在實體商業(yè)泡沫化、品牌組合同質(zhì)化、線上線下激烈博弈的市場背景下，錯位競爭、塑造獨特的產(chǎn)品個性與價值訴求，成為了打造商業(yè)項目核心競爭力的關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)并引領(lǐng)需求，做出深層次的文化差異，從產(chǎn)品的銷售者向生活方式的提供者轉(zhuǎn)變，是購物中心未來發(fā)展路徑的目標(biāo)。

25 年前的舶來品

1987 年， 美國的社區(qū)底層商鋪開發(fā)商Poag 設(shè)計了一個將MALL 的專賣店和開放式的底層商鋪結(jié)合在一起的購物方式。在美國田納西州孟菲斯Germantown 區(qū)，全世界第一個“生活方式中心”Saddle Creek 就這樣應(yīng)運而生了。

Poag 之所以要設(shè)計這種購物方式，靈感來源于自己對購物的感受，他不喜歡到Mall 里去購物，可是他喜歡的那些品牌專賣店又都在Mall 里。“我先有了這個想法，但我沒有能力一個人實現(xiàn)它，于是我找到了McEwen，因為他有開發(fā)Mall 的經(jīng)驗。”

Poag 和McEwen 成立了Poag&McEwen公司，并創(chuàng)立了他們的第一個“生活方式中心”。Poag&McEwen 對“生活方式中心”的定義是，一個開放式的購物中心，商戶是全國最好的專業(yè)連鎖店和餐館，為那些每天處于繁忙和壓力生活中的人們提供的一種購物體驗。

歐洲式的典雅與傳統(tǒng)，連同中心里的瀑布、長椅和磚鋪人行道共同營造了一個優(yōu)雅與舒適的購物環(huán)境，中心里的商戶則是著名的品牌店和特色餐館。它的建筑設(shè)計、環(huán)境氛圍和商品構(gòu)成都迎合了高收入群體的口味和追求。

“傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)中心是以購物為主，而生活方式中心以休閑為主。”這種生活方式中心，最早在美國出現(xiàn)后，1996年后得以快速發(fā)展。

正在慢慢取代第三代MALL 型購物中心模式的第四代購物中心——生活方式中心，據(jù)ICSC 的數(shù)據(jù)，在其非主力店中，家具家裝用品店、家電電子產(chǎn)品店、服裝、服飾店、運動休閑音像用品店、綜合性商店所占的比例是最大的，約占74.8%，在傳統(tǒng)的購物中心的非主力店中，家庭服裝、女裝、女性飾品與女性用品類店鋪的數(shù)量要高于“生活方式中心”，而其家具與家飾、家庭娛樂與電子類的商戶要低于后者，這個差距反映出“生活方式中心”更強(qiáng)調(diào)的是餐飲和娛樂部分。

在餐飲方面，“生活方式中心”是以餐館為主，它的目的不是為了讓消費者坐下來休息一會兒喘口氣，而是為了給消費者提供一個社交的場所，鼓勵消費者參與社交生活。

由此可見，生活方式中心是體驗式消費，它更關(guān)注的是消費者在消費過程中的身心感受，強(qiáng)調(diào)以友好的環(huán)境設(shè)計，具有露天開放及良好環(huán)境的特征，營造多元化的“體驗式”消費。成為代言時尚、高端的圈層地標(biāo)。

生活方式中心多位于密度較高的城市中心區(qū)域，主要面向高消費人群，它的生存是以足夠數(shù)量的高收入富裕人群的支撐為基礎(chǔ)的。如紐約第五大道、東京都新宿大街、巴黎香榭麗舍大街等都是世界超一流的體驗式商業(yè)中心。 國內(nèi)開花嘗試“新方式”。

近年，“生活方式中心”也被逐步引入國內(nèi)。雖然國際上“體驗經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)盛行多時，但一直到2008 年底，北京藍(lán)色港灣開業(yè)后，才全面移植了這種商業(yè)模式。

例如北京的U-TOWN 優(yōu)唐以及SOLANA 藍(lán)色港灣等項目都是以“生活方式中心”這種全新的商業(yè)模式為理念打造。與此同時，在上海、廣州等地也相繼出現(xiàn)了類似的商業(yè)項目。“生活方式中心”概念成為又一個攪熱市場的商業(yè)模式。

基于這樣的商業(yè)定位，開發(fā)商在整體項目業(yè)態(tài)上劃分上試圖通過加重餐飲、酒吧等業(yè)態(tài)的比例來吸引人們在此進(jìn)行全天候的消費。

避免同質(zhì)化發(fā)展

隨著我國居民人均收入的不斷提升，北京、上海、天津、廣州等國際化都會城市，已經(jīng)開始向中等發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。依托于城市中具有國際化背景高端人群聚集區(qū)、稀缺的城市資源等條件，國際生活方式中心快速發(fā)展，并迅速成為高端消費的圈層地標(biāo)。

在此過程中，居民消費的變化不僅僅體現(xiàn)在規(guī)模的擴(kuò)大，更體現(xiàn)在消費形態(tài)的改變：傳統(tǒng)的以購物為主的購物中心將向以生活體驗、休閑享受為主的生活方式中心轉(zhuǎn)型：零售業(yè)比重下降，餐飲、文化、休閑、娛樂的比重上升，消費者逛街目的從購買有形商品為主，轉(zhuǎn)為體驗生活享受為主。正因如此，雖然到目前為止“生活方式中心”模式在國內(nèi)的發(fā)展歷程都還很短，也不是很成熟，但它的出現(xiàn)和發(fā)展，是市場發(fā)展規(guī)律的一種必然。

作為一種全新的商業(yè)模式，“生活方式中心”在國內(nèi)的發(fā)展空間被眾多業(yè)內(nèi)人士看好。但與此同時，也有專家指出：新的業(yè)態(tài)并不僅僅意味著新的收益，它同樣伴隨著風(fēng)險。

與國外強(qiáng)調(diào)市場的長期培養(yǎng)和經(jīng)營不同，國內(nèi)大多開發(fā)商急于變現(xiàn)。國外是需求引導(dǎo)供應(yīng)，國內(nèi)則是供應(yīng)引導(dǎo)需求。對持有型開發(fā)商而言，則需要尋求其他方面的利潤來培育市場，而這需要巨大的資金，這本身就是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)最大的難題之一。

此外，“生活方式中心”屬于美國的舶來品，目前市場上大多數(shù)的項目可能都在或多或少地借鑒“生活方式中心”模式。但其中一些并不是真正的“生活方式中心”，如幾乎沒有主力店，以餐飲、酒吧、影院等體驗式消費為主的所謂的“生活方式中心”。反觀國外大型商業(yè)中心的一些成功案例，其鮮明的主題特色，不僅讓國內(nèi)游客流連忘返，更吸引了眾多海外游客，成為了一種強(qiáng)有力的旅游資源，并進(jìn)一步帶動周邊商業(yè)的發(fā)展。

同時，同質(zhì)化現(xiàn)象也需要預(yù)防，同質(zhì)化最后的結(jié)果是變成大眾化。體驗式商業(yè)地產(chǎn)需要不斷尋找新奇的東西，而問題在于商業(yè)這個舞臺搭建起來后很難改變。這好比主題公園為什么需要不斷增加新項目的原因。

因此國內(nèi)的“生活方式中心”，既要關(guān)注最基本的舞臺，也要唱消費者感興趣的戲，品牌、商業(yè)經(jīng)營方式、服務(wù)模式都得合適。最終需求還要回到消費者這里，讓消費者滿意。

何謂“生活方式中心”

國際購物中心協(xié)會對“生活方式中心”有著嚴(yán)格的定義：“位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求，具有露天開放及良好環(huán)境的特征。

主要有高端的全國性連鎖專賣店，或以時裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設(shè)施，通過環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營造出別致的休閑消費場所。”

典型的“生活方式中心”通常有一條步行休閑購物街、若干條副街及休閑廣場組合而成。而國際購物中心委員會定義中所指的開放空間，并不是室內(nèi)大型開放空間或者中庭，而是室外的自然空間。

Lifestyle Mall 相對于傳統(tǒng)商業(yè)，所有的Lifestyle Mall 都是開放式的，建筑形態(tài)人性化;LifestyleMall 的面積相對來說不大，商戶是由比較高檔的專賣店、餐飲和娛樂等多種元素構(gòu)成，其中購物功能與傳統(tǒng)購物中心相比，被明顯弱化。

知名生活方式中心案例

美國·邁阿密 ·Cocowalk

1990 年開業(yè)，世界第一個“生活方式中心”，總營業(yè)面積2 萬平方米，其采取的開放式建筑結(jié)構(gòu)和偏重餐飲、娛樂的組合成為lifestylecenter 的重要標(biāo)準(zhǔn)。

美國·洛杉磯 ·The Grove

2002 年開業(yè)，最具典型的“生活方式中心”。總營業(yè)面積5.5 萬平方米，仿造了一個美國風(fēng)情小鎮(zhèn)，有精美雕塑和街道，有公園、池塘和噴泉，以購物和娛樂為主。該項目榮獲第27 屆國際購物中心協(xié)會設(shè)計與開發(fā)獎。

新加坡 ·港灣城

2006 年開業(yè)，總商場面積近14 萬平方米，通過極具創(chuàng)意的建筑設(shè)計和商業(yè)融合，一樓為主力百貨Tangs及國際時裝店、餐飲區(qū)，二、三樓為休閑、娛樂、餐飲、影院區(qū)，頂樓為大型親水平臺，體現(xiàn)了海洋風(fēng)格。

中國·北京·藍(lán)色港灣

2008 年開業(yè)，中國首個真正意義上的“生活方式中心”。總占地面積13 萬平方米，長達(dá)2000 米的水岸匯集了世界各地的高端品牌店，營造休閑輕松的氛圍。

來自《和橋視界》