你是不是只提供了另一種選擇?

一個(gè)行業(yè)通常有數(shù)十個(gè)競爭品牌云集，消費(fèi)者通常能記住的品牌不超過7個(gè)，進(jìn)入購買備選的一般不超過3個(gè)，且消費(fèi)者通常都有1個(gè)經(jīng)常購買的品牌。

這就意味著，一個(gè)新進(jìn)入者或挑戰(zhàn)者要想在成熟的品類中占得一席之地，就必須重新規(guī)劃消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

為什么許多的新品會(huì)失敗?答案很簡單，因?yàn)樗麄冎皇翘峁┝讼�費(fèi)的另一個(gè)選擇!

他們沒有嘗試去重新規(guī)劃認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而只是在冗長的品牌清單中多了一個(gè)選項(xiàng)而已。比如，所有的冰箱品牌都在訴求保鮮，對(duì)于一個(gè)新品而言，如果依然把自己的賣點(diǎn)定位在“持久保鮮”上，這種無效的跟隨、免疫的訴求只會(huì)讓品牌被動(dòng)地隨波逐流。

那么，消費(fèi)者需要的是什么?如何進(jìn)入市場才能掀起波瀾?如何讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)備選呢?

要讓品牌成為必選，而不是備選

好的棋手會(huì)計(jì)算和引導(dǎo)每一次對(duì)抗，他們絕不會(huì)把勝敗交托給運(yùn)氣。對(duì)于品牌而言，要在競爭中獲得領(lǐng)先地位，就必須有預(yù)設(shè)的新格局、新目標(biāo)。

“白加黑”是個(gè)有意思的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做。實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

“白加黑”的出現(xiàn)，絕不是為了讓自己成為“另一個(gè)感冒藥”，而是成為“必選品牌”。如果你白天不想打瞌睡、晚上不想睡不著，那么你的選擇就是“白加黑”，因?yàn)檫@就是“白加黑”所提供的與眾不同之處。他打破了原有的“中藥還是西藥”、“快還是持久”等討論和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，重新為消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行了規(guī)劃。那么，這個(gè)規(guī)劃者必然成了最大受益者。

如何讓品牌成為“必選”而非“備選”?

“備選”是基于同樣的需求之下，其可選性大;而“必選”則是基于一定的需求之下，我們的品牌成為了不二選擇。所以，“必選”的根源在于“認(rèn)知的獨(dú)特性”(非產(chǎn)品的獨(dú)特性)。

要實(shí)現(xiàn)品牌的“必選”戰(zhàn)略，需要我們關(guān)注幾個(gè)要點(diǎn)。

第一、從需求出發(fā)，而非從產(chǎn)品出發(fā)。研究消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，了解消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品類是是如何進(jìn)行的了解、看待、記憶和決策;研究認(rèn)知結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，探尋從各個(gè)層面和角度打破現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的可能性;找到可供選擇的備選方案，進(jìn)行認(rèn)知測試，選擇最佳的市場方案并付諸行動(dòng)。

第二、完整的訴求邏輯包含問題、方案、品類歸屬、情境。要打破平衡最重要的是對(duì)當(dāng)前的平衡提出挑戰(zhàn)，也就是要為當(dāng)前消費(fèi)者自認(rèn)為的“合理狀態(tài)”提問題。可以說，一個(gè)品牌的成敗與否，能否“找對(duì)問題”、“說對(duì)問題”起著至關(guān)重要的作用。此外，明晰的消費(fèi)情境是指引消費(fèi)者消費(fèi)、提示消費(fèi)的有效手段。

第三、在推廣中重視有技巧的對(duì)比。我們要預(yù)設(shè)新的消費(fèi)情境，我們要讓消費(fèi)者感知到新的解決方案相比于舊方案的優(yōu)越性，這就需要為消費(fèi)者提供有效的、有技巧的對(duì)比，比如寶潔旗下眾多品牌都經(jīng)常采用的街頭示范就是為了達(dá)到這一目的。略高品牌首席顧問林友清認(rèn)為，在品牌推廣上我們要重視的是：消費(fèi)者并不懂得產(chǎn)品的價(jià)值到底是多少，他們只會(huì)做“對(duì)比”。當(dāng)鮮明的“對(duì)比”植入了消費(fèi)者心智，那么品牌成為“必選”便又多了幾成把握。

(文/林友清)