前段時間李政權與某知名會銷企業負責營銷的“老大”交流，了解到這么一個基本的事實：他們的數據庫里有幾十萬的會員式用戶，今天他們可以通過會銷渠道賣提高免疫力的保健品，明天可以通過這個渠道賣改善睡眠的保健或者是通過這個渠道賣由多種產品組合起來的保健品套餐，后天可以賣幾件套的所謂保健型寢具甚至是空氣凈化器;今天可以針對到會的老年人賣適合老年人自身的產品，明天可以通過會銷渠道讓老年人買適合自己孫子孫女的產品，后天可以再讓他們為自己忙著工作的子女買相應的產品。

傳統的會銷盡管口碑頗差甚至因此日薄西山，但以上事實卻告訴廣大從事終端零售業的同仁這么一個基本的事實：會員價值最大化。而這及其圍繞會員的發展、管理、服務及營銷的相關問題，恰好確實眾多是眾多零售終端的痛。這里從連鎖藥店、器械店等終端零售商開談。

會員發展中的問題與對策

這對廣大的終端零售企業來講主要體現在以下幾個方面。

問題一：加入會員的門檻設置不合理。

有的藥店這么設置或事實上這么執行消費者成為會員的門檻：一次性購物滿100元，也就是說如果某人某天在某店一次性消費99元，也成為不了會員，也就是說不能憑數次購物的小票累加達標與成為會員——對設置這種入會門檻的零售企業，我認為都是“有病”，需要“吃藥”。

對任何企業來講，會員數據庫都是一筆寶貴并亟待挖掘價值的寶藏，我們要做的就是把盡量多數的目標受眾網絡進來，成為我們會員體系中的一員和未來大數據中的一份子。可是你卻非要設置一些門檻把潛在會員往外推，這不是有病是什么?

對策：放低門檻。換句話說，只要是我們的目標受眾，我們為什么就不能放低會員資格獲得的門檻呢?我們為什么就不能將會員的等級設置得更細一些呢?比如即便不消費，只要某人愿意填寫入會申請表，他就能成為我們的初始會員;初始會員即便只消費5毛也開始累積積分，只要累積消費達到50元或者80元(對應相應積分)就可以開始享受某等級會員的專享性折扣與服務。

問題二：辦理途徑單一。

在終端零售門店由坐商向門店平臺化的行商轉型，在互聯網及移動互聯的時代，多數的終端零售商仍然固守著只能在門店辦理會員加入手續的舊習。在我看來，這是拒絕門店平臺化、行商化和反互聯網時代的“舊制”，因為我們既然在開展進社區的活動，既然在用二維碼，既然在組織與開展慢病檢查等服務活動，我們為什么就不能廣開門路呢?

對策：打破舊習，只要是能接觸到目標受眾，都可以考慮納客入會。即便是只加了二維碼，也可以入會。

問題三：終端門店意識不一。

在走訪藥店、器械店等終端門店的時候，時見這么個情況：有的門店營業及管理人員認為，會員不過是一種形式;有的人認為顧客看重的不是入不入會，或者是能不能享受到多少與什么樣的服務，而是能否享受到折扣……總之，各有各的看法。意識影響行動，所以門店人員在發展會員上不主動、不積極。

對策：一是加強宣貫，盡力統一意識達成共識;二是直接將會員發展情況納入到對門店人員的考核體系中去——我們考核什么，門店的人員才會做什么!

會員管理中的問題與對策

對會員的管理，僅僅依靠門店是做不好的，這是一件需要總部與門店共同配合才能做好的要務。

問題一：會員管理技術落后。

為數眾多的零售商們，將自己的會員管理集中在會員資格管理、會員卡管理、會員消費管理、會員積分管理、會員卡帳管理、財務清算等等方面，從某種角度上來講，更是在管理一張會員卡或一個資格，而不是在管理一個顧客。事實上，會員管理業并不是僅僅憑借讀卡器、手持無線會員機、射頻讀卡器等就能管理好的。

對策：在傳統更偏向會員卡的管理之外，引入新的技術手段或搭建新的技術平臺、營造新的技術條件，轉向偏重對會員這個人的管理。比如后面即將講到的對會員的分類管理、與會員之間的關系管理等。

問題二：會員分類管理簡單粗暴。

在一些連鎖系統的收銀機上，我們常會看到這樣的一些標注：比如男青、女青，男中、女中，男老、女老，情侶……現實中的一些零售企業也在采取類似這樣的維度和方式，簡單粗暴的分類管理自己的會員，而全然不顧如何劃分與找出自己最有價值的那20%顧客，如何細化與運用這些顧客的共性特征，如何在會員中進一步細分會員群體與找出、運用這部分細分群體的共性特征——他們似乎不知道：分類管理做不好，會員營銷好不了!

對策：我們需要嘗試運用多個維度來開展自己對會員的分類管理。比如，以下四個方面:

其一，重要度。我們一定需要清楚的是，哪些是貢獻80%銷售額或利潤的會員?那些是另外奉獻20%的會員?這些會員尤其是那些貢獻80%的會員，他們具有什么樣的共性特征和以及如何基于這些特征定制我們的運營措施?以及如何基于進一步細分的維度，找到一個個更小的會員細分群體的共性特征和個性需求?

其二，消費特征。諸如消費頻率、消費關注點與所看重因素、關聯消費或連單率、客單價等，都是我們可以關注的重點，將我們的會員依據這些重要特征，按區間進行在分類慣例。

其三，身份特征。多少人住在同一個小區或同一個片區?多少人是老兩口或獨居?多少人屬于相差不過5-8歲的同代人,具有更相似的價值觀和經歷背景?等等這些都是可以排序布局的會員管理分類管理維度。

其四，癥狀特征。哪些會員有記憶功能障礙癥?哪些會員腸胃經常有問題?哪些會員呼吸道容易出毛病?哪些會員免疫力差?類似這般按會員癥狀特征進行分類管理的措施，以前前面提到過的相應會員分類管理維度，有利我們針對性、實效性的開展會員服務及營銷，提高顧客忠誠和最大化挖掘會員價值。

問題三：對會員數據缺乏整理、分析及運用。

對我們身邊的任何一家終端零售企業來講，會員數據庫都是一座待開發的寶藏，就李政權看來，在講究數據庫營銷以及大數據逐漸由概念走向實質的時代，還遠遠沒有發揮出它們應有的價值。這是幾乎每一家終端零售企業都需要克服和翻越的一座“大山”，如果沒辦法克服和翻越它，我們的會員數據庫就會空有數據，就會只有形而沒有精氣神。

對策：其一，我們需要思考如何優化自己的組織，把會員數據的整理、分析、運用等職能詳細的描述出來，并分責給對應的部門與人員;其二，面對沉淀的乃至日漸龐大的會員數據庫，并不是每一家企業都有人、都有預算與都有能力去完成這些數據的整理、分析及運用，不妨有意識借助掌握了數據整理、分析及運用技術與方法的外協機構;其三，日漸精細化的數據分析工作讓會員數據庫的商業價值越來越易于呈現，越來越能泄露零售企業機密的商業本質，密級與權限管理亦需要進行相應的調整。

作者：李政權(微信號：lizhengquan01)，關注作者微信訂閱號【商業趨勢】lizhengquan02，可微信端了解作者更新更多價值資訊，或申請加入“洞見未來趨勢，指導當下行動”的未來派矩陣社群。