以判斷該優惠是否能成功加強全渠道營銷。將二維碼植入在各個廣告牌及商品旁時，消費者必須主動拿出手機來掃描條形碼，此時商家需要衡量的是，對于目標顧客來說，拿出手機來進行掃描的動力為何?除了提供優惠，推播更多商品信息，省去自行提貨的麻煩，是否有提供更多誘因促使顧客利用二維碼進行消費。而商家在此同時也須估算哪些城市的手機上網率較為普及，進而針對這些地區的消費者進行推廣。除了區位要素之外，商家也必須分析消費群體的偏好，針對該特定群體是否容易接受較為新潮的消費模式，對于上網購物的熱衷程度等進行分類，進而更加準確地鎖定目標顧客。

在顧客逐漸重視個人化的環境下，科技進步使得個性化優惠變得更加簡單且便宜，同樣地，在線渠道提供零售商機會來傳送更高流量的個性化優惠及信息(以及比起傳統直郵及紙本優惠券更少的前置成本)，并能在顧客消費時與他們直接溝通。當零售商籌劃更多的促銷方案時，更多的顧客接觸并不一定代表更多的利潤，評估哪一個方案能產生最大額外利潤才是首要任務。零售商經常錯誤地強調兌換率作為主要成功的標準量度，但僅靠兌換率衡量成效將會誤導整個評估的結果。

事實上，當特定的促銷方案兌換率增長時，零售商正冒著風險將錢白白送出，面臨上述促銷活動的困境，我們稱之為促銷中的不確定性。舉例來說，一個在線的買一送一優惠可能有非常高的兌換率并促進在線銷售，但是大多數的兌換來自于那些本來不論如何都會購買兩件單品的顧客，因此，此促銷僅會補助他們的購物(或是改變他們的購物渠道)而非真正創造額外利潤。

要在促銷開始前衡量促銷的不確定性幾乎完全不可能，但要如何了解到底有多少顧客不管如何都會兌換這項優惠? 當中可以帶來多少額外收入? 零售商需要先了解顧客如果沒有得到這促銷優惠時的行為模式才得以比較，舉例而言，商家可將收到優惠訊息的顧客，及未收到會訊息顧客進行比較配對，分離各個促銷活動帶來的業績影響。

想象一情境，當服飾零售商測試一個由二維碼觸發的實驗，在一群忠實會員中推送通知，提供顧客走過展示商品時該特定品項十元減免。實驗結果顯示，盡管該促銷兌換率極高，卻僅有年輕的及折扣時購物的顧客群增加消費。對于其他的顧客來說，這促銷緊緊侵蝕了邊際利潤，因為無論如他們都會購買該品項。若零售業者僅衡量兌換率來作為指標，將誤判該促銷為成功方案，且在方案推行到全國店鋪時將造成大幅的營收損失。

近期市場上的風潮促使零售商開始發展全渠道，但是較少商家注意到執行全渠道分析的重要性。當在線及行動渠道在銷售中日趨重要時，零售商須了解他們在單一渠道的互動將會影響消費者在各個渠道中的行為。舉例來說，一個在線優惠可能會增加在線營業額，但也可能僅是將購買行為從實體店鋪轉移到在線渠道。

利用實驗可使零售商優化其在各渠道中促銷的分配及績效，但即使許多零售商了解到實驗的重要性，僅少數商家有能力從各個實驗措施中得到最大價值的信息。運用嚴謹的實驗流程能夠整合各個促銷的估效，使零售商能夠持續優化策略，并推送不僅能與顧客產生共鳴，更能使顧客增加消費的個性化優惠。

(聯商網專欄作者 李展宏/文 轉載請注明出處!作者系APT大中華區資深副總裁)