今年618，折扣力度最大的是A股!連續(xù)兩日的股市大跌搶了京東618的頭條，當(dāng)大家都在議論股市暴跌時，只有京東仍在硬著頭皮的吹捧各種業(yè)績，其實(shí)，有多少人關(guān)注京東的銷售情況?又由多少人看懂了京東公布的數(shù)據(jù)?京東不厭其煩的數(shù)字游戲只是自娛自樂罷了，要么就請干脆點(diǎn)，直接公布GMV!

銷售數(shù)據(jù)花樣百出，京東不膩么？何不直接公布GMV？

京東每次促銷活動都是在考驗(yàn)媒體智商，公布了一大堆數(shù)據(jù)，繞來繞去就是不說GMV，這么玩京東不膩么?今年618主推兩組數(shù)據(jù)，一個是單日突破1500萬單，一個6.1-6.18活動期間共銷售416萬臺手機(jī)，其他還給出了一堆看起來很亮眼奇葩數(shù)據(jù)。

京東給出的這些數(shù)據(jù)都是有潛臺詞的，都是想以模糊的方式顯示銷售實(shí)力。1500萬單可擴(kuò)展空間非常大，因?yàn)闊o法確定平均客單價，估算京東618總GMV的話就有很大的浮動空間，京東Q1的平均客單價是386元，大促的話以平均客單價250~350估算，GMV是37.5~52.5億，15億的上下浮動水分很大了，至于輿論和資本愿意采信哪個GMV，京東就管不了，靠想象吧。

從另一個角度看，去年阿里雙十一的交易額是571億，就算京東618超過50億，也只有阿里的1/10，從公關(guān)的角度也不太合適直接公布GMV。京東需要用其他的銷售數(shù)據(jù)顯示優(yōu)越性，所以除了1500萬單，就是著重強(qiáng)調(diào)1-18日共416萬的手機(jī)銷量，這個數(shù)據(jù)的潛臺詞是強(qiáng)調(diào)在3C領(lǐng)域的領(lǐng)先性。

此外，京東還給出了一些品類、品牌數(shù)據(jù)，例如母嬰自營銷量較5月日均增長近20倍，個護(hù)美妝增長超20倍，食品增長400%，女鞋增長40倍，GAP銷售額比5月日均增長13倍，VERO MODA增長30倍，ONLY增長17倍，德國內(nèi)衣品牌舒雅環(huán)比增長29倍，韓國品牌HAZZYS同比去年618增長近39倍，阿迪達(dá)斯環(huán)比日常增長10倍(京東所謂的“環(huán)比日常”是什么鬼?)。

京東公布了很多輔助數(shù)據(jù)，表面上看起來都很亮眼，但深入去看卻顯得缺乏系統(tǒng)性，也沒有可比性，甚至缺乏邏輯，感覺起來像是湊了些看好的數(shù)據(jù)用來做傳播。其實(shí)，京東沒必要公布這么多組數(shù)據(jù)，有句話叫做“多說多錯”，數(shù)據(jù)是有兩面性的，在彰顯618戰(zhàn)績斐然的同時也在暴露平時的無人問津，較日均增長近20倍、400%、40倍，這些數(shù)據(jù)越大越顯得日常銷售業(yè)績差。

數(shù)據(jù)公布給誰看?用戶不在意，媒體不關(guān)注，資本不認(rèn)可

京東618弄了這么一大堆數(shù)據(jù)出來，究竟是要給誰看呢?給用戶?給媒體?還是給資本市場看?實(shí)際上，如今很少有人關(guān)注電商的銷售數(shù)據(jù)了，電商已經(jīng)不是什么新鮮事了，用戶早已沒有興趣，所以媒體也就沒心思去挖掘選題，資本市場更不在意這些公關(guān)行為。

搞笑的是今年618趕上股市連日大跌，朋友圈內(nèi)都在討論股市問題，京東基本被忽略了，很少有看到討論618電商大戰(zhàn)話題的，哦，不對，還是看到了一句特別應(yīng)景的評論，“今年618，打折力度最猛的是A股”。不知各位的朋友圈內(nèi)是否看到很多人討論京東618的話題?

再來看下微博上對京東關(guān)注。對比去年和今年的微指數(shù)，有些觸目驚心，去年京東的微指數(shù)高峰是240W，而今年只有22.5W，差的實(shí)在太多了。可能有一個原因是阿里投資了微博，618期間微博更是被天貓包下了，或許陰謀論點(diǎn)可以認(rèn)為阿里鼓動微博打壓京東話題。但究竟是不是，各位自己感受吧。

其實(shí)不只是微博指數(shù)有變化，京東大促活動的百度指數(shù)也首次出現(xiàn)下降。從13年618至今，一共有五個大促節(jié)點(diǎn)，13年618的和雙十一，14年618和雙十一，15年618，百度指數(shù)分別是32.9W、50.8W、63.5W、87.9W、76.6W。百度指數(shù)是由用戶搜索指數(shù)和媒體指數(shù)綜合得來，數(shù)值下降意味著用戶和媒體的關(guān)注度出現(xiàn)了下滑趨勢。當(dāng)然，京東可以解釋為，移動訂單達(dá)到60%，用戶不需要搜索，貌似這么看也很合理，但媒體關(guān)注情況究竟如何，百度新聞直接搜下就可以知道答案了。

在資本市場上京東股價從17日開始出現(xiàn)連續(xù)下跌，即便是公布618戰(zhàn)績后仍然沒有止住下跌態(tài)勢，19日開盤后迅速跌掉4%，貌似京東618業(yè)績未能打動資本市場，資本市場這個反應(yīng)可不太妙。

務(wù)實(shí)的京東不可取代，何必務(wù)虛爭口舌之快？

京東應(yīng)該從618的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略失利中得到一點(diǎn)教訓(xùn)，如今務(wù)虛的公關(guān)包裝已經(jīng)失去了意義，一來電商已經(jīng)失去了新鮮感，無論網(wǎng)民還是媒體都不再那么關(guān)注電商話題，二來電商格局已定，再怎么包裝也不會對現(xiàn)有格局產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，過去常用的公關(guān)手段如今已經(jīng)失效，京東更應(yīng)該把精力放到務(wù)實(shí)的地方，因?yàn)閯?wù)虛太多容易被人抓到把柄。

這兩天美國投資機(jī)構(gòu)J Capital發(fā)布題為《京東已成批發(fā)商》的分析，主要內(nèi)容就是闡述京東過于務(wù)虛，并因此受到質(zhì)疑，京東股價連日下跌與這份分析報告也有一定關(guān)系。其實(shí)，京東務(wù)虛的目的無外乎是想與阿里競爭，但京東有些過于著急，以致暴露了一些經(jīng)營問題。

京東應(yīng)該更務(wù)實(shí)的一些，何必呈一時口舌之快，與阿里的競爭來日方長，又何必急于一時?現(xiàn)階段京東的地位穩(wěn)定，上不及阿里，下領(lǐng)先蘇寧，要市場地位有市場地位，要行業(yè)影響力有行業(yè)影響力，非要成為業(yè)界第一么?超過阿里那么容易嘛?市場趨勢已經(jīng)變了，京東的方向策略也該適時調(diào)整，數(shù)字游戲還是不要繼續(xù)了，費(fèi)力不討好，那又是何必呢?

文/王利陽

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