英文中“Argos”一詞原指希臘一座擁有5000年歷史的古城，但在英國(guó)，Argos（全稱Argos Retail Group）卻是家喻戶曉的連鎖百貨超市。
英國(guó)的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，與其他幾家大型零售連鎖超市（如Tesco、Sainsbury、Morrisons、ASDA和M＆S）相比，Argos自1973年成立以來(lái)，銷售額連年上升，2011年其銷售額就達(dá)到了58億英鎊。Argos在英國(guó)獲得了2000萬(wàn)的固定顧客，約超過(guò)英國(guó)總?cè)丝诘?/3，在零售業(yè)一枝獨(dú)秀，令人稱嘆。
如今，Argos在英倫三島和愛爾蘭地區(qū)共擁有700多家分店，超過(guò)34000位員工，每年服務(wù)客戶多達(dá)上億次。那么，它到底有什么與眾不同？為什么能夠吸引眾多消費(fèi)者成為它的忠實(shí)客戶？
一、Argos模式概述
Argos的商業(yè)模式是通過(guò)深刻剖析英國(guó)人的生活方式，以倉(cāng)儲(chǔ)式實(shí)體店、目錄冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)零售、電視購(gòu)物等多位一體的虛實(shí)融合為核心，以強(qiáng)大的商品組織、供應(yīng)鏈管理和服務(wù)能力為支撐，最終為消費(fèi)者提供多樣選擇和物美價(jià)廉的商品。
二、Argos虛實(shí)融合模式透視
1、布局多種業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)多渠道零售
Argos早在1973年就開始了目錄銷售，是全球最早使用目錄冊(cè)銷售的零售商。目錄冊(cè)給Argos帶來(lái)了良好的銷售效果，受益于此，Argos在保留實(shí)體門店的基礎(chǔ)上開始了在虛擬業(yè)態(tài)的全方位布局。
在20世紀(jì)80年代，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)開始悄然出現(xiàn)時(shí)，Argos大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，并提出“最方便，最快捷”的口號(hào)，同時(shí)開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)售后的先河。
進(jìn)入21世紀(jì)，Argos又逐步推出了電視購(gòu)物、手機(jī)短信購(gòu)物等多種購(gòu)物方式。
Argos多種購(gòu)物渠道滿足了不同的消費(fèi)方式需求，給顧客提供了最大的便利性。但Argos的多種購(gòu)物渠道并非是像國(guó)內(nèi)多數(shù)零售商一樣的簡(jiǎn)單疊加，而是通過(guò)一系列的變革實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)的無(wú)縫融合。
2、業(yè)態(tài)無(wú)縫融合和創(chuàng)新，提升顧客購(gòu)物便利性
目錄冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)零售等都在一定程度上取代了實(shí)體店的購(gòu)物功能，為實(shí)現(xiàn)多種渠道的融合，Argos首先改進(jìn)了其實(shí)體門店。
改進(jìn)后的門店與傳統(tǒng)門店完全不同，門店只陳列少部分手表、珠寶等商品，其它商品都儲(chǔ)存在門店后或不遠(yuǎn)處的倉(cāng)庫(kù)里，由于Argos的門店既不需要很大的店面，也不需要很多員工負(fù)責(zé)銷售，大大降低了房屋租賃和人力資源成本，商品不需要擺放在貨架上，也避免了商品流通過(guò)程中可能發(fā)生的損壞，這大大降低了成本又提高了服務(wù)質(zhì)量。那么，Argos到底是如何進(jìn)行虛實(shí)融合展開銷售呢？（見圖1）
首先，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、目錄冊(cè)等各種虛擬渠道進(jìn)行下單，并根據(jù)需求不同選擇前往門店自取或送貨上門。
其次，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢附近門店庫(kù)存而選擇是否前往購(gòu)物。
再者，消費(fèi)者可以在門店內(nèi)通過(guò)目錄冊(cè)或電腦完成選購(gòu)、付款，并前往倉(cāng)庫(kù)取貨或大件商品送貨上門。
最后，實(shí)體門店承擔(dān)著大部分售后服務(wù)功能。可能有讀者會(huì)質(zhì)疑Argos門店存在的必要性，但實(shí)體門店恰恰是提高消費(fèi)信心和增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)而提高營(yíng)收的關(guān)鍵，同時(shí)也是重要的購(gòu)物方式。據(jù)Argos2005財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，送貨上門占總收入的22%，而選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、短信預(yù)訂，去實(shí)體店取貨的比例僅為8%。到2009財(cái)年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、短信訂購(gòu)，到實(shí)體店取貨的比例已經(jīng)高達(dá)19.2%，送貨上門占比下滑至20%，初步體現(xiàn)了虛實(shí)融合的趨勢(shì)。
三、不斷完善商品組織能力，通過(guò)合理的商品組合支撐多渠道銷售
Argos能夠吸引顧客的一個(gè)重要原因，是它的商品種類十分齊全，共銷售多達(dá)17000種商品。小至炊具、潔具、日常服裝、床上用品等生活必需品，大至家具、電器以及珠寶等應(yīng)有盡有。
在商品組織方面，Argos實(shí)行訂貨制，它共擁有700多家供應(yīng)商。除一些固定品牌產(chǎn)品外，Argos會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求，要求供應(yīng)商生產(chǎn)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這些供應(yīng)商都與其保持著良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，能夠資源共享。所生產(chǎn)出的商品必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的各類考核后，才能使用“Argos”商標(biāo)進(jìn)行銷售。由于周轉(zhuǎn)渠道少，Argos的自有品牌商品往往價(jià)廉物美，既提高了商品競(jìng)爭(zhēng)力，又避免了因銷售一模一樣的物品而與其他零售商可能存在的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
有數(shù)據(jù)表明，Argos超過(guò)一半的銷售額是由這些商品創(chuàng)造的。外部品牌和自有品牌相結(jié)合的銷售方式，使得Argos每類產(chǎn)品均有多種款式和不同價(jià)位，能夠充分滿足市場(chǎng)需求，讓不同階層的顧客滿意。
四、持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理能力支撐虛實(shí)融合的低成本運(yùn)營(yíng)
借助第三方力量不斷完善物流配送。以前，Argos的近700家供應(yīng)商都各自安排自己的配送計(jì)劃給Argos的配送中心送貨。這導(dǎo)致Argos配送中心無(wú)法統(tǒng)一協(xié)調(diào)安排，效率低下。為此，Argos決定采用UPS的供應(yīng)鏈解決方案對(duì)配送中心流程進(jìn)行規(guī)劃。在這個(gè)規(guī)劃下，UPS將為Argos的200多家供應(yīng)商提供第三方物流服務(wù)。由此，Argos優(yōu)化了庫(kù)存管理，控制了庫(kù)存成本。目前為止，Argos有35%的供貨是由UPS提供的第三方物流配送。在2003年8月，Argos更是作出了一個(gè)重大決定，將配送中心委托給一個(gè)叫Retek Inc的公司管理，該公司對(duì)配送中心實(shí)施了高級(jí)庫(kù)存管理計(jì)劃，將UPS和Argos納入整體的供應(yīng)鏈管理和規(guī)劃，更優(yōu)化了Argos的庫(kù)存，加快了反應(yīng)速度，提升了整個(gè)供應(yīng)鏈的管理水平。
借助現(xiàn)代技術(shù)建立完善的供應(yīng)商戰(zhàn)略合作體系。首先，Argos通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商評(píng)估體系，發(fā)展和挖掘具有共同的市場(chǎng)戰(zhàn)略和目標(biāo)，能互相信任，并能共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享信息的合作伙伴。其次，通過(guò)應(yīng)用現(xiàn)代通訊技術(shù)，成功地將來(lái)自于顧客的需求信息與供應(yīng)商分享，將顧客、零售商和供應(yīng)商納入整個(gè)供應(yīng)鏈體系去設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。最后，Argos與供應(yīng)商一起直接面對(duì)顧客的需求，充分保證了產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)、規(guī)格、包裝等更符合市場(chǎng)的需要。而不像傳統(tǒng)企業(yè)的做法，采購(gòu)人員拿著現(xiàn)金或支票，到市面上去貨比三家，尋找合適的供應(yīng)商。這種做法，只會(huì)帶來(lái)短期內(nèi)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，并會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格很不穩(wěn)定，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值，雙方也無(wú)法從合作中獲得更大的利益。
最終，Argos通過(guò)與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系（雖然經(jīng)營(yíng)多達(dá)20000種商品，卻只有大約750個(gè)供應(yīng)商），極大地提升了運(yùn)營(yíng)效率。
五、日益完善的服務(wù)體系支撐虛實(shí)融合的無(wú)縫銜接
真材實(shí)料的退換貨服務(wù)解決消費(fèi)者后顧之憂。具體做法是，提供16天退貨保證，30天內(nèi)有故障退貨。顧客在Argos購(gòu)買的商品在購(gòu)買后16天之內(nèi)無(wú)須任何理由可在Argos的任何一家分店退貨，貨款將如數(shù)返還給顧客。
同時(shí)自購(gòu)物之日起30天內(nèi)如出現(xiàn)故障，顧客可以選擇更換商品或退貨，Argos決不分辨是否顧客使用不當(dāng)而導(dǎo)致商品損壞，絕不向顧客追究責(zé)任。這種做法在我們傳統(tǒng)的商店經(jīng)營(yíng)中也被采用，但在退貨返款上和故障責(zé)任確定上，常常是商家與顧客糾紛的焦點(diǎn)。而Argos店在這兩方面使用“模糊”處理，客觀上解決了顧客的后顧之憂。而且為了讓消費(fèi)者更加放心，Argos還有更長(zhǎng)期的保證，即在Argos購(gòu)買的任何商品在購(gòu)買一個(gè)月以上、一年以內(nèi)如發(fā)生故障，Argos負(fù)責(zé)免費(fèi)維修。
盡善盡美的送貨服務(wù)解決消費(fèi)者購(gòu)買不便。雖然在英國(guó)擁有私人汽車的家庭很多，但Argos對(duì)大件商品仍實(shí)行送貨上門，具體時(shí)間由顧客來(lái)定。對(duì)不方便攜帶的商品Argos在3天之內(nèi)送貨上門，對(duì)需要安裝、調(diào)試的商品（如大屏幕電視、錄像機(jī)、計(jì)算機(jī)等），如果顧客要求，商店負(fù)責(zé)在7天之內(nèi)上門免費(fèi)安裝。
高效運(yùn)作的門店服務(wù)解決實(shí)體的購(gòu)物低效。Argos的員工分工明確，通常消費(fèi)者所能見到的有收銀員、拿貨員和售后服務(wù)員。收銀員主要負(fù)責(zé)收取貨款并將排號(hào)告訴顧客，拿貨員負(fù)責(zé)從倉(cāng)庫(kù)里把顧客所要的商品取出和交付，售后服務(wù)員主要負(fù)責(zé)退貨、換貨以及幫助顧客捆裝商品等事情。此外Argos還有分貨員，這類員工只在倉(cāng)庫(kù)工作，主要是負(fù)責(zé)把新到物品按類擺放到正確位置。店內(nèi)各部門通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，員工行動(dòng)快速準(zhǔn)確。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在Argos店內(nèi)購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程平均只要6分鐘。為了給顧客提供更快捷的服務(wù)，店內(nèi)還設(shè)有操作簡(jiǎn)單的電子購(gòu)物設(shè)備。顧客可通過(guò)這種自助機(jī)器使用銀行卡支付貨款，并自行取下打印小票，從而省去排隊(duì)付款的麻煩。
超越期望的人性化服務(wù)多方位展現(xiàn)虛實(shí)融合。Argos對(duì)殘疾人還有更為人性化的服務(wù)，比如提供CD版的電子目錄；若是殘疾人有其他需求與不便，只要撥打電話或者在店內(nèi)告知其員工，Argos都會(huì)盡量滿足。
六、Argos商業(yè)模式的思考
1、如果Argos當(dāng)初只有目錄冊(cè)沒有實(shí)體店會(huì)是怎樣的局面？中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)零售如果長(zhǎng)期沒有實(shí)體店是否能夠持續(xù)？
目錄銷售如今已經(jīng)逐漸蛻變?yōu)榱闶凵痰囊环N常規(guī)營(yíng)銷渠道，宜家、梅西、塔吉特，甚至ebay等都有目錄銷售。但迄今為止，世界上還沒有一家公司在只做目錄銷售的情況下打下一片零售的天空。
雖然網(wǎng)絡(luò)零售相較目錄銷售更具優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)零售有著太多和目錄銷售的相似之處，同樣沒有實(shí)體的支撐。虛擬也可以解決部分溝通，但短期內(nèi)人類群居的特性和科技的制約將注定實(shí)體仍將是人類溝通的主要方式。因此，亞馬遜一改曾經(jīng)堅(jiān)守電子商務(wù)零售商定位，開始進(jìn)軍線下。可能，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售商不需要太多的門店覆蓋，但實(shí)體門店短期內(nèi)仍有其存在的必要性。
2、Argos的模式是否適合中國(guó)？中國(guó)的虛和實(shí)又當(dāng)如何運(yùn)作？
Argos抓住了英國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的生活本質(zhì)：生活富裕，但閑暇時(shí)間有限的群體越來(lái)越多。Argos相應(yīng)推出了滿足顧客最方便的購(gòu)物方式，提供多種樣式選擇和高性價(jià)比的商品。可見，Argos模式的成功是過(guò)去英國(guó)消費(fèi)背景下的必然，但這種門店可能不適用于現(xiàn)在的中國(guó)。其中，最關(guān)鍵的是消費(fèi)者習(xí)慣的不同。中國(guó)消費(fèi)者目前已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物送貨上門的便利性，而英國(guó)由于人工成本高昂，送貨上門難以普及，多數(shù)消費(fèi)者都是前往Argos自取。如果不加改進(jìn)，直接采用Argos的模式，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)覺得多此一舉，因?yàn)樗梢栽诰W(wǎng)上完成所有操作。
對(duì)于中國(guó)目前的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)體的最大價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、部分品類的自取、退換貨服務(wù)等方面。此外，雖然Argos的成功首先是商業(yè)模式的完美融合，但更重要的是對(duì)核心能力的持續(xù)強(qiáng)化。因此，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行虛實(shí)融合的創(chuàng)新，并不斷強(qiáng)化核心能力的企業(yè)才更具競(jìng)爭(zhēng)力。
