誰都有機(jī)會(huì)成為休閑肉干產(chǎn)品市場的領(lǐng)先品牌

  作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解休閑肉干產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢(shì)和潛在的市場機(jī)會(huì)，使休閑肉干產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低休閑肉干產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京休閑肉干產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問肉干產(chǎn)品的消費(fèi)者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為休閑肉干產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。

近九成消費(fèi)者吃過休閑肉干產(chǎn)品

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有88.0%的消費(fèi)者回答吃過休閑肉干產(chǎn)品；回答沒有吃過休閑肉干產(chǎn)品的消費(fèi)者比率只有9.3%；表示記不清了的消費(fèi)者比率僅占2.7%。可以看出，近九成消費(fèi)者吃過休閑肉干產(chǎn)品，表明休閑肉干產(chǎn)品存在廣泛的市場需求。

幾乎所有消費(fèi)者都記不住休閑肉干的品牌

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者是否能夠記住休閑肉干產(chǎn)品的品牌時(shí)，有高達(dá)97.3%的消費(fèi)者表示記不住休閑肉干產(chǎn)品的品牌；而回答能夠記住休閑肉干產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率只有2.7%。可見，北京市場上的眾多休閑肉干品牌目前還只是停留在品類營銷階段。不管是大型休閑肉干企業(yè)、中小型休閑肉干企業(yè)還是新進(jìn)入休閑肉干市場的品牌，在品牌知名度方面大家都基本處在同一起跑線上，誰能夠通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，搶先進(jìn)行專業(yè)的品牌傳播和市場推廣，誰就有機(jī)會(huì)成為休閑肉干市場的領(lǐng)先品牌。

消費(fèi)者購買較多的是牛肉干和魚肉干產(chǎn)品

在消費(fèi)者購買的休閑肉干種類中，購買過牛肉干的消費(fèi)者選擇比率最多，占80.7%；其次是魚肉干占消費(fèi)者選擇比率的44.7%；豬肉干以11.3%的選擇比率排在第三位；羊肉干和驢肉干的消費(fèi)者選擇比率分別占6.7%和6.0%；其它種類休閑肉干的選擇比率很少。由于本題是多選題設(shè)置，所以消費(fèi)者的選擇比率合計(jì)要大于100%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，牛肉干和魚肉干的消費(fèi)者喜好度要大于其它休閑肉干產(chǎn)品，豬肉干等產(chǎn)品的消費(fèi)者需求量也呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。

休閑肉干消費(fèi)頻次還停留在比較低的水平

在過去一年中只購買過1-2次休閑肉干產(chǎn)品的消費(fèi)者比率排在首位，占27.9%；其次是購買過3-4次休閑肉干產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占21.8%；回答購買過5-6次和7-8次休閑肉干產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率分別占16.3%和10.2%；同時(shí)分別有7.5%和2.7%的消費(fèi)者回答在過去一年中購買過9-10次和11-20次休閑肉干產(chǎn)品；在過去一年中購買過20次以上休閑肉干的重度消費(fèi)者比率占8.2%。從該項(xiàng)調(diào)研分析數(shù)據(jù)中不難看出，消費(fèi)者每年購買休閑肉干的次數(shù)還很少，休閑肉干消費(fèi)頻次還停留在比較低的水平。

消費(fèi)者購買休閑肉干的隨機(jī)性很強(qiáng)

在過去一年中記不清購買過幾個(gè)品牌休閑肉干的消費(fèi)者比率最高，占29.4%；回答購買過兩個(gè)品牌和三個(gè)品牌休閑肉干產(chǎn)品的消費(fèi)者比率分別占26.2%和24.2%；也分別有9.4%、8.1%和2.7%的消費(fèi)者表示在過去一年中購買過一個(gè)、四個(gè)和五個(gè)及以上休閑肉干品牌。消費(fèi)者對(duì)休閑肉干產(chǎn)品還停留在品類識(shí)別階段，對(duì)休閑肉干的品牌記憶度非常低，因此目前消費(fèi)者購買休閑肉干產(chǎn)品時(shí)的隨機(jī)性很強(qiáng)。

每袋休閑肉干產(chǎn)品的價(jià)格定位在4-20元之間都是適合的

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每袋休閑肉干產(chǎn)品價(jià)格定在7-10元最適合的選擇比率最高，占30.6%；其次是回答11-15元最適合的消費(fèi)者選擇比率占24.5%；排在第三和第四位的分別是回答每袋價(jià)格定在4-6元和16-20元最適合的消費(fèi)者，分別占19.0%和15.6%；其它價(jià)格區(qū)間的選擇比率很少。可以看出，消費(fèi)者對(duì)休閑肉干產(chǎn)品的價(jià)格接受區(qū)間較大，根據(jù)不同的容量，每袋休閑肉干產(chǎn)品的價(jià)格定位在4-20元之間都是適合的。

休閑肉干產(chǎn)品的消費(fèi)需求呈現(xiàn)較明顯的增長態(tài)勢(shì)

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者，今年與去年相比消費(fèi)者購買休閑肉干產(chǎn)品數(shù)量的變化時(shí)，回答增加了的消費(fèi)者比率占27.5%；表示今年與去年相比購買休閑肉干產(chǎn)品的數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率占20.8%；回答差不多的選擇比率占51.7%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，今年與去年相比，休閑肉干產(chǎn)品的消費(fèi)需求呈現(xiàn)較明顯的增長態(tài)勢(shì)。

大型超市和中型超市是休閑肉干產(chǎn)品的主要銷售終端

有51.0%的消費(fèi)者表示一般是在大型超市購買休閑肉干產(chǎn)品；同時(shí)也有32.2%的消費(fèi)者回答一般是在中型超市購買休閑肉干產(chǎn)品；選擇一般在小型連鎖超市購買休閑肉干產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率為8.7%；一般在食品便利店和食品批發(fā)市場購買休閑肉干產(chǎn)品的消費(fèi)者比率分別只有3.4%和0.7%。可見大型超市和中型超市是休閑肉干產(chǎn)品的主要銷售終端。

吃休閑肉干產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者的什么需求

吃休閑肉干產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、無聊打發(fā)時(shí)間；2、好吃；3、主要是吃它的味；4、補(bǔ)充營養(yǎng)，消耗時(shí)間；5、沒事吃著玩，愛吃、好吃；6、抗餓；7、只是零食，偶爾頂餓用；8、休閑、娛樂；9、零食、解饞；10、上網(wǎng)無聊；11、上網(wǎng)時(shí)吃，提高精神；12、味道好；13、日常娛樂時(shí)吃；14、無事做，吃著香；15、在煩的時(shí)候會(huì)吃一點(diǎn)；16、變換口味；17、長途旅行時(shí)吃；18、攜帶方便，隨吃隨拿；19、耐吃、香，看電影的時(shí)候吃；20、隨口零食；21、臨時(shí)充饑；22、解悶；23、吃的開心等。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的休閑肉干產(chǎn)品主要有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的休閑肉干產(chǎn)品主要有以下不足：1、份量少；2、口味不是太正；3、假的多，牛肉干很多都是渣沫，不是真正牛肉；4、拿著不方便；5、品牌太少，價(jià)格貴；6、味不夠好，種類少；7、量不足，價(jià)格偏高；8、口感不好；9、份量少、偏貴、不太實(shí)惠；10、包裝復(fù)雜；11、太小、太少、太硬；12、品種單一；13、口味少；14、不健康，不營養(yǎng)；15、不衛(wèi)生、太干；16、有的太硬了，吃幾袋就嚼得牙痛；17、包裝缺乏創(chuàng)意；18、辣味不夠獨(dú)特；19、肉質(zhì)不好；20、吃著口干；21、味道不足；22、袋大、量少；23、有添加劑、防腐劑等。

誰都有機(jī)會(huì)成為休閑肉干產(chǎn)品市場的領(lǐng)先品牌

在我國休閑肉干產(chǎn)品，包括牛肉干、魚肉干、豬肉干等等品牌眾多，有著穩(wěn)定的市場容量和消費(fèi)需求，而且近幾年來該類產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)較明顯的上升勢(shì)頭。但與廣大消費(fèi)者需求相對(duì)應(yīng)的卻是休閑肉干市場還處在市場營銷的初級(jí)階段，基本還停留在品類競爭時(shí)代，絕大多數(shù)消費(fèi)者都記不住休閑肉干的品牌，這預(yù)示著休閑肉干產(chǎn)品存在巨大的市場商機(jī)。

多數(shù)休閑肉干企業(yè)的營銷模式還基本是通過各類代理商來分銷產(chǎn)品，在超市、流通渠道的零售方式也還停留在自然走貨狀態(tài)。很多休閑肉干產(chǎn)品都沒有清晰的品牌定位、目標(biāo)市場、產(chǎn)品賣點(diǎn)；沒有創(chuàng)意出經(jīng)典的品牌廣告語；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)沒有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；沒有專業(yè)的招商策劃；產(chǎn)品零售終端的促銷方式單一；也沒有建立專業(yè)的銷售管理體系等等。大多數(shù)休閑肉干產(chǎn)品除了品牌策略和市場策略的整體缺失外，銷售也基本處在推銷階段。總之，休閑肉干市場的品牌和產(chǎn)品眾多，但競爭不激烈，整體營銷水平非常低。在這種競爭格局下，只要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在休閑肉干市場搶先發(fā)力，在消費(fèi)者心中占據(jù)好休閑肉干品牌和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，休閑肉干企業(yè)完全可以搶先競爭對(duì)手，快速建立和提升品牌知名度，在較短時(shí)期內(nèi)大幅增加產(chǎn)品的銷量，誰都有機(jī)會(huì)成為休閑肉干產(chǎn)品市場的領(lǐng)先品牌。

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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                                                           首席策劃  丁華