曾以低價(jià)和排長隊(duì)出名的外婆家，要擺脫大眾化形象，開始在細(xì)分領(lǐng)域做副牌，卻面臨更多的競爭。
2014年9月，外婆家創(chuàng)始人吳國平在他50歲生日前對外宣稱“退休”。此后的半年里，他仍然頻繁地出現(xiàn)在外婆家新開的門店現(xiàn)場。
在他宣布“退休”消息前不久，位于杭州城西銀泰的“動(dòng)手吧”開張。開店前夕，吳國平在門口來回搬動(dòng)椅子，直到確定他最滿意的位置。
動(dòng)手吧是外婆家新的子品牌，一家不提供餐具的“徒手餐廳”，夜店風(fēng)格的裝修，和傳統(tǒng)的外婆家相差較大。
1998年成立的外婆家?guī)缀跏钦诤紟筒说拇~，60元以內(nèi)的客單價(jià)，以高性價(jià)比和排隊(duì)營銷著稱。而動(dòng)手吧的客單價(jià)在90到100元之間，顧客需要在手上套塑料(10095, 70.00,0.70%)手套，徒手進(jìn)食。
包括動(dòng)手吧在內(nèi)，2014年外婆家新開了50家門店，2015年還打算以月均5家新店的速度擴(kuò)張。這些新店不只是分布在杭幫菜集中的長三角地區(qū)，還會(huì)出現(xiàn)在全國60多個(gè)城市的購物中心。你所看到的也不再只是“外婆喊你吃飯了”的排號(hào)門面—子品牌從店名到菜品都和外婆家完全不同。
“外婆家做大眾市場，打造家的概念，不能太個(gè)性，否則脫離本質(zhì)。副牌是對外婆家的補(bǔ)充，更個(gè)性，受眾面更窄。”吳國平在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說道。
目前，外婆家除了主牌，共有8個(gè)副牌：指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動(dòng)手吧、三千尺，總門店數(shù)達(dá)到160多家。其中60多家是屬于其發(fā)展最快的副牌“爐魚”，這家烤魚店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數(shù)量就僅次于外婆家主牌。
它們太有“個(gè)性”了—僅看外觀，你根本猜不出它們都來自外婆家家族。
“19種口味，最多的時(shí)候我一天吃了38條魚。”爐魚餐廳總經(jīng)理孫琦回憶餐廳新開張時(shí)試菜的場景。
孫琦2006年加入外婆家做廚師長，2012年，吳國平提出做單品副牌的計(jì)劃，交由孫琦來研發(fā)產(chǎn)品。
此時(shí)，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費(fèi)者變得越來越挑剔。
“品牌都是有生命周期的，消費(fèi)者對新品牌欲望強(qiáng)烈，尤其是餐飲，新鮮度需求大。”商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌分析說。從戰(zhàn)略上講，對于成熟的餐飲品牌，開拓新的品牌線是滿足消費(fèi)者多樣需求的一個(gè)有效方法。
2011年消費(fèi)者選擇不多，但已經(jīng)表現(xiàn)出對新鮮餐廳的喜愛。
現(xiàn)烤現(xiàn)吃和火鍋式配菜的烤魚餐廳已在一線城市風(fēng)行，烤魚品類產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，利潤率較高，這點(diǎn)特別吸引餐飲公司。彼時(shí)，江邊城外烤全魚在上海開起了門店，更多的同類品牌也開始出現(xiàn)。孫琦最初想做雞的品類，卻正好遭遇禽流感。魚的品類在此時(shí)吸引了外婆家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。“魚這個(gè)品類全國各地都喜歡，競爭對手比較弱，市場進(jìn)入更能成功，所以看好這個(gè)市場。”吳琦說。
只不過，要進(jìn)入一個(gè)競爭激烈的市場，外婆家要找到自己的特色。
和新開創(chuàng)的品牌相比，外婆家已有的人才團(tuán)隊(duì)和中央廚房體系為爐魚餐廳的籌備提供了支持，爐魚餐廳19種口味的調(diào)料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統(tǒng)一加工，并運(yùn)往全國各地的門店。
不同于麥當(dāng)勞[微博]、百勝等西式快餐連鎖，中餐的烹調(diào)方式往往很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，由于不同地域者消費(fèi)口味差異的限制，也很少誕生大規(guī)模連鎖擴(kuò)張的餐飲品牌。對于一家做杭幫菜起家的公司來說，要開發(fā)川渝菜系的品類，且要保證全國60多家門店都能被市場認(rèn)可，這并不容易。孫琦的團(tuán)隊(duì)在為這個(gè)品牌做設(shè)計(jì)時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和快速復(fù)制。
“就像大家看到不同城市的肯德基[微博]門店就能認(rèn)出來一樣，爐魚也希望做到這樣。”孫琦表示。他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)前往意大利考察，借鑒比薩烤爐，設(shè)計(jì)出可以烤魚的爐子，正在申請專利。這個(gè)爐子被放置在餐廳中開放的區(qū)域，醒目的位置同時(shí)收獲了不錯(cuò)的營銷效果。烤爐最關(guān)鍵的作用是能保證菜品質(zhì)量和出菜速度的穩(wěn)定性，一次同時(shí)烤18條魚，7分鐘出一爐，這比大部分的烤魚店出菜的時(shí)間都短很多，也大大提高了餐廳的翻臺(tái)率。
爐魚在上海的第一家門店世博源店，開業(yè)首日5折促銷，翻臺(tái)率達(dá)到10次，現(xiàn)在也依然能維持在4次以上。
促銷仍是大眾餐飲吸引客流的主要手段，尤其是像爐魚這樣的新品牌。開業(yè)前3個(gè)月，孫琦在杭州外婆家各個(gè)門店做測試，把研發(fā)完成的烤魚新品給客人免費(fèi)品嘗并收集意見，這是普通初創(chuàng)品牌難以具備的平臺(tái)。
3個(gè)月后，他把消費(fèi)者反響不好的黑魚撤下菜單，又增加了進(jìn)口的湄公魚，因?yàn)楹隰~的肉質(zhì)不適合烤，而湄公魚的肉質(zhì)細(xì)膩，油性大，烤的時(shí)間越久越香。孫琦還把餐桌上烤魚的燃料從酒精燈換成炭，“這樣更加熱氣騰騰，給客人的第一感觀很重要。”孫琦說。
爐魚餐廳迅速取得了成功，據(jù)外婆家現(xiàn)任總裁裘曉華的介紹，爐魚部分門店的業(yè)績甚至高出外婆家，爐魚的客單價(jià)比外婆家高出5元左右，總的客流量也大。“外婆家有些店客流量飽和，再上去就很難了。”裘曉華告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
這可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一，2013年推出“金牌外婆家”，針對中高端商務(wù)人群，分布在高端辦公區(qū)，正是要同傳統(tǒng)外婆家的低價(jià)大眾消費(fèi)群體形成差異，擴(kuò)大消費(fèi)群。
與此同時(shí)，爐魚餐廳的擴(kuò)張也在“被迫”加快。標(biāo)準(zhǔn)化意味著容易復(fù)制，仿冒者很快出現(xiàn)了。
盡管外婆家和生產(chǎn)烤爐的廠家簽了保密協(xié)議，但很快就有別的工廠在生產(chǎn)相似的烤爐。相同店名和Logo的烤魚店在很多城市冒出，店內(nèi)裝修的霓虹燈管和工業(yè)風(fēng)，和爐魚餐廳如出一轍。
吳國平那段時(shí)間“心情不太好”。不久，爐魚餐廳迅速開進(jìn)了西安、武漢、青島等二線城市，2015年計(jì)劃再開50家分店，并且正在談合作引入加盟商。
爐魚之所以能那么快進(jìn)入全國不同的市場，和外婆家同購物中心之間的合作不無關(guān)系。這背后，則是商業(yè)地產(chǎn)“大躍進(jìn)”和百貨業(yè)急切轉(zhuǎn)型的趨勢。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，外婆家及其諸多副牌進(jìn)的都是好地段的一線商場，銀泰、華潤、大悅城、萬象城、萬達(dá)[微博]廣場等。以上海為例，2015年即將新開36個(gè)購物中心，這些商場都希望爭奪可靠的品牌資源，這也包括外婆家。
同質(zhì)化競爭也隨之產(chǎn)生了，消費(fèi)者很快對人氣餐飲品牌產(chǎn)生疲態(tài)。
“一個(gè)商圈一個(gè)品牌只可能有一家(店)，開第二家其實(shí)是在稀釋自己的客戶群。如果開另外的品牌，在同一個(gè)商圈內(nèi)就很有效果，這是同一個(gè)品牌做不到的。”杜斌說。爐魚和外婆家常常一起進(jìn)駐商場，聯(lián)動(dòng)促銷，吸引大量客流。
“要占領(lǐng)市場，不能讓人家先入為主。”裘曉華說。生物科學(xué)碩士畢業(yè)的裘曉華第一份工作就進(jìn)入了外婆家，幾年后，吳國平將總裁的位子交給了他。
裘曉華在外婆家最近的一項(xiàng)成果是啟動(dòng)“動(dòng)手吧”項(xiàng)目。不同于大眾化的爐魚品牌的快速復(fù)制和擴(kuò)張，動(dòng)手吧是在面向人群方面更加垂直化：主打年輕人市場。
“潮，炫，音樂也很High。”杭州人說起這家綜合餐廳和夜店的品牌，可能會(huì)這樣評(píng)價(jià)。“愛瘋6手撕雞”“瘋狂的筒骨”“根本停不下來鴨脖”，菜單上的名稱都是按照年輕人的語言習(xí)慣設(shè)定，昏暗的燈光降低了對食材的要求，無餐具減少了人力成本。裘曉華認(rèn)為，人力成本日益上漲的情況下，餐飲作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，必須要通過各種方式轉(zhuǎn)型。
除了做副牌，外婆家轉(zhuǎn)型的另一個(gè)標(biāo)志是關(guān)閉社區(qū)店、街邊店。杭州火車站店曾是游客密集的去處，也將在一年后合同到期關(guān)閉。“全部開進(jìn)商場，購物中心這兩年發(fā)展太快了。”吳國平說。2014年外婆家開張30家新店，關(guān)閉10家老店。
進(jìn)入購物中心，外婆家在品牌形象上做了全面更新，改變了“外婆家”招牌字體，增加了英文Logo，2013年年底外婆家提出“我家就在西湖邊”的廣告語，以強(qiáng)調(diào)杭幫菜的明確定位。“人們的需求發(fā)生了變化，到購物中心希望能吃到來自各地的食物，也有更明確的認(rèn)知。”裘曉華說。2015年，外婆家新開的西湖銀泰店試行新菜單，其中60%都是新菜品，增加了更多有浙江特色的食材。
品牌形象的更新，是外婆家轉(zhuǎn)型的重要一步。
這家在全國餐飲百強(qiáng)排行榜中逐步上升的大眾餐飲品牌，不習(xí)慣依靠廣告投入來獲得客流量。“我們最大的廣告就是開店。”裘曉華認(rèn)為，外婆家每天“幾萬客流量”，近1萬名員工，都是公司最好的宣傳媒介。
每開一家新店，吳國平和裘曉華都會(huì)第一時(shí)間編輯好圖文信息，發(fā)送到他們的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上，圖片由專業(yè)的攝影師拍攝而成，文字也經(jīng)過外婆家的公關(guān)人員潤色。
“這就是趨勢，廣告就是煩死你。”吳國平說。對于餐飲這樣的生活類消費(fèi)來說，微信平臺(tái)創(chuàng)造了不錯(cuò)的傳播條件，本地社區(qū)類微信公眾大號(hào)常與餐飲品牌進(jìn)行商務(wù)合作。
“社交媒體對用餐行為產(chǎn)生了影響，女性和年輕群體喜歡在網(wǎng)絡(luò)上和別人分享用餐體驗(yàn)，貼美食照片，這就對菜品和門店的包裝提出了高要求。”英敏特咨詢的分析師劉欣琪說道。在英敏特2014年9月一項(xiàng)對全服務(wù)餐廳消費(fèi)的調(diào)查中顯示，25%的消費(fèi)者看重餐廳的主題類裝修設(shè)計(jì)。劉欣琪觀察到，近兩年國內(nèi)最大的變化是體驗(yàn)式用餐的興起，消費(fèi)者注重餐廳的氛圍、環(huán)境重過食材。她認(rèn)為這同購物中心所能提供的多種選擇相關(guān)，“既然有那么多選擇，為什么不選一家比較特別的餐廳去享受呢?”
有特色的餐飲環(huán)境既是配合購物中心的品牌定位，也能為消費(fèi)帶來更多溢價(jià)。因此，外婆家選擇和眾多室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作。
杭州內(nèi)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所的創(chuàng)始人沈雷就是他們長期聯(lián)系的設(shè)計(jì)師之一，2013年開業(yè)的外婆家旗艦店“穿越”正是他的作品，位于西溪天堂旅游綜合體，占地2000平方米，耗資1000萬元左右，這家店已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)之一，游客多會(huì)掏出手機(jī)拍攝各個(gè)角落的設(shè)計(jì)元素：烏篷船、機(jī)車、綠葉墻、水晶吊燈等。
沈雷以前常為零售品牌和酒店設(shè)計(jì)門店，在他看來，外婆家是餐飲業(yè)較早開始注重室內(nèi)設(shè)計(jì)的公司。為大眾餐飲做設(shè)計(jì)同酒店等有所不同，他需要了解大眾的喜好和審美，也花費(fèi)更多時(shí)間在創(chuàng)新上。
“餐廳為什么不能是酒吧的樣子?醫(yī)院的樣子?”沈雷同吳國平的私交甚好，常常在朋友聚會(huì)或外出旅行期間，就敲定了設(shè)計(jì)方案。外婆家廈門店的“海邊花房”風(fēng)格，靈感正是來自于他們在意大利那不勒斯游玩時(shí)在卡布里島上看到的景象。
沈雷為動(dòng)手吧做設(shè)計(jì)的時(shí)候，終于可以實(shí)現(xiàn)把餐廳做成酒吧的設(shè)想。他由“徒手料理”想到了指紋，就以指紋為主要設(shè)計(jì)元素呈現(xiàn)在門店，印滿動(dòng)手吧內(nèi)各處的“指紋”花樣，正是以吳國平的大拇指指紋為原型所做。
即使在宣稱“退休”之后，吳國平對這家自己創(chuàng)立16年多的企業(yè)依然有很深的影響和掌握權(quán)。沈雷說吳國平一直都是個(gè)運(yùn)動(dòng)員，競爭心強(qiáng)，“不工作毋寧死”。
但外婆家的多品牌擴(kuò)張及轉(zhuǎn)型不只是出于吳國平的“閑不下來”，消費(fèi)市場的變化促使他思考企業(yè)該如何變化。“消費(fèi)者越來越理性，以前需要大而全，囊括很多菜系，這幾年小而精的單品模式突出，主要迎合25歲至35歲的年輕小資群體。”裘曉華解釋說。
在餐飲行業(yè)整體低迷的時(shí)候，購物中心餐飲反而有明顯的增長，相應(yīng)的，餐飲也成為購物中心營業(yè)額增長和吸引人流的主要?jiǎng)恿Α８鶕?jù)睿意德發(fā)布的《上海購物中心餐飲發(fā)展研究報(bào)告》，兩三百平方米的中小型餐飲已成為購物中心餐飲業(yè)態(tài)的中流砥柱，一方面經(jīng)營更加靈活，另一方面購物中心餐飲主流客群也出現(xiàn)年輕化的趨勢。外婆家旗下的動(dòng)手吧、爐魚，還有自選食材模式的火鍋店鍋小二，以女性為主要客群的第二樂章，都是在迎合年輕群體的消費(fèi)喜好。
同時(shí)進(jìn)入這么多全新的細(xì)分領(lǐng)域，對外婆家來說，競爭也是全方位的。動(dòng)手吧的徒手料理模式，吳國平早在3年前就在美國見過類似的餐廳，卻因?yàn)椴磺宄袌鍪欠衲芙邮苓@樣的新形式而一直沒有做。直到2014年1月，另一家大眾餐飲連鎖五十七度湘的子品牌“水貨”在上海開張，正是采用了這樣的無餐具夜店模式，其排隊(duì)長度絲毫不亞于外婆家剛在上海開業(yè)時(shí)。
在杭州，動(dòng)手吧趕在水貨第一家門店開業(yè)前兩個(gè)月匆匆開張。至今，動(dòng)手吧有4家門店，而采取加盟形式的水貨餐廳在一年時(shí)間中擁有60多家門店。這些極力給消費(fèi)者打造體驗(yàn)和互動(dòng)感的餐廳需要更高的成本投入。五十七度湘餐飲管理有限公司品牌總監(jiān)肖賽峰介紹說，水貨的單店加盟費(fèi)在60萬到80萬元之間，準(zhǔn)備資金350萬元。外婆家沒有透露這一系列新品牌擴(kuò)張的成本投入，孫琦表示在研發(fā)爐魚項(xiàng)目時(shí)，吳國平并沒有給他限制預(yù)算。爐魚餐廳單店的業(yè)績增長為每年20%左右，如果此后開放加盟，投資回報(bào)周期約為兩年。
與爐魚餐廳看起來一模一樣的烤魚店仍層出不窮，外婆家的法務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在通過法律渠道進(jìn)行維權(quán)，而吳國平對此并沒有太多的擔(dān)心：“我們要變，不斷創(chuàng)造新的東西才能滿足年輕人的需求。”爐魚餐廳2015年新開的門店將統(tǒng)一采用全新的門店設(shè)計(jì)，同樣由沈雷的內(nèi)建筑來負(fù)責(zé)。
一天半夜，沈雷接到吳國平的電話：“一直領(lǐng)跑很累，但習(xí)慣了就好，這樣讓自己有更多的可能性，別人要競爭，你就一定要求變。”
外婆家的“求變”看起來還是相對保守的。創(chuàng)立于1998年，一直到2007年才開出杭州以外的第一家店嘉興店。2009年外婆家也曾相繼成立一系列副牌，如指福門、速堡、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，但在后來的發(fā)展中，指福門和外婆家在定位上會(huì)有些趨同，外婆家考慮作出調(diào)整。從2013年開始的這波新的多品牌嘗試速度不快，除了已經(jīng)驗(yàn)證成功的爐魚餐廳在全國擴(kuò)張，其余子品牌仍主要布局在長三角地區(qū)或一線城市。
“不可能每個(gè)品牌都成功的，有一兩個(gè)比較成功的就不錯(cuò)了。”吳國平一邊說一邊忙著在手機(jī)上發(fā)微信。
（《第一財(cái)經(jīng)周刊》 記者 林若茹）
