Prime Day，是亞馬遜自創的購物節，正如阿里創造的雙11一樣。亞馬遜想通過這樣造節的方式，促使更多的消費者進入到亞馬遜的Prime空間。雖然這次Prime Day在社交媒體上引起了大量的批判，但是毫無疑問這也是亞馬遜維持自己零售霸主地位的一種方式。(據英國《衛報》7月23日報道，亞馬遜以2700億美元的市值超越沃爾瑪。)

不過，零售業霸主地位并不是那么容易維持的!

為什么?因為亞馬遜現在聚焦點在網絡零售上，這與全球商業的主流零售趨勢是有悖的。現在全球的零售主流趨勢是網絡和線下實現無縫對接，更強調個性化購物體驗，社交化購物模式成為新的增長點。如果亞馬遜未來沒有大量投資線下的計劃，將來其盈利能力會下降，這家公司就會失去自己長久以來建立的相對優勢。

實體零售的反擊

以下這些數據證明線下亞馬遜正在承受來自實體零售迅速反擊的壓力。實體零售的第二春正在到來:

1、根據International Council of Shopping Centers的數據顯示，美國購物中心租金在2014年上漲6.5%，是自2008年以來增長最強勁的一年。

2、梅西百貨(Macy’s), 諾德斯特龍百貨(Nordstrom), 沃爾瑪(Wal-Mart)，迪克體育用品(Dick’s Sporting Goods) ，這些零售企業正在做的電子商務領域比亞馬遜的業務增長還要快。

3、根據Deloitte Digital的數據顯示，到2015年底，電子交互式有望在一美元的消費里影響64美分。

4、根據according to the National Retail Federation and Forrester Research調查顯示，實體零售中三分之二的企業CIO說，除了數據安全之外，整合電子商務、移動電商、社交、門店等各種渠道購物是他們首要任務。

5、2015年針對 5100個消費者調查的數據顯示，在網絡購物時，僅有不到一半的人會再購買另外一款產品，但是70%的人在線下購物時會購買另外一款產品。

面對來自實體零售的壓力，亞馬遜也一直在嘗試開辟線下渠道。亞馬遜曾經開辟了一家校園門店，并且有報道稱亞馬遜對于收購RadioShack(美國消費電子產品專業零售商)的實體門店表現出很大的興趣。因為如果亞馬遜不拓展線下渠道，那么它的利潤空間將會越來越窄。

但目前為止，亞馬遜的在實體突圍方面的成績并不顯著。與此同時，亞馬遜的優勢正在被日益增長的運輸費用所侵蝕，根據最新的新聞顯示，亞馬遜為非會員也提供免費配送服務，并且沒有任何門檻。

社交購物的分流

另外一個趨勢正在侵害亞馬遜盈利能力的是社交購物。雖然亞馬遜也在嘗試進入社交購物，但是它失敗了。它沒有找到一種正確的方式，迅速抓住消費者。現在的消費者選擇購物的渠道越來越多元化了，他們一般會從社交到實體到網絡，并不選擇其中一種，而是結合幾種。比如在社交媒體選中商品，在線下零售店體驗產品，在網絡下單，當然也會反過來，在網絡選購，在線下下單，全看心情、方便等各種因素。

再來看看美國的社交媒體，都正在迅速導入購物板塊。Twitter 宣布會購買 TellApart，為零售商提供一種設備，通過廣告和郵件，能夠定位消費者;Instagram讓零售商鏈接到自己的廣告頁面;Facebook正在增加購買的按鈕，并且收購了一個購物APP; Pinterest 新開發了Buyable Pins。營銷專家預計2017年的時候，將會有360億美元的廣告用于社交媒體去抓住社交網絡里的消費者。

品牌忠誠度的缺失

品牌商對于亞馬遜并不是忠誠的。根據2014年11月份來自L2的報告顯示，品牌參與的社交媒體平臺超過7個，換句話說，亞馬遜并不是品牌商的唯一渠道，而是有更多其他第三方平臺為這些品牌商提供分銷服務。調查顯示，只有16%的時尚奢侈品官方授權亞馬遜。舉個例子：Jessica Alba說他不想在亞馬遜上銷售自己的產品，因為他不想放棄與消費者直接溝通的機會。品牌商更希望自己能與消費者直接接觸，讓消費者參與到自己的品牌價值建立的基礎上來，但是亞馬遜卻無法提供。品牌商越來越喜歡在社交媒體上講自己的故事。比如在2014年早期，亞馬遜被報道正在與零售商包括J.Crew, Abercrombie & Fitch and Neiman Marcus 談，希望把他們的產品線引入亞馬遜，但是這最后都沒有成真。

毫無疑問，亞馬遜將會在零售業占有自己的一席之地，但是它想維持霸主地位，搶占所有零售市場是絕對不可能的。因為現在的世界，消費者和品牌方更容易發現彼此。

零售家：不管是主動出擊還是被迫，亞馬遜正在加緊線下渠道的開拓。無獨有偶，國內阿里集團剛剛實現對銀泰商業的最大控股，也就意味著銀泰成為阿里的一部分。很巧合的是，去年4月底的時候，亞馬遜爆出要收購西爾斯百貨，而阿里與銀泰百貨宣布達成戰略合作。

阿里遠比預料地走得更快，當阿里和銀泰還是戰略合作關系的時候，我們曾經不止一次質疑，到底是阿里為銀泰引流還是銀泰為阿里引流，阿里與銀泰戰略合作是否就是阿里吞并銀泰的一種野心。不到一年的時間，阿里吞并銀泰成為一種事實，相信與亞馬遜一樣阿里同樣面臨著來自實體零售復蘇、社交購物興起、品牌忠誠度底等壓力，而急需找到線下渠道。成為銀泰最大的股東，讓阿里可以在更廣闊地天空開展線上線下融合的購物體驗，為消費者提供更加多樣化的購物選擇。

不可置疑的是，線上與線下已經越來越融合，不分彼此，要實現的一定是一種合作雙贏關系。

(聯商網專欄作者 胡柯柯/編譯 轉載請務必注明出處!)

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