實體企業收購電商是一種什么樣的體驗？

實體企業收購電商有什么樣的背后邏輯和必然性？

電商接到這些實體企業的投資、收購信息的時候，對這些實體企業是一種什么樣的認知？

實體店他們擁有品牌、擁有資產，擁有一定的現金流以及自然客流。不像我們苦逼的IT民工，非王即寇，生死只在一念之間。

一邊是電商、跨境電商們在車上紛紛喊話：車滿了，坐不下了，別再上車了！（見報道：飛牛網黃明端：說電商不好做是先行者對后來者的恐嚇）。

一邊，是零售實體店們各顯神通，紛紛觸電、緊盯著電商這輛列車不放。那些上市實體企業更是捷足先登，紛紛通過資本市場參與、控制、收購兼并電商企業。（當然，銀泰是被阿里并的那個，要不他自己也可以并別的電商）。

2014年7月17日，百圓褲業宣布10億元收購外貿電商環球易購（結果：股票大漲）

2015年6月16日，新華都收購宣布擬以7.6億元收購三公司,布局酒類電商（沒關注）

2015年06月06日，步步高擬以每股26元多定定向增發1.3億股，融資32億，投資布局跨境電商（股價大漲至近40元/股，到破發）。

2015年08月， 銀泰百貨斥資億，收購電商數據技術公司。

加上京永、阿里蘇、萬達蘇等“各種蘇”。實體商業依托資本市場涉足電商的動作壓根停不下來！！

在實體行業整體處于轉型與升級的大環境下,實體零售企業,特別是那些已經上市的實體零售企業,紛紛通過資本市場的便捷融資優勢,對電商、互聯網概念的企業祭起了股權投資、收購兼并的大旗。

有業內人士看不下去，忍不住破口大罵！

說那個什么蘇的已經完全放棄實體，徹底墮落到把企業定位為純粹的資本運作平臺了。（見筆者《連百貨都運營不下去，電器行？——論萬達蘇寧聯姻》的后面的跟貼和評論）

在實體從業人士看來，這些上市的實體公司的資本運作、收購兼并，貌似都在賺眼球，搞噱頭，實體業務做得越來越差，只好拼命通過資本市場找會一點信心和面子，包括什么這個服務品質不行啦（見《如果有一天大潤發倒下了，肯定是因為今天它犯的這些錯誤！》），那個經營的精髓被分散、弱化了等等。

但從企業經營角度而言，究竟什么是最重要的？服務品質重要么？經營精髓重要么？

這些東西都重要！

然而最重要的，是企業首先得生存下去，盈利、現金流、可預見的生存空間，這些才是企業經營最最重要的東西！服務品質、品牌聲譽、門店顏值、氣場形象什么的，固然影響顧客的感知，但所謂“皮之不存，毛之焉附？”如果企業最基本的盈利、現金流和生存都出了問題，那搭建在這些基礎之上的萬事萬物都將毫無意義。

因此從實體企業來看，特別是那些已經上市，具備更順暢融資渠道的企業而言，通過資本市場涉足電商、布局持續性、成長性業務就顯得十分重要！聽步步高內部的朋友講，王填目前一門心思都撲在跨境電商上，商業地產、百貨購物中心超市便利店實體零售業務許多審批權限都下放給部下。歐亞的曹和平董事長說，“企業最缺的是做選項的人，而非做填空的人”。許多員工都習慣了自上而下，服從命令，滿足企業的“填空、執行”需求，但在目前行業整體處于轉型升級的環境下，填空解決不了企業根本問題，而做好選項，卻能影響企業的生死。所以王填一門心思撲在跨境電商上，因為他知道那是企業的轉形與升級的“命門”，是企業與行業的“勢”，是決定企業方向的“舵手”。

陪同IBMG服務的企業從北京到山東到內蒙古，從河南河北到湖南湖北，從遼寧到浙江。大量實體企業的老板目前都面臨轉型的困惑與瓶頸，其中有許多沒有上市的區域零售公司，大家都面臨著共同的發展問題：

涉足電商吧，培育周期長，經濟效益有限，遠水解不了近渴，大范圍鋪開還有可能把原有業務給拖垮，進退維谷，整一雞肋！業績好的上個APP、公眾號，依托這些工具解決點支付問題、積分問題，少量商品展示問題，就沾沾自得——哥也觸電啦！業績不好的，一邊整一邊嘀咕：“MD，被忽悠了！花錢沒成效，費用還提高了”！

不涉足電商吧，趨勢使然，競爭加劇，客群流失、老化，增長乏力。

好吧，那些不具備融資能力的企業的悲哀咱就不管了，就算作為上市公司，收購一個電商平臺就那么簡單么？

兄弟，你花的是股民的錢也！！

就算大股東同意增發并增持股份以投資收購電商業務，這個業務也不能僅僅只是一個噱頭，公告時股價漲幾天，收購完過幾天就掛掉或過幾年加大虧損面。除非企業進行多業務擴張，如果僅僅只是實體店設想電商轉型、延伸，可以說風險是相當高的！包括：

1、對行業及模式的不了解，成長空間？潛在對手？替代的？盈利可持續性？未來還要投入多少？投入極限是多少？

2、標的公司的估值多少合適？好標的很多人搶，估值可能嚴重偏高，沒人搶的標的更是哼哼.

3、就算好標的，價格也合適，有無絕對的自信對項目予以完全的管控？

4、拿下后是放養還是圈養？圈養可能綁手綁腳，限制標底發揮，放養。重金投入了還敢放養？真不拿股東股民的錢當錢啊？

5、未來如何退出？還是持有到死？.

從電商經銷商，到平臺，到技術服務商、跨境電商，到O2O電商，

銷售規模從8位數到10位數，

從仍在投入的、培育的、盈利的。

首先，這些平臺和實體之間的協同性真不高！！

就像阿里和銀泰、百圓褲業與環球易購。

實體店投資電商項目，目的在于尋找成長性業務，將這些項目作為企業的戰略投資（是要控股并表的、要托付終身的）而非單純的財務投資（賺一把就走，然后繼續尋找新投資項目的）。因此，貌似依托資本市場融資再投資電商是個好方向，好生意，問題是方向對，適合的少。

其次，規模小，不具備成長空間的收購了價值不大，規模大的，不愿意被你收購，

規模適中且具備成長性的呢？

有么？推薦給我啊？！

隨選一份評估報告，這是一家年銷售3億美金，市場分布在歐美日韓澳等10多個多家地區的電商平臺，簡要評估過后，還是一聲嘆息。

一、市場分析：

1、跨境電商是全球化大趨勢，全球網購市場空間巨大，境外的亞瑪遜 、EBAY（易趣）及國內的阿里巴巴、唯品會等均在加快布局跨境網購業務；作為全球經濟主場之一，中國的進出口網購業務呈快速噴發之勢，海淘、通過網絡進行海外代購等開始風靡，而以阿里巴巴、唯品會等為代表的中國電商也開始陸續布局境外銷售。

2、匯率風險、不同地區的法律、稅收政策、語言、物流、支付工具等影響跨境網購的要素均影響著供應鏈內的各個環節，目前仍處在磨合、試驗、深化期，由于不同國界、區域的政治、法律、經濟、科技、文化等不盡相同，因此相對國內網購市場而言，風險及挑戰更大。

3、目前外商進入以及內商外出的進程正在雙向同步推進，市場還處于互相滲透、融合的過

程，各電商注意力普遍聚焦在以北美（美國、加拿大）、歐洲（英、德、法、意）、大洋

州（澳大利亞、新西蘭）以及亞洲（中國、日本、韓國、香港、新加坡）等一些人口基數大、購買力強、購買（網購）條件相對成熟的發達地區。

4、網購市場屬于典型的“強者愈強、弱者愈弱”的形態，新興市場具備先發優勢的網站平臺將有望獲得先發之勢；

5、從國內外電商類型來看，目前主要有平臺類購物網站（亞瑪遜、天貓、蘇寧易購、京東、唯品會等）、自營垂直類網購網站（EBAY、**、早期京東、凡客誠品等）、貿易類B2B網購網站（阿里巴巴、慧聰網等），除了凡客誠品這類聚焦在一種品類的自營型垂直電商外，EBAY、京東等均在由于各種原因而逐步轉為平臺型（自營產品線過長導致運營成本及管理緯度不可持續；流量上來后，開放平臺招商可大范圍減輕平臺自身運營維護壓力，專業分工），平臺型由于可以聚集更齊全的商品、更大流量因此具備更高的投入回報率。

6、“中國制造”成本優勢逐步散失，跨境網購的產品價格優勢將呈現分散化趨勢，跨境網購供應鏈預計很快進入“匯全球商、銷全球人”的趨勢，要求商家必須具備全球招商、買手能力以及針對不同國家地區的調整行銷策略及商品組合的能力。

小結：市場環境——前景可期 任重道遠

跨境網購市場巨大，且呈快速發展之勢，但交易環境仍存在諸多待解決問題，市場仍處于跑馬圈地階段，屬于“遞增迅速、培育周期長、持續回報”特征的產業。

二、競爭對手分析

自07年成立以來，**一直專注于B2C垂直跨境自營網購業務，2014年5月開放平臺，嘗試以招商形式共同拓展海外市場，從競爭角度而言，情況如下：

1、現有對手：亞瑪遜、EBAY等**經營所在國現有網購網站

除了經營網站所在國自身生產的商品外，這些平臺還匯聚了全球各地其他國家的商品，

商品線齊全，進入市場早，客戶認知度、忠誠度高，供應鏈各環節相對成熟，屬于市場領導者地位，掌握相關國家主要市場份額，定制及個性化服務方面略遜一籌。以亞瑪遜為例，該公司目前已在全球各主要國家、地區進行系統統一的平臺推廣、商戶招商以及營銷推廣，產品齊全度及商戶數領先其他所有同類網站。

2、潛在對手：唯品會、阿里巴巴、淘寶及其他國家跨境網購平臺等

其他正在進行全球化擴張的網購平臺，可能以國家商品的相對優勢及特點，搶奪市場份額。這些潛在對手中，開放平臺類網站將是主要競爭對手。

如以阿里巴巴或唯品會為例，他們的中國商戶資源以及對中國商品組織有相對優勢，而亞瑪遜對美國、加拿大等國家市場的需求更為了解，在進行市場競爭時，雙方將各有優劣，很有可能形成“買美國及其他貨品找亞瑪遜、買中國商品找阿里巴巴，買中國特賣商品找唯品會”等相應格局

3、替代對手：

以FACEBOOK、推特、微信等為代表的移動端新網絡工具、社區對現有網購平臺的沖擊與替代。

目前**也通過收購相關企業突破移動端購物端口。

4、買方：消費者、招商平臺上開店的商家

目前**的買方包括北美、歐洲等國家以及開放第三方平臺后在其平臺上開展跨境銷售的中國（以及其他國家潛在賣家）商家，對于這二類買方而言，**聚焦的細分市場將作為他們除了亞瑪遜、易趣、阿里巴巴等平臺的重要（可能）補充渠道，因此在**平臺開放業務做大之前，其差異化及細分市場的獲取非常關鍵！

5、賣方：物流、支付、生產商及供應商、買手、設計師等

作為B2C自營垂直型網站，在流量及銷量達到平穩之前，規模效應均將受到一定的限制，且效率、集約效應均將低于亞瑪遜等平臺型網站。

小結：競爭分析——差異競爭，模式未明

主要競爭對手在綜合實力方面有較大優勢，目前**仍在垂直自營與開放平臺聯營之間搖擺，需聚焦做強

三、消費者、目標商戶分析（暫缺）

四、企業資源、模式及SWOT分析

1、商業模式：

**前期為B2C直營模式，目前逐步嘗試開放平臺進行招商經營，比較B2C（即直接自采自營）與B2B2C（招商經營）二種商城模式的優劣，我們可以得出如下結論：

（1）自營型垂直商城模式

作為B2C垂直商城，目前主要有二種模式，一種是單一品類模式，（如凡客誠品、鉆石小鳥）（類似品牌專賣店，如真維斯、優衣庫），一種是綜合品類自營模式，其中又可分為大品類（如當當網、紅孩子、新蛋3C）（類似專業店，如三福百貨、英之華鞋業）與多品類（京東前期多品類自營）二種模式。

自營型垂直電商的成功基礎主要基于其聚焦在相關特定的細分品類市場，并將“商城品牌”與所“聚焦品類”標簽等同化，來吸引特定需求客群，降低流量及銷售成本。

從京東商城、當當網等平臺從自營轉為平臺的歷程來看，前期的自營也可以看成是商城在前期流量及商戶資源不足背景下，作為為打造平臺所做的“（自營）主力店”，為后續打造平臺先穩定一部分固定的客戶基礎。

從**成立至今的歷程來看，公司依托在需求抓取及精準營銷方面的技術優勢，針對特定市場及特定客群，暫時獲得了一定的市場份額（且單客獲取成本相對同業的15元/單，控制在10元/單左右），但從目前相關報道來看，顧客的重復購買力、客戶粘性存在一定問題，而“流量、轉化率、重復購買率”是考核網絡商城運營效能的核心三個要素，重復購買率的缺失，會導致營銷成本長期維持在一個較高水平。

從現有自營商品的產品線來看，產品的深度（由于自營需要龐大的庫存基數，所以目前產品線相對其他平臺十分有限）及寬度（而產品品類由于供應鏈整合的難度很大，因此產品總類與開放型平臺對比，寬度也存在重大問題）均存在問題。

（2）平臺型

作為平臺型商城，同樣存在二種模式，一種是專業化商城（如紅孩子、早期的京東、當當、蘇寧易購），一種是全產品線商城（天貓、淘寶等），前者由于專注某種品類，因此在供應鏈整合方面更具效率，且專業度更高，對特定顧客又更明顯的吸引力（如目前男士網購群體或買3C數碼商品一般上京東，而買生活用品可能在淘寶，買品牌服裝在天貓等）。從前期對在平臺上開店商家的訪談來看，只要平臺流量及轉化率能達到商家的盈虧平衡點，多數商家都將選擇多布一些平臺渠道，只要有業績保障，他們多開一家網店的邊際成本是逐步遞減的。

從目前**的平臺搭建來看，由于2014年5月份剛開始嘗試，因此目前實際效果還沒顯示出來，結合亞瑪遜、易趣導入中國（招商），以及阿里巴巴、唯品會等跨出國門，**面臨著供應商資源與境外市場的雙重競爭，其推平臺化趨勢及力度均需要加快加大！

2、企業SWOT分析：

（1）優勢：

A、技術優勢：創始人互聯網背景，在需求抓取、SEO精準營銷技術方面均具備一定的技術領先優勢，可以更精確了解顧客需求并通過精準營銷降低營銷成本。

B、跨境經驗與中國商戶整合經驗：相對亞瑪遜，其對中國供應商資源更了解，而相對阿里巴巴、唯品會等企業而言，其對國際市場相對更為了解

C、**板上市企業，融資環境相對寬松。

D、對上游供應商資金鏈有相對話語權，掌控現金流。

（2）劣勢

A、模式不清，垂直自營與開放型平臺運營系統及競爭重點完全不同，在無法聚焦在某一具體領域的前提下，企業可能只能維持生存，無法優秀乃至卓越。

B、整體規模及綜合實力相對其他網絡大鱷有較大差距。

C、市場分散，不夠聚焦，各區域市場的知名度、顧客美譽度、重復購買率等均不夠突出。

（3）機會

A、垂直自營拼“定制”：中國作為世界工廠雖然成本優勢逐步被削平，但制造業產業扎堆方面仍具備一定優勢，類似**目前的“婚紗定制”等專業領域業務如果能通過對需求進行精準的抓取，結合在數據領域的優勢，仍有一定的發展空間。

B、平臺拼細分市場（專業品類或新興市場（國家、地區），類似KFC先麥當勞進入中國，雖然在美國乃至全球嚴重落后于麥當勞，但在中國已明顯超越麥當勞，并影響麥當勞全球地位）。跨境電商仍處于融合及培育、成長期，細分市場仍有較大空間。

C、自營與平臺如果能雙軌并行，其“大數據”資源將有效提升毛利率（類似百貨買手品牌、自有品牌）

（4）問題及威脅

A、目標市場及資源相對分散，聚焦度不夠，各個領域均不具備絕對的競爭優勢。

B、自營，且為多品類經營模式，供應鏈整合難度及效率存在巨大挑戰。

C、全球政治、經濟（匯率）、法律等的潛在風險及威脅（除非做平臺轉嫁）

D、“中國制造”的成本優勢逐步散失，價格優勢可能不再。

E、為擴大市場份額及鞏固相對優勢，仍需要大量資金投入，且未來競爭壁壘及市場地位仍不明朗。

整體結論：

1、行業整體處于培育成長趨勢，市場總量可期，可以考慮作為投資方向；

2、投資標的當前規模有限，模式仍未定性，培育周期長，存在半途夭折及被絞殺的風險，短期內投資方帶來現金流及收益可能性不大；

3、結合公司現狀，企業當前對跨境電商的了解不足，資源匹配度有限，如果僅作為財務投資，不參與項目相關戰略規劃及運營管理，該公司團隊穩定性、未來發展方向及戰略、需追加投資額及投資年限等均存在巨大不可確定性。

其他因素需做進一步了解與研判。

最后，筆者看來，如評估內所提示的那樣：電商、跨境電商的方向是對的，具備贏利性、可持續性和一定的成長性，但合適的標的不好找，而且標的合適與否，核心涉及到企業的資源、戰略規劃及偏好、業務組合定位、現金流情況等等。

這點如同多年前的并購研究一樣，歡迎有想法的看官約架、交涉！

如果您有合適標的，那就更好了！我等您！

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