一年多時(shí)間，靠微商一夜暴富的神話從朋友圈頻頻傳來。微商火了，來勢洶洶。
日化用品更是成為這一渠道的主要品類。
百雀羚、韓后這些日化品牌自去年起便開始在微商渠道高歌猛進(jìn)，成為行業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。而另一邊，俏十歲這些依靠微商起家的品牌則亦開始向傳統(tǒng)線上渠道反向布局。
那么，傳統(tǒng)日化品牌是否開始大規(guī)模試水微商？主打微商渠道的品牌又怎樣看待傳統(tǒng)渠道？兩者之間是否開始慢慢架起橋梁？
在日化行業(yè)傳統(tǒng)渠道銷售額整體增速放緩的今天，更多的日化品牌開始釋放出布局微商的積極信號(hào)。
面膜為代表的日化產(chǎn)品成為微商的主力軍
業(yè)績倒逼品牌試水？
“微信端聚集的人群是消費(fèi)者屬性，比如微信上有500個(gè)人在賣嘉媚樂，一個(gè)人最起碼有百來個(gè)好友，那么這個(gè)信息就會(huì)到達(dá)千萬個(gè)真實(shí)消費(fèi)者面前。啟動(dòng)微商，是必然之路。”精油護(hù)膚品牌嘉媚樂方面告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者。
今年年初嘉媚樂宣布開啟微商渠道。目前，已經(jīng)有雅倩、歐詩漫、丹姿等本土化妝品品牌宣布進(jìn)軍微商，而在此之前，韓后、韓束、百雀羚等品牌已經(jīng)在微商渠道獲得了不錯(cuò)的反響。“就我所知，韓束目前微商渠道銷售已經(jīng)開始反超它的傳統(tǒng)渠道。”一位微商業(yè)內(nèi)人士向記者透露。
而在今年3月的一次微商產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，韓束微商CEO陳育新更是一語驚人，向傳統(tǒng)電商人以及品牌商發(fā)出邀約，表示將代言微商，通過微商渠道在6至9個(gè)月超越傳統(tǒng)銷售額，賭注為500萬元，其野心可見一斑。
除了本土日化品牌，美國香水及美容產(chǎn)品集團(tuán)伊麗莎白?雅頓(下稱“雅頓”)亦在今年1月上海舉行微商大會(huì)，宣布進(jìn)軍微商渠道。
這與雅頓近幾個(gè)季度的低迷業(yè)績不無關(guān)系，截至2014年6月30日的2014財(cái)年雅頓營收11.6億美元，同比下滑13.4%，凈利潤虧損高達(dá)1.5億美元，毛利率也從46.8%下滑至40.3%。雖然雅頓并未公布中國區(qū)的銷售業(yè)績，但此前雅頓集團(tuán)方面就表示凈利潤下滑，與歐洲和中國等主要國際市場疲軟影響有關(guān)。
“微商現(xiàn)在處在發(fā)展紅利階段，日化產(chǎn)品尤其是化妝品又是在微商渠道流通的重要品類，所以一些本土甚至外資品牌想來分一杯羹。但是大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的微商渠道也是剛剛布局，很多東西需要摸索，這個(gè)渠道究竟能貢獻(xiàn)營收多少，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。”日化專家馮建軍如是認(rèn)為。
保持謹(jǐn)慎態(tài)度
事實(shí)上，雖然已有部分品牌高調(diào)進(jìn)入微商渠道，但大多數(shù)主流日化品牌對(duì)微商的態(tài)度仍處在“不排除進(jìn)入”的階段。
寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰告訴記者，目前寶潔大中華區(qū)電商渠道在公司全球電商市場已經(jīng)連續(xù)五年保持銷售額第一，對(duì)于微商寶潔仍在“學(xué)習(xí)”階段。在今年年初，寶潔便開始借助微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品推廣，包括朋友圈第一批廣告的植入和過年期間微信卡券中寶潔生活家商城優(yōu)惠券的發(fā)放。
歐萊雅亦持有相同看法，公司方面告訴記者，歐萊雅中國很早就開始投資電子商務(wù)，目前電商是其增長最快的渠道，“歐萊雅始終以開放的心態(tài)關(guān)注包括微商在內(nèi)的行業(yè)趨勢”。
對(duì)于微商，歐萊雅還有一個(gè)重要砝碼。去年4月歐萊雅正式收購了美即控股，而美即控股旗下的美即面膜在屈臣氏渠道中銷量僅次于屈臣氏的自有品牌。對(duì)于微商渠道“面膜”的火爆生意經(jīng)，美即方面與歐萊雅保持了統(tǒng)一口徑。
不可否認(rèn)的是，由于微商門檻低，且缺乏監(jiān)管，導(dǎo)致微商渠道假貨、山寨品泛濫。一些化妝品品牌在未進(jìn)入前，便已有“山寨”產(chǎn)品在微商渠道進(jìn)行售賣。
牛爾本之美化妝品方面告訴記者，在微商渠道有一款“牛爾青春密碼”，涉嫌盜用牛爾的姓名權(quán)及肖像權(quán)，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品來源的混淆。該款“牛爾青春密碼”的申請現(xiàn)已被商標(biāo)局初步駁回，公司仍對(duì)微商持有積極觀望與學(xué)習(xí)態(tài)度。
“微商現(xiàn)在處在發(fā)展初期，渠道上的不規(guī)范現(xiàn)象比較多;加上進(jìn)入新的渠道還需要企業(yè)的整體布局與規(guī)劃。就像淘寶剛興起時(shí)，一開始以個(gè)體商家為主，到后來小品牌進(jìn)入，再到后來天貓商城各個(gè)大品牌的進(jìn)駐，這需要一個(gè)過程。”微盟CEO孫濤勇告訴記者，他同時(shí)表示，微商渠道的不規(guī)范現(xiàn)象，也是這些傳統(tǒng)日化巨頭目前保持謹(jǐn)慎態(tài)度的一個(gè)原因。
微商反攻線下
這邊是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)微商渠道頻頻發(fā)聲，另一邊，依靠微商發(fā)家的品牌線下布局的野心在逐步清晰。
在微商造富神話中，化妝品企業(yè)俏十歲和思埠則成為了最大的黑馬。4月20日，百度發(fā)布的2014年化妝品行業(yè)搜索報(bào)告指出，俏十歲搜索同比增長率翻8倍，達(dá)851%，而思埠也在短短一年時(shí)間內(nèi)注冊資本從50萬元一躍升至一億。
隨著企業(yè)的急速擴(kuò)大，孫濤勇告訴記者，俏十歲線上布局的步伐也在加快。今年二月，俏十歲副總裁邱煊公開表示，俏十歲2015年的重點(diǎn)是線下渠道的建設(shè)，將大規(guī)模涉足線下實(shí)體渠道。俏十歲亦公開表示將與化妝品零售集團(tuán)香港莎莎達(dá)成合作，進(jìn)軍香港80%的莎莎店鋪。
而今年1月，思埠約8千萬控股新三板企業(yè)幸美股份(NEEQ :830929)也體現(xiàn)了其對(duì)線下渠道布局的思路。此前馮建軍在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)曾表示：“思埠想進(jìn)入線下，想做持久就必須有線下實(shí)體的產(chǎn)品展示。”記者在思埠的官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，思埠已經(jīng)開設(shè)“專柜”一欄。
“不管是微商還是傳統(tǒng)電商企業(yè)，線上線下打通絕對(duì)是主流趨勢。而且通過線下實(shí)體展示，也更加有益于品牌的形象的宣傳，畢竟外界現(xiàn)在對(duì)微商渠道的亂象都有所耳聞。”孫濤勇如是認(rèn)為。
“俏十歲和思埠雖然銷售業(yè)績很驚人。雖然銷售量大，但也有一部分是代理商的進(jìn)貨，可能真正到消費(fèi)者手上的銷量并沒有那么多。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者。或許，打通線下渠道，也正是這些微商企業(yè)解決這一問題的重要突破口。
（第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 陳姿羊）
