誰都有機會成為休閑肉干產品市場的領先品牌

  作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準了解休閑肉干產品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使休閑肉干產品生產企業(yè)能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低休閑肉干產品生產企業(yè)品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京休閑肉干產品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調研。

北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問肉干產品的消費者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為休閑肉干產品企業(yè)做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

近九成消費者吃過休閑肉干產品

調查數據顯示，有88.0%的消費者回答吃過休閑肉干產品；回答沒有吃過休閑肉干產品的消費者比率只有9.3%；表示記不清了的消費者比率僅占2.7%。可以看出，近九成消費者吃過休閑肉干產品，表明休閑肉干產品存在廣泛的市場需求。

幾乎所有消費者都記不住休閑肉干的品牌

當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者是否能夠記住休閑肉干產品的品牌時，有高達97.3%的消費者表示記不住休閑肉干產品的品牌；而回答能夠記住休閑肉干產品品牌的消費者比率只有2.7%。可見，北京市場上的眾多休閑肉干品牌目前還只是停留在品類營銷階段。不管是大型休閑肉干企業(yè)、中小型休閑肉干企業(yè)還是新進入休閑肉干市場的品牌，在品牌知名度方面大家都基本處在同一起跑線上，誰能夠通過專業(yè)的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，搶先進行專業(yè)的品牌傳播和市場推廣，誰就有機會成為休閑肉干市場的領先品牌。

消費者購買較多的是牛肉干和魚肉干產品

在消費者購買的休閑肉干種類中，購買過牛肉干的消費者選擇比率最多，占80.7%；其次是魚肉干占消費者選擇比率的44.7%；豬肉干以11.3%的選擇比率排在第三位；羊肉干和驢肉干的消費者選擇比率分別占6.7%和6.0%；其它種類休閑肉干的選擇比率很少。由于本題是多選題設置，所以消費者的選擇比率合計要大于100%。該項調研結果表明，牛肉干和魚肉干的消費者喜好度要大于其它休閑肉干產品，豬肉干等產品的消費者需求量也呈現明顯的上升趨勢。

休閑肉干消費頻次還停留在比較低的水平

在過去一年中只購買過1-2次休閑肉干產品的消費者比率排在首位，占27.9%；其次是購買過3-4次休閑肉干產品的消費者比率占21.8%；回答購買過5-6次和7-8次休閑肉干產品的消費者選擇比率分別占16.3%和10.2%；同時分別有7.5%和2.7%的消費者回答在過去一年中購買過9-10次和11-20次休閑肉干產品；在過去一年中購買過20次以上休閑肉干的重度消費者比率占8.2%。從該項調研分析數據中不難看出，消費者每年購買休閑肉干的次數還很少，休閑肉干消費頻次還停留在比較低的水平。

消費者購買休閑肉干的隨機性很強

在過去一年中記不清購買過幾個品牌休閑肉干的消費者比率最高，占29.4%；回答購買過兩個品牌和三個品牌休閑肉干產品的消費者比率分別占26.2%和24.2%；也分別有9.4%、8.1%和2.7%的消費者表示在過去一年中購買過一個、四個和五個及以上休閑肉干品牌。消費者對休閑肉干產品還停留在品類識別階段，對休閑肉干的品牌記憶度非常低，因此目前消費者購買休閑肉干產品時的隨機性很強。

每袋休閑肉干產品的價格定位在4-20元之間都是適合的

調查結果顯示，消費者認為每袋休閑肉干產品價格定在7-10元最適合的選擇比率最高，占30.6%；其次是回答11-15元最適合的消費者選擇比率占24.5%；排在第三和第四位的分別是回答每袋價格定在4-6元和16-20元最適合的消費者，分別占19.0%和15.6%；其它價格區(qū)間的選擇比率很少。可以看出，消費者對休閑肉干產品的價格接受區(qū)間較大，根據不同的容量，每袋休閑肉干產品的價格定位在4-20元之間都是適合的。

休閑肉干產品的消費需求呈現較明顯的增長態(tài)勢

當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者，今年與去年相比消費者購買休閑肉干產品數量的變化時，回答增加了的消費者比率占27.5%；表示今年與去年相比購買休閑肉干產品的數量減少了的消費者比率占20.8%；回答差不多的選擇比率占51.7%。該項調研結果表明，今年與去年相比，休閑肉干產品的消費需求呈現較明顯的增長態(tài)勢。

大型超市和中型超市是休閑肉干產品的主要銷售終端

有51.0%的消費者表示一般是在大型超市購買休閑肉干產品；同時也有32.2%的消費者回答一般是在中型超市購買休閑肉干產品；選擇一般在小型連鎖超市購買休閑肉干產品的消費者選擇比率為8.7%；一般在食品便利店和食品批發(fā)市場購買休閑肉干產品的消費者比率分別只有3.4%和0.7%。可見大型超市和中型超市是休閑肉干產品的主要銷售終端。

吃休閑肉干產品主要能滿足消費者的什么需求

吃休閑肉干產品主要能滿足消費者的以下需求：1、無聊打發(fā)時間；2、好吃；3、主要是吃它的味；4、補充營養(yǎng)，消耗時間；5、沒事吃著玩，愛吃、好吃；6、抗餓；7、只是零食，偶爾頂餓用；8、休閑、娛樂；9、零食、解饞；10、上網無聊；11、上網時吃，提高精神；12、味道好；13、日常娛樂時吃；14、無事做，吃著香；15、在煩的時候會吃一點；16、變換口味；17、長途旅行時吃；18、攜帶方便，隨吃隨拿；19、耐吃、香，看電影的時候吃；20、隨口零食；21、臨時充饑；22、解悶；23、吃的開心等。

消費者認為現有的休閑肉干產品主要有哪些不足

消費者認為現有的休閑肉干產品主要有以下不足：1、份量少；2、口味不是太正；3、假的多，牛肉干很多都是渣沫，不是真正牛肉；4、拿著不方便；5、品牌太少，價格貴；6、味不夠好，種類少；7、量不足，價格偏高；8、口感不好；9、份量少、偏貴、不太實惠；10、包裝復雜；11、太小、太少、太硬；12、品種單一；13、口味少；14、不健康，不營養(yǎng)；15、不衛(wèi)生、太干；16、有的太硬了，吃幾袋就嚼得牙痛；17、包裝缺乏創(chuàng)意；18、辣味不夠獨特；19、肉質不好；20、吃著口干；21、味道不足；22、袋大、量少；23、有添加劑、防腐劑等。

誰都有機會成為休閑肉干產品市場的領先品牌

在我國休閑肉干產品，包括牛肉干、魚肉干、豬肉干等等品牌眾多，有著穩(wěn)定的市場容量和消費需求，而且近幾年來該類產品銷量呈現較明顯的上升勢頭。但與廣大消費者需求相對應的卻是休閑肉干市場還處在市場營銷的初級階段，基本還停留在品類競爭時代，絕大多數消費者都記不住休閑肉干的品牌，這預示著休閑肉干產品存在巨大的市場商機。

多數休閑肉干企業(yè)的營銷模式還基本是通過各類代理商來分銷產品，在超市、流通渠道的零售方式也還停留在自然走貨狀態(tài)。很多休閑肉干產品都沒有清晰的品牌定位、目標市場、產品賣點；沒有創(chuàng)意出經典的品牌廣告語；產品包裝設計沒有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導；沒有專業(yè)的招商策劃；產品零售終端的促銷方式單一；也沒有建立專業(yè)的銷售管理體系等等。大多數休閑肉干產品除了品牌策略和市場策略的整體缺失外，銷售也基本處在推銷階段。總之，休閑肉干市場的品牌和產品眾多，但競爭不激烈，整體營銷水平非常低。在這種競爭格局下，只要通過專業(yè)的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在休閑肉干市場搶先發(fā)力，在消費者心中占據好休閑肉干品牌和產品的標準，休閑肉干企業(yè)完全可以搶先競爭對手，快速建立和提升品牌知名度，在較短時期內大幅增加產品的銷量，誰都有機會成為休閑肉干產品市場的領先品牌。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

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