實體企業(yè)收購電商是一種什么樣的體驗？

實體企業(yè)收購電商有什么樣的背后邏輯和必然性？

電商接到這些實體企業(yè)的投資、收購信息的時候，對這些實體企業(yè)是一種什么樣的認(rèn)知？

實體店他們擁有品牌、擁有資產(chǎn)，擁有一定的現(xiàn)金流以及自然客流。不像我們苦逼的IT民工，非王即寇，生死只在一念之間。

一邊是電商、跨境電商們在車上紛紛喊話：車滿了，坐不下了，別再上車了！（見報道：飛牛網(wǎng)黃明端：說電商不好做是先行者對后來者的恐嚇）。

一邊，是零售實體店們各顯神通，紛紛觸電、緊盯著電商這輛列車不放。那些上市實體企業(yè)更是捷足先登，紛紛通過資本市場參與、控制、收購兼并電商企業(yè)。（當(dāng)然，銀泰是被阿里并的那個，要不他自己也可以并別的電商）。

2014年7月17日，百圓褲業(yè)宣布10億元收購?fù)赓Q(mào)電商環(huán)球易購（結(jié)果：股票大漲）

2015年6月16日，新華都收購宣布擬以7.6億元收購三公司,布局酒類電商（沒關(guān)注）

2015年06月06日，步步高擬以每股26元多定定向增發(fā)1.3億股，融資32億，投資布局跨境電商（股價大漲至近40元/股，到破發(fā)）。

2015年08月， 銀泰百貨斥資億，收購電商數(shù)據(jù)技術(shù)公司。

加上京永、阿里蘇、萬達(dá)蘇等“各種蘇”。實體商業(yè)依托資本市場涉足電商的動作壓根停不下來！！

在實體行業(yè)整體處于轉(zhuǎn)型與升級的大環(huán)境下,實體零售企業(yè),特別是那些已經(jīng)上市的實體零售企業(yè),紛紛通過資本市場的便捷融資優(yōu)勢,對電商、互聯(lián)網(wǎng)概念的企業(yè)祭起了股權(quán)投資、收購兼并的大旗。

有業(yè)內(nèi)人士看不下去，忍不住破口大罵！

說那個什么蘇的已經(jīng)完全放棄實體，徹底墮落到把企業(yè)定位為純粹的資本運(yùn)作平臺了。（見筆者《連百貨都運(yùn)營不下去，電器行？——論萬達(dá)蘇寧聯(lián)姻》的后面的跟貼和評論）

在實體從業(yè)人士看來，這些上市的實體公司的資本運(yùn)作、收購兼并，貌似都在賺眼球，搞噱頭，實體業(yè)務(wù)做得越來越差，只好拼命通過資本市場找會一點信心和面子，包括什么這個服務(wù)品質(zhì)不行啦（見《如果有一天大潤發(fā)倒下了，肯定是因為今天它犯的這些錯誤！》），那個經(jīng)營的精髓被分散、弱化了等等。

但從企業(yè)經(jīng)營角度而言，究竟什么是最重要的？服務(wù)品質(zhì)重要么？經(jīng)營精髓重要么？

這些東西都重要！

然而最重要的，是企業(yè)首先得生存下去，盈利、現(xiàn)金流、可預(yù)見的生存空間，這些才是企業(yè)經(jīng)營最最重要的東西！服務(wù)品質(zhì)、品牌聲譽(yù)、門店顏值、氣場形象什么的，固然影響顧客的感知，但所謂“皮之不存，毛之焉附？”如果企業(yè)最基本的盈利、現(xiàn)金流和生存都出了問題，那搭建在這些基礎(chǔ)之上的萬事萬物都將毫無意義。

因此從實體企業(yè)來看，特別是那些已經(jīng)上市，具備更順暢融資渠道的企業(yè)而言，通過資本市場涉足電商、布局持續(xù)性、成長性業(yè)務(wù)就顯得十分重要！聽步步高內(nèi)部的朋友講，王填目前一門心思都撲在跨境電商上，商業(yè)地產(chǎn)、百貨購物中心超市便利店實體零售業(yè)務(wù)許多審批權(quán)限都下放給部下。歐亞的曹和平董事長說，“企業(yè)最缺的是做選項的人，而非做填空的人”。許多員工都習(xí)慣了自上而下，服從命令，滿足企業(yè)的“填空、執(zhí)行”需求，但在目前行業(yè)整體處于轉(zhuǎn)型升級的環(huán)境下，填空解決不了企業(yè)根本問題，而做好選項，卻能影響企業(yè)的生死。所以王填一門心思撲在跨境電商上，因為他知道那是企業(yè)的轉(zhuǎn)形與升級的“命門”，是企業(yè)與行業(yè)的“勢”，是決定企業(yè)方向的“舵手”。

陪同IBMG服務(wù)的企業(yè)從北京到山東到內(nèi)蒙古，從河南河北到湖南湖北，從遼寧到浙江。大量實體企業(yè)的老板目前都面臨轉(zhuǎn)型的困惑與瓶頸，其中有許多沒有上市的區(qū)域零售公司，大家都面臨著共同的發(fā)展問題：

涉足電商吧，培育周期長，經(jīng)濟(jì)效益有限，遠(yuǎn)水解不了近渴，大范圍鋪開還有可能把原有業(yè)務(wù)給拖垮，進(jìn)退維谷，整一雞肋！業(yè)績好的上個APP、公眾號，依托這些工具解決點支付問題、積分問題，少量商品展示問題，就沾沾自得——哥也觸電啦！業(yè)績不好的，一邊整一邊嘀咕：“MD，被忽悠了！花錢沒成效，費用還提高了”！

不涉足電商吧，趨勢使然，競爭加劇，客群流失、老化，增長乏力。

好吧，那些不具備融資能力的企業(yè)的悲哀咱就不管了，就算作為上市公司，收購一個電商平臺就那么簡單么？

兄弟，你花的是股民的錢也！！

就算大股東同意增發(fā)并增持股份以投資收購電商業(yè)務(wù)，這個業(yè)務(wù)也不能僅僅只是一個噱頭，公告時股價漲幾天，收購?fù)赀^幾天就掛掉或過幾年加大虧損面。除非企業(yè)進(jìn)行多業(yè)務(wù)擴(kuò)張，如果僅僅只是實體店設(shè)想電商轉(zhuǎn)型、延伸，可以說風(fēng)險是相當(dāng)高的！包括：

1、對行業(yè)及模式的不了解，成長空間？潛在對手？替代的？盈利可持續(xù)性？未來還要投入多少？投入極限是多少？

2、標(biāo)的公司的估值多少合適？好標(biāo)的很多人搶，估值可能嚴(yán)重偏高，沒人搶的標(biāo)的更是哼哼.

3、就算好標(biāo)的，價格也合適，有無絕對的自信對項目予以完全的管控？

4、拿下后是放養(yǎng)還是圈養(yǎng)？圈養(yǎng)可能綁手綁腳，限制標(biāo)底發(fā)揮，放養(yǎng)。重金投入了還敢放養(yǎng)？真不拿股東股民的錢當(dāng)錢啊？

5、未來如何退出？還是持有到死？.

從電商經(jīng)銷商，到平臺，到技術(shù)服務(wù)商、跨境電商，到O2O電商，

銷售規(guī)模從8位數(shù)到10位數(shù)，

從仍在投入的、培育的、盈利的。

首先，這些平臺和實體之間的協(xié)同性真不高！！

就像阿里和銀泰、百圓褲業(yè)與環(huán)球易購。

實體店投資電商項目，目的在于尋找成長性業(yè)務(wù)，將這些項目作為企業(yè)的戰(zhàn)略投資（是要控股并表的、要托付終身的）而非單純的財務(wù)投資（賺一把就走，然后繼續(xù)尋找新投資項目的）。因此，貌似依托資本市場融資再投資電商是個好方向，好生意，問題是方向?qū)Γ�適合的少。

其次，規(guī)模小，不具備成長空間的收購了價值不大，規(guī)模大的，不愿意被你收購，

規(guī)模適中且具備成長性的呢？

有么？推薦給我啊？！

隨選一份評估報告，這是一家年銷售3億美金，市場分布在歐美日韓澳等10多個多家地區(qū)的電商平臺，簡要評估過后，還是一聲嘆息。

一、市場分析：

1、跨境電商是全球化大趨勢，全球網(wǎng)購市場空間巨大，境外的亞瑪遜 、EBAY（易趣）及國內(nèi)的阿里巴巴、唯品會等均在加快布局跨境網(wǎng)購業(yè)務(wù)；作為全球經(jīng)濟(jì)主場之一，中國的進(jìn)出口網(wǎng)購業(yè)務(wù)呈快速噴發(fā)之勢，海淘、通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行海外代購等開始風(fēng)靡，而以阿里巴巴、唯品會等為代表的中國電商也開始陸續(xù)布局境外銷售。

2、匯率風(fēng)險、不同地區(qū)的法律、稅收政策、語言、物流、支付工具等影響跨境網(wǎng)購的要素均影響著供應(yīng)鏈內(nèi)的各個環(huán)節(jié)，目前仍處在磨合、試驗、深化期，由于不同國界、區(qū)域的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等不盡相同，因此相對國內(nèi)網(wǎng)購市場而言，風(fēng)險及挑戰(zhàn)更大。

3、目前外商進(jìn)入以及內(nèi)商外出的進(jìn)程正在雙向同步推進(jìn)，市場還處于互相滲透、融合的過

程，各電商注意力普遍聚焦在以北美（美國、加拿大）、歐洲（英、德、法、意）、大洋

州（澳大利亞、新西蘭）以及亞洲（中國、日本、韓國、香港、新加坡）等一些人口基數(shù)大、購買力強(qiáng)、購買（網(wǎng)購）條件相對成熟的發(fā)達(dá)地區(qū)。

4、網(wǎng)購市場屬于典型的“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的形態(tài)，新興市場具備先發(fā)優(yōu)勢的網(wǎng)站平臺將有望獲得先發(fā)之勢；

5、從國內(nèi)外電商類型來看，目前主要有平臺類購物網(wǎng)站（亞瑪遜、天貓、蘇寧易購、京東、唯品會等）、自營垂直類網(wǎng)購網(wǎng)站（EBAY、**、早期京東、凡客誠品等）、貿(mào)易類B2B網(wǎng)購網(wǎng)站（阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等），除了凡客誠品這類聚焦在一種品類的自營型垂直電商外，EBAY、京東等均在由于各種原因而逐步轉(zhuǎn)為平臺型（自營產(chǎn)品線過長導(dǎo)致運(yùn)營成本及管理緯度不可持續(xù)；流量上來后，開放平臺招商可大范圍減輕平臺自身運(yùn)營維護(hù)壓力，專業(yè)分工），平臺型由于可以聚集更齊全的商品、更大流量因此具備更高的投入回報率。

6、“中國制造”成本優(yōu)勢逐步散失，跨境網(wǎng)購的產(chǎn)品價格優(yōu)勢將呈現(xiàn)分散化趨勢，跨境網(wǎng)購供應(yīng)鏈預(yù)計很快進(jìn)入“匯全球商、銷全球人”的趨勢，要求商家必須具備全球招商、買手能力以及針對不同國家地區(qū)的調(diào)整行銷策略及商品組合的能力。

小結(jié)：市場環(huán)境——前景可期 任重道遠(yuǎn)

跨境網(wǎng)購市場巨大，且呈快速發(fā)展之勢，但交易環(huán)境仍存在諸多待解決問題，市場仍處于跑馬圈地階段，屬于“遞增迅速、培育周期長、持續(xù)回報”特征的產(chǎn)業(yè)。

二、競爭對手分析

自07年成立以來，**一直專注于B2C垂直跨境自營網(wǎng)購業(yè)務(wù)，2014年5月開放平臺，嘗試以招商形式共同拓展海外市場，從競爭角度而言，情況如下：

1、現(xiàn)有對手：亞瑪遜、EBAY等**經(jīng)營所在國現(xiàn)有網(wǎng)購網(wǎng)站

除了經(jīng)營網(wǎng)站所在國自身生產(chǎn)的商品外，這些平臺還匯聚了全球各地其他國家的商品，

商品線齊全，進(jìn)入市場早，客戶認(rèn)知度、忠誠度高，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)相對成熟，屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，掌握相關(guān)國家主要市場份額，定制及個性化服務(wù)方面略遜一籌。以亞瑪遜為例，該公司目前已在全球各主要國家、地區(qū)進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)一的平臺推廣、商戶招商以及營銷推廣，產(chǎn)品齊全度及商戶數(shù)領(lǐng)先其他所有同類網(wǎng)站。

2、潛在對手：唯品會、阿里巴巴、淘寶及其他國家跨境網(wǎng)購平臺等

其他正在進(jìn)行全球化擴(kuò)張的網(wǎng)購平臺，可能以國家商品的相對優(yōu)勢及特點，搶奪市場份額。這些潛在對手中，開放平臺類網(wǎng)站將是主要競爭對手。

如以阿里巴巴或唯品會為例，他們的中國商戶資源以及對中國商品組織有相對優(yōu)勢，而亞瑪遜對美國、加拿大等國家市場的需求更為了解，在進(jìn)行市場競爭時，雙方將各有優(yōu)劣，很有可能形成“買美國及其他貨品找亞瑪遜、買中國商品找阿里巴巴，買中國特賣商品找唯品會”等相應(yīng)格局

3、替代對手：

以FACEBOOK、推特、微信等為代表的移動端新網(wǎng)絡(luò)工具、社區(qū)對現(xiàn)有網(wǎng)購平臺的沖擊與替代。

目前**也通過收購相關(guān)企業(yè)突破移動端購物端口。

4、買方：消費者、招商平臺上開店的商家

目前**的買方包括北美、歐洲等國家以及開放第三方平臺后在其平臺上開展跨境銷售的中國（以及其他國家潛在賣家）商家，對于這二類買方而言，**聚焦的細(xì)分市場將作為他們除了亞瑪遜、易趣、阿里巴巴等平臺的重要（可能）補(bǔ)充渠道，因此在**平臺開放業(yè)務(wù)做大之前，其差異化及細(xì)分市場的獲取非常關(guān)鍵！

5、賣方：物流、支付、生產(chǎn)商及供應(yīng)商、買手、設(shè)計師等

作為B2C自營垂直型網(wǎng)站，在流量及銷量達(dá)到平穩(wěn)之前，規(guī)模效應(yīng)均將受到一定的限制，且效率、集約效應(yīng)均將低于亞瑪遜等平臺型網(wǎng)站。

小結(jié)：競爭分析——差異競爭，模式未明

主要競爭對手在綜合實力方面有較大優(yōu)勢，目前**仍在垂直自營與開放平臺聯(lián)營之間搖擺，需聚焦做強(qiáng)

三、消費者、目標(biāo)商戶分析（暫缺）

四、企業(yè)資源、模式及SWOT分析

1、商業(yè)模式：

**前期為B2C直營模式，目前逐步嘗試開放平臺進(jìn)行招商經(jīng)營，比較B2C（即直接自采自營）與B2B2C（招商經(jīng)營）二種商城模式的優(yōu)劣，我們可以得出如下結(jié)論：

（1）自營型垂直商城模式

作為B2C垂直商城，目前主要有二種模式，一種是單一品類模式，（如凡客誠品、鉆石小鳥）（類似品牌專賣店，如真維斯、優(yōu)衣庫），一種是綜合品類自營模式，其中又可分為大品類（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、紅孩子、新蛋3C）（類似專業(yè)店，如三福百貨、英之華鞋業(yè)）與多品類（京東前期多品類自營）二種模式。

自營型垂直電商的成功基礎(chǔ)主要基于其聚焦在相關(guān)特定的細(xì)分品類市場，并將“商城品牌”與所“聚焦品類”標(biāo)簽等同化，來吸引特定需求客群，降低流量及銷售成本。

從京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺從自營轉(zhuǎn)為平臺的歷程來看，前期的自營也可以看成是商城在前期流量及商戶資源不足背景下，作為為打造平臺所做的“（自營）主力店”，為后續(xù)打造平臺先穩(wěn)定一部分固定的客戶基礎(chǔ)。

從**成立至今的歷程來看，公司依托在需求抓取及精準(zhǔn)營銷方面的技術(shù)優(yōu)勢，針對特定市場及特定客群，暫時獲得了一定的市場份額（且單客獲取成本相對同業(yè)的15元/單，控制在10元/單左右），但從目前相關(guān)報道來看，顧客的重復(fù)購買力、客戶粘性存在一定問題，而“流量、轉(zhuǎn)化率、重復(fù)購買率”是考核網(wǎng)絡(luò)商城運(yùn)營效能的核心三個要素，重復(fù)購買率的缺失，會導(dǎo)致營銷成本長期維持在一個較高水平。

從現(xiàn)有自營商品的產(chǎn)品線來看，產(chǎn)品的深度（由于自營需要龐大的庫存基數(shù)，所以目前產(chǎn)品線相對其他平臺十分有限）及寬度（而產(chǎn)品品類由于供應(yīng)鏈整合的難度很大，因此產(chǎn)品總類與開放型平臺對比，寬度也存在重大問題）均存在問題。

（2）平臺型

作為平臺型商城，同樣存在二種模式，一種是專業(yè)化商城（如紅孩子、早期的京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購），一種是全產(chǎn)品線商城（天貓、淘寶等），前者由于專注某種品類，因此在供應(yīng)鏈整合方面更具效率，且專業(yè)度更高，對特定顧客又更明顯的吸引力（如目前男士網(wǎng)購群體或買3C數(shù)碼商品一般上京東，而買生活用品可能在淘寶，買品牌服裝在天貓等）。從前期對在平臺上開店商家的訪談來看，只要平臺流量及轉(zhuǎn)化率能達(dá)到商家的盈虧平衡點，多數(shù)商家都將選擇多布一些平臺渠道，只要有業(yè)績保障，他們多開一家網(wǎng)店的邊際成本是逐步遞減的。

從目前**的平臺搭建來看，由于2014年5月份剛開始嘗試，因此目前實際效果還沒顯示出來，結(jié)合亞瑪遜、易趣導(dǎo)入中國（招商），以及阿里巴巴、唯品會等跨出國門，**面臨著供應(yīng)商資源與境外市場的雙重競爭，其推平臺化趨勢及力度均需要加快加大！

2、企業(yè)SWOT分析：

（1）優(yōu)勢：

A、技術(shù)優(yōu)勢：創(chuàng)始人互聯(lián)網(wǎng)背景，在需求抓取、SEO精準(zhǔn)營銷技術(shù)方面均具備一定的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，可以更精確了解顧客需求并通過精準(zhǔn)營銷降低營銷成本。

B、跨境經(jīng)驗與中國商戶整合經(jīng)驗：相對亞瑪遜，其對中國供應(yīng)商資源更了解，而相對阿里巴巴、唯品會等企業(yè)而言，其對國際市場相對更為了解

C、**板上市企業(yè)，融資環(huán)境相對寬松。

D、對上游供應(yīng)商資金鏈有相對話語權(quán)，掌控現(xiàn)金流。

（2）劣勢

A、模式不清，垂直自營與開放型平臺運(yùn)營系統(tǒng)及競爭重點完全不同，在無法聚焦在某一具體領(lǐng)域的前提下，企業(yè)可能只能維持生存，無法優(yōu)秀乃至卓越。

B、整體規(guī)模及綜合實力相對其他網(wǎng)絡(luò)大鱷有較大差距。

C、市場分散，不夠聚焦，各區(qū)域市場的知名度、顧客美譽(yù)度、重復(fù)購買率等均不夠突出。

（3）機(jī)會

A、垂直自營拼“定制”：中國作為世界工廠雖然成本優(yōu)勢逐步被削平，但制造業(yè)產(chǎn)業(yè)扎堆方面仍具備一定優(yōu)勢，類似**目前的“婚紗定制”等專業(yè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)如果能通過對需求進(jìn)行精準(zhǔn)的抓取，結(jié)合在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，仍有一定的發(fā)展空間。

B、平臺拼細(xì)分市場（專業(yè)品類或新興市場（國家、地區(qū)），類似KFC先麥當(dāng)勞進(jìn)入中國，雖然在美國乃至全球嚴(yán)重落后于麥當(dāng)勞，但在中國已明顯超越麥當(dāng)勞，并影響麥當(dāng)勞全球地位）。跨境電商仍處于融合及培育、成長期，細(xì)分市場仍有較大空間。

C、自營與平臺如果能雙軌并行，其“大數(shù)據(jù)”資源將有效提升毛利率（類似百貨買手品牌、自有品牌）

（4）問題及威脅

A、目標(biāo)市場及資源相對分散，聚焦度不夠，各個領(lǐng)域均不具備絕對的競爭優(yōu)勢。

B、自營，且為多品類經(jīng)營模式，供應(yīng)鏈整合難度及效率存在巨大挑戰(zhàn)。

C、全球政治、經(jīng)濟(jì)（匯率）、法律等的潛在風(fēng)險及威脅（除非做平臺轉(zhuǎn)嫁）

D、“中國制造”的成本優(yōu)勢逐步散失，價格優(yōu)勢可能不再。

E、為擴(kuò)大市場份額及鞏固相對優(yōu)勢，仍需要大量資金投入，且未來競爭壁壘及市場地位仍不明朗。

整體結(jié)論：

1、行業(yè)整體處于培育成長趨勢，市場總量可期，可以考慮作為投資方向；

2、投資標(biāo)的當(dāng)前規(guī)模有限，模式仍未定性，培育周期長，存在半途夭折及被絞殺的風(fēng)險，短期內(nèi)投資方帶來現(xiàn)金流及收益可能性不大；

3、結(jié)合公司現(xiàn)狀，企業(yè)當(dāng)前對跨境電商的了解不足，資源匹配度有限，如果僅作為財務(wù)投資，不參與項目相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃及運(yùn)營管理，該公司團(tuán)隊穩(wěn)定性、未來發(fā)展方向及戰(zhàn)略、需追加投資額及投資年限等均存在巨大不可確定性。

其他因素需做進(jìn)一步了解與研判。

最后，筆者看來，如評估內(nèi)所提示的那樣：電商、跨境電商的方向是對的，具備贏利性、可持續(xù)性和一定的成長性，但合適的標(biāo)的不好找，而且標(biāo)的合適與否，核心涉及到企業(yè)的資源、戰(zhàn)略規(guī)劃及偏好、業(yè)務(wù)組合定位、現(xiàn)金流情況等等。

這點如同多年前的并購研究一樣，歡迎有想法的看官約架、交涉！

如果您有合適標(biāo)的，那就更好了！我等您！

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