聯(lián)商網(wǎng)專欄：亞馬遜和好市多(Costco)可謂是如今的兩大零售巨頭，他們不僅年銷售超過(guò)1000億美元，而且發(fā)展速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)把競(jìng)爭(zhēng)者甩到了身后：他們?cè)诮鹑谑袌?chǎng)的表現(xiàn)更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體大盤表現(xiàn)。

他們的成功秘密早已經(jīng)不是秘密了：在顧客服務(wù)方面，他們都排在最前列，整個(gè)營(yíng)銷體系都圍繞者會(huì)員體系展開(kāi)，這也吸引著其顧客的反復(fù)消費(fèi)。

在好市多，其會(huì)員年費(fèi)為55美元，這正是其利潤(rùn)的重要來(lái)源：2014年，他坐擁4200萬(wàn)會(huì)員，其年費(fèi)收入占到整個(gè)運(yùn)營(yíng)收入的75%。整個(gè)會(huì)員項(xiàng)目使得好市多可以以底價(jià)來(lái)銷售商品。

在亞馬遜，用戶不需要是會(huì)員就可以購(gòu)買商品，但是其會(huì)員項(xiàng)目(即“金牌服務(wù)”，Prime)依然是銷售額的大頭。相比于好市多，亞馬遜一直對(duì)于會(huì)員數(shù)量三緘其口，只是說(shuō)有幾千萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量而已。

不過(guò)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，訂閱了金牌服務(wù)的用戶，其平均消費(fèi)金額是非訂閱用戶的一倍以上，而全球范圍內(nèi)，金牌服務(wù)的用戶可能超過(guò)4000萬(wàn)人。

*藍(lán)色：標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)變化比例

*橙色：亞馬遜股價(jià)變動(dòng)比例

*紅色：好市多股價(jià)變動(dòng)比例

*綠色：沃爾瑪股價(jià)變動(dòng)比例

超高續(xù)費(fèi)比率

形如亞馬遜金牌服務(wù)和好市多會(huì)員卡的此類項(xiàng)目事實(shí)上幫助企業(yè)建立了一個(gè)生態(tài)圈，他們把訂閱用戶“鎖”在圈子中，并與之建立了獨(dú)特的關(guān)系：一旦一位顧客加入了此類會(huì)員項(xiàng)目，他們就會(huì)“想盡辦法”要把會(huì)員費(fèi)給“賺回來(lái)”。

也正是在這種會(huì)員項(xiàng)目和消費(fèi)者心理的作用下，亞馬遜和好市多才可以發(fā)展的如此迅速，超過(guò)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的速度。去年兩家公司的會(huì)員項(xiàng)目都取得了壓倒性的成功：僅以好市多為例，2014年，北美地區(qū)的續(xù)費(fèi)率達(dá)到91%，全球市場(chǎng)的續(xù)費(fèi)率也達(dá)到了87%。

續(xù)費(fèi)方面，亞馬遜依然守口如瓶，不過(guò)來(lái)自消費(fèi)者洞察研究合伙人集團(tuán)(Consumer Intelligence Research Partner)的調(diào)查顯示，受訪者中有95%表示他們會(huì)續(xù)費(fèi);事實(shí)上，在其他一些機(jī)構(gòu)估算中，亞麻遜金牌服務(wù)的續(xù)費(fèi)率在90%到95%之間。

90%的“忠誠(chéng)率”意味著一位消費(fèi)者會(huì)和亞馬遜(或好市多)“合作”10年之久，這其中帶來(lái)的收益是難以想象的。

在零售行業(yè)內(nèi)，如果想對(duì)比此類數(shù)據(jù)也是很有難度的，畢竟沒(méi)有幾家愿意把這些數(shù)字?jǐn)[在明面上，不過(guò)我們也能進(jìn)行一個(gè)大致的對(duì)比。沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店(Sam’s Club)和好市多的店鋪數(shù)量、面積差不多，但是其收入只有好市多的一半，盡管如此，也證明了會(huì)員項(xiàng)目的意義。

《零售威觀察》評(píng)論

亞馬遜十分明白，金牌服務(wù)是其未來(lái)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，這也解釋了為什么亞馬遜一直再給金牌服務(wù)增加更多的服務(wù)項(xiàng)目。而對(duì)于好市多的用戶來(lái)說(shuō)，加入會(huì)員后就可以買到比別的地方便宜得多的商品，這事實(shí)上也就鼓勵(lì)到期用戶繼續(xù)續(xù)費(fèi)保留會(huì)員名額。

盡管我們很難對(duì)比這兩家誰(shuí)更好，但是整個(gè)行業(yè)其實(shí)都可以借鑒兩家的做法，至少，行業(yè)要明白，會(huì)員卡不一定是免費(fèi)的。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 文/王子威)