對(duì)話高管：深圳主力購(gòu)物中心要打什么牌？
2015-05-28 17:45:45   來源：深圳特區(qū)報(bào)   編輯： 0條評(píng)論   分享本文
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綠景集團(tuán)、觀瀾湖商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)、八號(hào)倉(cāng)、天虹商場(chǎng)、中洲地產(chǎn)、益田集團(tuán)、寶能商業(yè)管理、上河坊、宏發(fā)集團(tuán)等購(gòu)物中心開發(fā)與運(yùn)營(yíng)精英齊聚一堂，研討深圳商業(yè)生態(tài)環(huán)境，分享創(chuàng)新思路和經(jīng)驗(yàn)，激辯深圳商業(yè)未來。
自2002年深圳第一家真正意義的購(gòu)物中心開業(yè)至今，深圳購(gòu)物中心經(jīng)歷了12年急速發(fā)展，并一直處于全國(guó)發(fā)展前沿；踏進(jìn)2015年，深圳已有購(gòu)物中心56個(gè)。有數(shù)據(jù)顯示，到2015年底，深圳購(gòu)物中心將增至70家。數(shù)量和體量急速攀漲的背后是已顯無序的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)界正經(jīng)歷著多年來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，舊的項(xiàng)目忙著調(diào)整，新的項(xiàng)目帶著全新的商業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)模式還在加快入市步伐。
在如此時(shí)間和業(yè)界空間的夾縫中開業(yè)或即將開業(yè)的購(gòu)物中心的“成長(zhǎng)之路”值得關(guān)注。深圳特區(qū)報(bào)舉辦的這場(chǎng)沙龍，嘉賓的精彩觀點(diǎn)，為深圳商業(yè)的未來發(fā)展提供了新的視野。
“城市級(jí)奧特萊斯”注重便利和配套
悅匯集團(tuán)（大梅沙奧特萊斯·8號(hào)倉(cāng)）董事長(zhǎng)廖衛(wèi)杰
大梅沙奧特萊斯和今年1月開業(yè)的8號(hào)倉(cāng)，是悅匯奧特萊斯目前兩塊項(xiàng)目。大梅沙奧特萊斯的體量?jī)扇f多平方米，100個(gè)店左右。8號(hào)倉(cāng)是我們嘗試的一個(gè)新型奧特萊斯項(xiàng)目，從籌備開始，就定義一個(gè)新的奧特萊斯概念叫“城市級(jí)奧特萊斯”，它跟傳統(tǒng)奧特萊斯的區(qū)別在于它不會(huì)占用郊區(qū)地方，交通便利性會(huì)高一些，從市中心出發(fā)大概半小時(shí)內(nèi)可達(dá)。其次，它品牌定位中高檔，不像標(biāo)準(zhǔn)奧特萊斯奢侈品定位。第三，傳統(tǒng)奧特萊斯以百貨零售為主，8號(hào)倉(cāng)更注重社區(qū)配套，因?yàn)樗�不是在郊區(qū)，而在城市中心，周邊居民密度比標(biāo)準(zhǔn)奧特萊斯更密集一些，因?yàn)橄Ｍ��?xiàng)目能聚集更多人氣，所以搭配了更多社區(qū)配套，8號(hào)倉(cāng)現(xiàn)在的社區(qū)配套大概35%左右，比較有亮點(diǎn)的項(xiàng)目是在屋頂開發(fā)一個(gè)5000平方米的天空農(nóng)莊，將在5月底開業(yè)。定位兒童農(nóng)耕體驗(yàn)，希望通過兒童和親子家庭生活的農(nóng)耕體驗(yàn)，將環(huán)保意識(shí)灌輸給顧客，并通過這個(gè)項(xiàng)目增加客戶黏度，吸引更多人從不同地區(qū)過來體驗(yàn)。
購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)提升專業(yè)化
天虹購(gòu)物中心副總經(jīng)理賀曼曼
天虹購(gòu)物中心目前在全國(guó)有三家，第一家就是在寶安中心區(qū)。這個(gè)項(xiàng)目是租賃物業(yè)，租金成本很高。在國(guó)內(nèi)還沒有太多的租賃物業(yè)購(gòu)物中心經(jīng)驗(yàn)可借鑒的情況下，在整個(gè)招商到開業(yè)后的運(yùn)營(yíng)階段，我們想了很多方法，最終實(shí)現(xiàn)了開業(yè)首年盈利，打破了業(yè)界不能用租賃空間去做購(gòu)物中心的規(guī)律。
現(xiàn)在，很多購(gòu)物中心都知道運(yùn)營(yíng)要加強(qiáng)，行業(yè)在商業(yè)關(guān)注度上不斷提升，也越來越專業(yè)化。比如天虹，會(huì)關(guān)注每一個(gè)商戶業(yè)績(jī)，當(dāng)他三個(gè)月經(jīng)營(yíng)不良的時(shí)候我們會(huì)跟他約談，這是提升商戶運(yùn)營(yíng)很重要的一點(diǎn)。
天虹也在做互聯(lián)網(wǎng)，做全渠道。在天虹的互聯(lián)網(wǎng)中，第一體現(xiàn)的是對(duì)年輕人方便的線上購(gòu)買，還有一點(diǎn)很重要的是玩樂精神。開業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)培養(yǎng)了幾萬會(huì)員，我們?cè)谧鲆粋�(gè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，就是讓實(shí)體店會(huì)員變成線上粉絲，把他們分群互動(dòng)，邀約到店一起做些體驗(yàn)。同時(shí)也會(huì)在實(shí)體店里做很多類互聯(lián)網(wǎng)化活動(dòng)。
每一個(gè)購(gòu)物中心應(yīng)該根據(jù)自己項(xiàng)目所在區(qū)域、位置進(jìn)行項(xiàng)目定位。購(gòu)物中心最重要的方向變化不應(yīng)只是關(guān)注租金收取能力，首先應(yīng)該關(guān)注好顧客是誰。
社區(qū)型購(gòu)物中心把握“左鄰右舍”
綠景資產(chǎn)管理公司總經(jīng)理古琦
綠景主要是做社區(qū)商業(yè)的購(gòu)物中心，體量基本上在八萬平方米以下，服務(wù)周邊三公里范圍。綠景想?yún)^(qū)別于大型的城市化的各個(gè)區(qū)域級(jí)的購(gòu)物中心，也恰恰由于這個(gè)原因使綠景站在社區(qū)購(gòu)物中心最前列，逐步實(shí)現(xiàn)了系列化、規(guī)模化。
綠景左鄰購(gòu)物中心講的是左鄰右舍的概念，有八大服務(wù)體系，包括左鄰驛站、左鄰小劇場(chǎng)、左鄰育兒、左鄰迷你倉(cāng)等。左鄰驛站把家電維修、干洗等功能聚集在一起。左鄰小劇場(chǎng)主要跟深大的及其它一些大學(xué)合作，專在商場(chǎng)里面開辟了一個(gè)小劇院，請(qǐng)他們的話劇團(tuán)隊(duì)來，吸引對(duì)這方面有愛好的人群。除話劇外，還有其它表演。左鄰健康家給需要健身運(yùn)動(dòng)的人群提供了場(chǎng)所。左鄰迷你倉(cāng)是我們開辟的一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，顧客把家里占地方的東西儲(chǔ)存在這里，左鄰收取一定費(fèi)用，顧客需要的時(shí)候再拿。左鄰社區(qū)集市聚集了商戶家里面的書籍、玩具，做成一個(gè)市場(chǎng)形式，讓他們周末交流、交換，形成左鄰特色。接下來，可能還會(huì)把醫(yī)療結(jié)合在社區(qū)商業(yè)里面。
明年將要開業(yè)的虹灣購(gòu)物中心是升級(jí)版購(gòu)物中心，這個(gè)購(gòu)物中心將在快時(shí)尚的招商上下工夫，跟全球最大設(shè)計(jì)師平臺(tái)合作，希望能夠把這個(gè)地方作為設(shè)計(jì)師平臺(tái)的發(fā)散基地。我們想把左鄰系列不斷的做好，把特色做得最好，這樣就有很好的競(jìng)爭(zhēng)力。
不妨在“體驗(yàn)式營(yíng)銷”上突破
美格行商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張紅衛(wèi)
很多人覺得購(gòu)物中心越來越不好做，因?yàn)槎荚诰W(wǎng)上購(gòu)物了，購(gòu)物中心是不是有點(diǎn)多了？其實(shí)不會(huì)。但是購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)模式要有所變化，以前靠著服裝、化妝品這種運(yùn)營(yíng)模式可能要有變化。現(xiàn)在我很關(guān)注購(gòu)物中心和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，這個(gè)應(yīng)是行業(yè)發(fā)展方向。實(shí)際上，作為一個(gè)營(yíng)銷手段，購(gòu)物中心應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)作為自己推廣的手段，考慮如何把購(gòu)物中心跟這個(gè)時(shí)代潮流結(jié)合在一起。
每個(gè)購(gòu)物中心難的肯定是招商這一塊。而招商難就難在招好的品牌，品牌在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況下經(jīng)營(yíng)情況不是特別好，他們開店的速度也不是很快，所以能不能考慮添加一些適合現(xiàn)代社交的體驗(yàn)式營(yíng)銷？以深圳消費(fèi)者的購(gòu)買力、深圳這個(gè)城市的創(chuàng)新能力，現(xiàn)有的購(gòu)物中心肯定會(huì)越來越好，只是各家的方向可能需要做一些調(diào)整或轉(zhuǎn)變。
體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄�益求�?br /> 益田假日天地總經(jīng)理陳靖
益田假日廣場(chǎng)剛開始的時(shí)候，很多國(guó)際品牌是持懷疑的，認(rèn)為益田不適合做高端購(gòu)物中心，但是我們從來沒有動(dòng)搖過定位。2002年，益田的招商不佳，兩年沒有一個(gè)國(guó)際線的品牌跟我們簽約。但是現(xiàn)在，益田假日廣場(chǎng)已經(jīng)入駐了很多奢侈品，其在深圳的口碑、形象還是很不錯(cuò)的。
益田假日天地則是一個(gè)娛樂休閑的開放中心，總體量8.7萬平方米。這個(gè)項(xiàng)目在龍崗、鳳尾交接地，橫跨龍鳳、輻射深莞兩地。項(xiàng)目本身有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是品牌價(jià)值和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，益田的企劃能力非常強(qiáng)，但劣勢(shì)也很明顯。現(xiàn)在的處于一個(gè)起步階段，目前的核心任務(wù)是拉人流、促銷售。其實(shí)，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)，有的時(shí)候是商家、消費(fèi)者給的壓力，商家無法運(yùn)營(yíng)會(huì)提出提前撤場(chǎng)、減負(fù)免租；消費(fèi)者一看你滿足不了他們的需求，就移情別戀了，所以定價(jià)策略、營(yíng)銷都要不斷調(diào)整，主力店全都在進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化，不斷滿足消費(fèi)者需求。
本次沙龍主題是“新商業(yè)、新勢(shì)力、新發(fā)展”，這個(gè)“新”不是因?yàn)殡娚痰某霈F(xiàn)要逼行業(yè)創(chuàng)新，即使沒有電商，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。當(dāng)然，這個(gè)創(chuàng)新要有手段，益田希望這幾年將旗下的幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都用體驗(yàn)?zāi)Ｊ街鹨淮蛟欤�這也是未來商業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。
從大思維出發(fā)精準(zhǔn)定位
中洲地產(chǎn)副總經(jīng)理唐春洲
深圳最早的一個(gè)購(gòu)物中心深圳城市廣場(chǎng)便是中洲做的，中洲現(xiàn)在做的項(xiàng)目在寶安，規(guī)模100萬平方米，里面有20萬商業(yè)面積，下半年開業(yè)。
今天想談一談我對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)識(shí)。購(gòu)物中心會(huì)逐漸普及化，它肯定和以前第一個(gè)購(gòu)物中心不一樣，超市、百貨、影院都將跟現(xiàn)在的商業(yè)模式不一樣，普及化后將更有親和力。所以中洲在項(xiàng)目規(guī)劃、建設(shè)、招商和運(yùn)營(yíng)的思考上，是按照大思維來做，“強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。
中洲的優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目地段在寶安新安區(qū)域，那是寶安成熟區(qū)域，依托大前海，有地鐵直接接駁。定位上，中洲把它定位成家庭消費(fèi)為主的購(gòu)物中心。
在選擇商家過程中，尊重商家，商家的觸覺比我們更靈敏。還有前面提到的創(chuàng)客，在做好基本招商前提之下，會(huì)考慮一些創(chuàng)新，將和一些年輕的設(shè)計(jì)師合作。
街區(qū)式創(chuàng)意商業(yè)漸入佳境
書香門第商管公司副總經(jīng)理張玲
因上河坊物業(yè)本身得天獨(dú)厚的條件，所以打造的是中西結(jié)合的場(chǎng)景，在此基礎(chǔ)上，引進(jìn)了酒吧一條街和休閑娛樂影院業(yè)態(tài)，同時(shí)保留購(gòu)物的功能，所以上河坊是集創(chuàng)意精品街、創(chuàng)意集合地和品牌直營(yíng)店、線上線下相對(duì)應(yīng)的綜合性商業(yè)項(xiàng)目。
首先，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在做O2O平臺(tái)，上河坊也會(huì)利用好現(xiàn)代化工具平臺(tái)去做現(xiàn)代化服務(wù)。第二，購(gòu)物中心做商業(yè)，要營(yíng)造一個(gè)快樂的文化，能吸引某個(gè)群體的消費(fèi)非常重要。第三，現(xiàn)在都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們也在考慮這部分內(nèi)容。“互聯(lián)網(wǎng)+”里有文化內(nèi)容方面的需求，上河坊希望通過打造一條可供再次消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式，形成真正“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。
目前，我們已經(jīng)在推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目以后會(huì)朝著公司既定的規(guī)劃走，希望上河坊這種街區(qū)式商業(yè)是一個(gè)可行性方案。
與時(shí)俱進(jìn)才能活力倍增
觀瀾湖商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理王韋欽
目前，深圳購(gòu)物中心最北的地方應(yīng)該就是觀瀾湖新城的項(xiàng)目。在商業(yè)環(huán)境里，觀瀾湖項(xiàng)目總體量52萬平方米，可分成幾個(gè)項(xiàng)目。這里面有一個(gè)音樂酒店。第二個(gè)項(xiàng)目是觀瀾唯一甲級(jí)寫字樓，招商目前已突破六成。第三個(gè)項(xiàng)目包含了原本觀瀾湖的鄉(xiāng)村俱樂部，現(xiàn)在叫生態(tài)運(yùn)動(dòng)公園，我們把它免費(fèi)開放給市民，里面包含了10.5公里生態(tài)路徑，一個(gè)10公里的越野自行車賽道，還有健身俱樂部。第四部分是購(gòu)物，總體量32萬平方米，分三期，里面商業(yè)分成四個(gè)大的業(yè)態(tài)，零售、餐飲、娛樂業(yè)和文創(chuàng)。一期二期是購(gòu)物中心，三期是由八棟四層樓高的建筑組成的區(qū)塊，我們想創(chuàng)造一個(gè)“創(chuàng)客”的環(huán)境，包含創(chuàng)客家園，文創(chuàng)旗艦店，很多內(nèi)地、港澳臺(tái)、國(guó)外的年輕創(chuàng)客，還有少數(shù)民族手工藝品的聚集地，還有一棟臺(tái)灣館的文創(chuàng)。
商業(yè)項(xiàng)目三期將在今年9月25號(hào)一次性開業(yè)。在開業(yè)前，為吸引消費(fèi)者，我們舉辦了兩次嘉年華活動(dòng)，吸引了近八萬人來參與。目前，觀瀾仍要克服很多交通上的弱點(diǎn)，比如地鐵線還沒有開通。服務(wù)部分絕對(duì)是未來購(gòu)物中心決戰(zhàn)點(diǎn)之一，“服務(wù)”在未來也將是觀瀾最為重視的環(huán)節(jié)之一。
特色商業(yè)留住客戶
寶能商業(yè)有限公司副總經(jīng)理聶湘君
應(yīng)該說寶能這三年發(fā)展得非常快，目前在全國(guó)已有20多個(gè)城市、30個(gè)項(xiàng)目拿地。在營(yíng)業(yè)項(xiàng)目中，南山有12萬平方米的太古城，開業(yè)已有兩年半。龍崗還有一個(gè)社區(qū)商業(yè)。
契合今天的主題我談一下南山項(xiàng)目的調(diào)整思路，南山太古城會(huì)傾向兒童娛樂的板塊調(diào)整，包括餐飲等配套設(shè)施。今年，已增加很多兒童配套的娛樂，去年下半年陸續(xù)把一些不好的零售品牌進(jìn)行改造，引進(jìn)了比較知名的品牌。
此外，還會(huì)跟深圳廣電合作，在廣場(chǎng)搭建一個(gè)透明陽(yáng)光錄播廳。同時(shí)，還做了一些與顧客非常有粘性的特色產(chǎn)品。
太古城這個(gè)項(xiàng)目成長(zhǎng)的時(shí)間不算長(zhǎng)，目前是處于良好成長(zhǎng)階段。
要搞清三公里內(nèi)的消費(fèi)者需求
宏發(fā)商業(yè)管理公司總經(jīng)理劉建霖
宏發(fā)的項(xiàng)目都在建設(shè)中，我只能簡(jiǎn)單談一下未來的項(xiàng)目。目前，我們?cè)谧龅囊粋�(gè)商業(yè)項(xiàng)目在坪洲站，一期建筑面積68萬平方米，商業(yè)體量15萬平方米。另外馬上要建設(shè)的是光明新區(qū)第一個(gè)購(gòu)物中心，項(xiàng)目體量86萬平方米。兩個(gè)項(xiàng)目估計(jì)在2017年前后入市。
今天談零售商業(yè)也好、商業(yè)地產(chǎn)也好，還是要回到一個(gè)最基本點(diǎn)：我們其實(shí)沒有做產(chǎn)品，就是提供一個(gè)平臺(tái)，最終通過這個(gè)平臺(tái)來服務(wù)廣大消費(fèi)者，分工必須清楚清晰，只有做到這一點(diǎn)，才可能對(duì)招商好、對(duì)經(jīng)營(yíng)好，問題也就解決了。
現(xiàn)在做零售商業(yè)的商業(yè)價(jià)值在哪？我認(rèn)為首先要做好社會(huì)效益。現(xiàn)在宏發(fā)的項(xiàng)目在做定位、研判的時(shí)候，會(huì)首先問一個(gè)問題，能否滿足周邊的人群，做實(shí)體商業(yè)、實(shí)體零售必須要滿足周邊需求。宏發(fā)現(xiàn)在做的一個(gè)基礎(chǔ)工作就是調(diào)研項(xiàng)目周邊三公里內(nèi)消費(fèi)者需要什么。
此外，項(xiàng)目開發(fā)的地緣性很強(qiáng)，有不同的DNA。事實(shí)上，行業(yè)間不存在競(jìng)爭(zhēng)，是互相促進(jìn)，只要把周邊市場(chǎng)開發(fā)好了，最終都會(huì)成功。
（本文來源：深圳特區(qū)報(bào);）