危機!

日前據知情人士爆料，連續(xù)五年市場份額全國第一的中國洗衣液市場領導品牌藍月亮近期在廣州、西安、成都等地的幾家大型超市遭遇下架處理，連同推銷員也陸續(xù)被清走。因下架范圍從部分地區(qū)波及到全國各個地區(qū)，而且藍月亮方面始終未正面回應，事態(tài)一直在持續(xù)發(fā)酵，眾說紛紜。

有人士分析稱藍月亮此舉是要全面拋棄傳統(tǒng)渠道，轉型做線上渠道;還有業(yè)內媒體報道稱從六月份開始，藍月亮就已經陸續(xù)停止了在傳統(tǒng)渠道的費用投入，并縮減三分之二的導購員。

藍月亮部分超市渠道“謀變”

目前來看，藍月亮洗衣液在傳統(tǒng)渠道下架只是發(fā)生在部分超市，并未有全面的下架行動。

近日，中國商報記者走訪了物美、家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)等幾家大型賣場，調查發(fā)現(xiàn)北京地區(qū)物美、家樂福、沃爾瑪?shù)葞准屹u場的藍月亮產品依然陳列在貨架上，并配有專門的推銷員。尤其是物美，不僅開設了藍月亮專柜，洗衣液陳列區(qū)藍月亮品牌也占據了約二分之一的位置。

物美集團新聞發(fā)言人喬紅兵回應中國商報記者采訪表示，對藍月亮洗衣液遭遇賣場集體下架的消息并不知情，物美與藍月亮方面沒有任何的合同糾紛，目前的合作一切正常。而家樂福方面內部人士回應上海、北京地區(qū)的家樂福超市藍月亮洗衣液還有在售，但現(xiàn)在的在架狀態(tài)并不穩(wěn)定，隨時可能被撤掉。

大潤發(fā)方面對藍月亮洗衣液下架事件給予中國商報記者的回應稱，現(xiàn)在全國各地大潤發(fā)的超市都已經通知全部下架藍月亮，進行暫時封存。這么做是因為藍月亮方面改變采購協(xié)議，提出到賣場開設專柜，并要求專柜內產品全部自主定價。飛牛網行銷部資深公關經理萬德乾回應說，藍月亮提出的條件破壞了零售采購模式和賣場固有商品的格局。不符合采購、零售規(guī)則、商品陳列規(guī)則。

“主動棄傳統(tǒng)渠道”還是“被危機”?

與洗發(fā)露、沐浴液等其他日化產品市場中，寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌占據主要的市場份額不同，作為最先進入洗衣液市場的藍月亮，長期占據了第一的市場份額，連續(xù)四年在國內洗衣液市場中銷量第一。

2004年廣州藍月亮實業(yè)有限公司首先進入洗衣液市場，在一片“洗衣粉”、“肥皂”的聯(lián)合夾擊中，藍月亮總裁羅秋平在傳統(tǒng)渠道投入巨資進行市場推廣，成功突破壟斷，到2010年，藍月亮洗衣液的市場份額高達44%，成為最具影響力的洗衣液品牌。

這一時期是藍月亮的頂峰期。隨后，看準了洗衣液市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ�立白、奧妙等品牌紛紛涌入洗衣液市場，先是通過價格戰(zhàn)搶占市場份額，緊接著推出了密集的宣傳、促銷活動，特別是立白洗衣液，冠名娛樂節(jié)目《我是歌手》，市場份額躍居行業(yè)第二。這對藍月亮帶來不小沖擊，也促使其開始思考新的突破路徑。

據了解，羅秋平很早就有推出“月亮小屋”的打算，2012年就已經注冊了“月亮小屋”的通用網址。計劃在社區(qū)設立自己的專營店，主打相關領域的服務而不是銷售。線上電子商務似乎讓包括藍月亮在內的諸多依賴傳統(tǒng)渠道銷售的品牌企業(yè)看到了商機。藍月亮最先搭上了電子商務的快車，初嘗了甜頭，在2014年以2.3億元的銷售量取得洗衣液網絡銷售的冠軍。這可能也是藍月亮與大潤發(fā)談判未果，任矛盾激化的底氣所在。

不過，在線下零售總額仍占90%的主渠道格局下，藍月亮要拋棄傳統(tǒng)渠道并非明智之舉。

首先，雖然電子商務發(fā)展迅速，但整體僅占10%的份額，而對洗衣液產品來說，更有待時間去形成線上購買習慣。

目前，年輕人是線上渠道的主要客戶群。中國商報記者對消費者的隨機采訪發(fā)現(xiàn)，目前習慣在網上購買洗衣液產品的人還是少部分，絕大多數(shù)人都選擇就近去便利店或超市進行選擇，雖說線上價格會便宜很多，但因為洗衣液太重，運費又高，很多人就望而卻步了。

其次，消費者對洗衣液品牌的忠誠度并不高，通常遇到打折促銷的，就很容易放棄舊有品牌。現(xiàn)在洗衣液市場百花齊放，為了搶占市場，創(chuàng)意不斷。在傳統(tǒng)渠道占有優(yōu)勢的藍月亮一旦退出，難保其洗衣液老大位置。

但看似不合情理的“沖突”到底是藍月亮要完全拋棄傳統(tǒng)傳統(tǒng)渠道，還是“被危機”下的無奈之舉?

從目前情況分析，藍月亮與除大潤發(fā)、歐尚等剩余的超市都維持正常的合作關系，說明藍月亮并沒有選擇進行完全的渠道轉變。

事情起初，某超市負責人就放出消息稱“藍月亮想要專注線上渠道，放棄線下傳統(tǒng)渠道”，現(xiàn)在看來更像是預設的一場大戲。渠道商聯(lián)合起來逼迫藍月亮做出退步。至于藍月亮下架是暫時還是永久，還有待時間驗證。

目前藍月亮方面未對渠道轉變以及傳統(tǒng)矛盾作出任何回應，中國商報記者多次嘗試聯(lián)系藍月亮負責人，電話都屬于無人接聽狀態(tài)。在被問及是否有進一步談判合作的可能，大潤發(fā)資深公關經理萬德乾說現(xiàn)在大潤發(fā)和藍月亮雙方都沒有完全把合作的大門關上，未來還是有談判的可能的。

業(yè)內人士分析，藍月亮作為洗衣液品牌的領導者，雖然市場份額逐漸下降，但是目前仍保有大約30%的市場占有率，這對渠道商還是有一定震懾力的。大潤發(fā)等超市也并不想撕破臉皮。

業(yè)內人士分析稱“藍月亮離不開傳統(tǒng)，但離開一兩個傳統(tǒng)問題不大”。曾經手握絕對話語權的傳統(tǒng)渠道，因為電子商務的沖擊，如今也逐漸走弱，在與供貨商進行利益博弈時，看到自己的寵物竟然開始反叛，也不得不站出來吼兩聲，頗有“獅子不發(fā)威，你當我是病貓”的氣勢。

折射零供關系激化

這場“撕逼”大戰(zhàn)雖說是一場“私人恩怨”，表面上是藍月亮與大潤發(fā)等超市的合同未談妥，實際上從更深層次映射出零供關系的激化。

眾所周知，渠道商和供貨商的關系長期以來都是矛盾不斷，大型商超渠道商的強勢和中小品牌供貨商的忍氣吞聲形成鮮明對比。

尤其是對于國內本土日化產品的企業(yè)，日子從來沒有好過，一直處在水深火熱中。因為自身沒有銷售平臺，供貨商只能依賴渠道商建立與消費者的溝通渠道。不僅要承擔高額的陳列費、堆頭費、條碼費、管理費、促銷費等眾多名目支出，還要想方設法討好渠道商，以便在眼花繚亂的同質產品中博個出彩機會。

而過去兩年來，線下渠道增長減緩，但陳列費、通道費等費用成本以及維護線下商超渠道的人力成本卻不斷抬升，令部分國產日化用品壓力倍增，獲利空間越發(fā)被擠壓。

日化專家張兵武也表示，早幾年前，受到寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的擠壓，國內日化品牌在商超渠道幾乎無一席之地。國內本土品牌索芙特早在2011年年報中就寫道，中國日化產品市場基本被寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫日化三大集團旗下眾多品牌瓜分、壟斷，僅寶潔和聯(lián)合利華在一線城市占有率就高達70%，中國品牌僅占不足20%。

此次事件從大潤發(fā)等的表態(tài)和發(fā)聲也可以看出渠道商的強硬地位。合同沒談妥，品牌產品立即下架封存，其排面安排其他品牌替代。立白、超能、奧妙、威露士等洗衣液品牌很多，國外大亨“寶潔”在虎視眈眈，渠道商的選擇很多。

而電商的崛起，開始漸漸成為零供博弈關系轉變的發(fā)酵素。

在2015年年初，在中國連鎖經營協(xié)會組織的國內零供合作的首個行業(yè)綱領性文件“深圳灣共識”達成會上，大潤發(fā)執(zhí)行長蔣永芳就坦言，大賣場作為市場規(guī)則和市場價格的制定者，在線上電子商務渠道出現(xiàn)后遭遇困擾，即線上電子商務渠道的出現(xiàn)已使得供應商在線上線下的價格出現(xiàn)混亂，包括定位以最低價銷售商品的大潤發(fā)都面臨線上電商的價格“逼宮”。

源頭始亂，就使線下商超終端縱使千方百計做促銷、降價甚至賠本也都注定走上不歸路。也正是如此，目前實體商超雖然都涉足線上電商，但線上線下依然實行商品的差異化。

但對于供應商而言，電商卻是給他們提供了一個新的渠道和機遇。此前，相對于大型生產商的市場推廣策略主導零供合作規(guī)則的制定，對于中小供應商而言，則是屈服于大型品牌賣場終端的渠道霸權。比如在藍月亮希望更改獲取更強的專柜級別的陳列資源上，一般大型生產商不會有此類困惑，大型生產商由于銷售份額較大，其一般都能以較低的成本費用獲取商超最大力度的陳列資源的分配;而對于中小品牌商，大型零售渠道會依據銷售份額和費用貢獻率來分配不同的陳列資源。

眾所周知，在中國零售市場呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長的過去的十余年來，一直是中國零供關系吵吵嚷嚷、矛盾沖突不斷的交戰(zhàn)十年，家樂福、物美等大型實體零售商超都曾因銷售返點、進場費等問題引發(fā)斷供斷貨及供應危機，而國家商務部也曾在一年內幾次三番重手專項整治，其中最深層的問題就在于零售商依賴通道費用為主的傳統(tǒng)盈利模式而非以商品差價為主。在以消費者為主導的互聯(lián)網時代下，前者顯然意味著與消費者愈行愈遠。

在長期依賴線下商超為主渠道的格局下，不只藍月亮，很多國內日化品牌都開始尋求線上渠道的突破，通過線上和線下相結合的方式做大銷售。公開資料顯示，海飛絲在微信朋友圈廣告發(fā)出的當天，電商渠道的銷量就增加了3倍，而包括資生堂、蘭芝等品牌都已入駐天貓，滋源入駐京東等等。

值得注意的是，此前傳統(tǒng)商超未曾與供應商爆發(fā)重大沖突之前，日化快消品等品類實質上還未曾大規(guī)模被電商侵襲。

根據中國商報記者了解，目前藍月亮已經與京東展開合作，在京東集團董事長劉強東力推的“京東到家”app首頁，可以看到藍月亮手洗專用洗衣液旅行裝手機端1元的促銷活動。互聯(lián)網正在成為一種生活方式，給日化品牌的發(fā)展帶來了機遇，借勢互聯(lián)網思維和技術，開展渠道拓展，是突破傳統(tǒng)零售關系困局的希望所在。

不過，業(yè)內觀察人士認為，對藍月亮來說，此次事件是一把“雙刃劍”，藍月亮在把自身置于風口浪尖的同時，也引發(fā)了行業(yè)對渠道變革的思考，加快了由傳統(tǒng)渠道向多元化全渠道的轉變。

在實力決定話語權的零售角斗場上，若與線下商超渠道“分手”，線上電商渠道是否就是中小品牌商、供應商的更好“歸宿”?目前看來，線上電商渠道的盈利模式實質與線下并非二樣，而在對于中小品牌商的利益分配上，諸如京東之類的線上電商渠道或許并不要多長時間就會讓中小供應商們意識到，然而并沒有什么用。

顯見的是，就在上周商家爆料指京東商城采銷部單方面延長日用百貨類供應商賬期，京東商城要求從5月起將原有合同中約定的45天賬期延長至60天，或原有賬期到期時給予30天的承兌匯票，而在今年已經簽訂的合同中低于60天的賬期條款宣告無效。京東商城公關部表示日用百貨類延長賬期的情況屬實，是為對供應商賬期進行標準化管理。

業(yè)內人士指出，為增加現(xiàn)金流和獲取盈利，類似京東商城對于供應商賬期已是一再延長，而這對中小商家而言將承受巨大的資金鏈風險。

藍月亮的渠道“謀變”會否是“才脫虎口又入狼穴”?

(來源：微信號“商業(yè)觀察家” 作者：胡甜)