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主題:坐著飛機去日本購物?讓無印良品也俯首稱臣的NITORI告訴我們,中日零售差距有多遠!

蒲哲

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NITORI日本最大家居類企業

小蒲說:十一長假結束數日,2015年也只剩下不到2個月的時間。回顧這個十一長假,作為一名曾經在日本生活過10年,又在青島生活過3年的零售人來說。兩件事情都讓我記憶猶新,一件是青島“天價蝦”事件;另一個是中國游客逐一“攻陷”日本各大城市,形成“爆買”的消費事件。兩個看似毫無相關的事件,似乎在預示著什么,趕走顧客,讓顧客“打”著飛機去日本購物的,不是經濟環境等客觀因素所至,而是長期實體零售商對顧客的“無理”與“漠視”造成的。只不過,中國實體零售商的所作所為沒有像”天價蝦“那么夸張罷了。

2015年十一長假,40萬大陸客國慶期間赴日旅游,掃貨1000億日元。每一個中國零售人看見這樣一組數字,都會非常的汗顏。這幾日看見很多業內人士“痛心疾首”的分析,如何奪回這1000億日元的銷售份額。小蒲認為,想要超越對手,首先要摒棄對成因客觀因素的依賴,一定要虛心的了解對手,潛心研究,方能奪回那失去的1000億日元。

在中國,無印良品已經幾乎成為一個家喻戶曉的品牌,其實在日本,有一家企業讓無印良品都無法企及,這家企業的名字叫NITORI。

NITORI成立于1967年的北海道。經過將近50年的發展,已經成長為日本家具和室內裝飾品分類零售企業的第一名。一提到NITORI,日本人的印象就是價格便宜。但是,這里的價格便宜卻不僅僅是指價格上的“便宜”,而是品質和性能通過和其他商家的比較,在性價比上明顯高于其他商家,所以讓日本顧客感覺NITORI的商品格外的便宜。

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NITORI為何既“便宜”又能做到“高品質”

1龐大的海外制造網絡和自持物流體系從去年開始,日元的持續貶值,讓以NITORI為主的內需型零售企業苦不堪言。日本的很多內需型企業,在中國、越南、馬來西亞會建設很多大型工程,以當地的相對便宜的成本制造品質優良的產品。可是,自從日元貶值以后,這種策略在大多數公司已經不是十分管用。但是NITORI卻能在這種環境下還能做到增收增益,實屬不易。主要原因是因為,NITORI獨自設計的物流體系。NITORI在整個日本有10個物流中心,商品會根據店鋪的需求,從海外直接送到離店最近的物流中心。通常物流中心的做法是按照商品的分類進行保管,而NITORI卻是以店鋪為單位進行保管。這樣的做法就可以讓店鋪不持有庫存,等顧客有需要的商品,直接從物流中心配送到顧客手中,大幅度減少配送動線,以達成成本削減的目的。并且,在日元不斷貶值的時期,NITORI迅速調整海外各個國家的生產比例,把很多商品的生產線移動到成本最低的越南。

2高品質低價格的商品開發理念價格便宜了,商品品質真的可以么?其實在日本,最初也有很多日本人對此心存疑慮。因為,NITORI將近9成的商品是公司自己制造的,所以對于商品的開發理念和品質都有很高的要求。而就在2年前,為了進一步提升商品品質以及新品的更換率,NITORI提出了【7成商品進行替換】的目標。為了讓新商品能夠更加實現高品質低價格的策略,商品的部分備品也是有海外工廠自己生產,而不是之前的采購制度。這樣的結果就是生產出的例如床墊和沙發這些商品,既維持了高性能的品質表現,又維持其成本不上升。

3商品質量的提升改良即使已經在市面上銷售的商品,NITORI也會對商品的品質進行不斷的提升。因為,NITORI的商品大多由海外的工廠進行生產加工,但是海外工廠的制造水平和日本相比還是有一定的差距。比如,在日本的工廠,無論是員工的穿著還是產品生產的流程,都是有非常嚴格的規定,而工廠員工也基本上按照這些規定進行管理與執行。可是海外工廠的很多細節和日本相比,還是有非常大的差距的。于是,NITORI從不只是把商品的制造交給現地,不進行管理,而是經常確認現地工廠的生產經營環節,以謀求對方的反復改善。如果出現品質問題,會從商品的規格式樣書、構造、生產說明書等各個環節進行確認,找出問題點進行具體改善。NITORI不僅對海外工廠進行嚴格的管理,對于工廠生產出的商品也會進行耐久測驗。在NITORI的總部,有專屬部門對商品進行FMEA測試(故障原因分析)。事先想定顧客的使用方法,然后通過機械反復的進行破壞性試驗。比如,在測試椅子的時候,不僅僅測試四只腿著地的質量狀況,還對顧客可能一直以兩只腿著地的使用場景進行確認,以保證椅子的安全性和耐用性。

4商品開發過程和店鋪員工共享、提升銷售人員意識無論商品多么出色,沒有現場員工的熱情銷售,也很難成為一個出色的零售企業。對于NITORI來說,店鋪端的員工分為店鋪員工和配送員工。無論是哪種員工,不能通過NITORI的嚴格培訓都無法上崗進行工作。為了讓店鋪時刻達到顧客期待的狀態,NITORI對店鋪終端的5大服務進行了業務強化:①絕對不允許空排面的出現、②商品陳列一定能夠體現出商品的價值、③所有商品的陳列必須做到易拿易取的狀態,并且價格標簽要完整無損、④商品要做到整體場景展示,以引起顧客的購買欲望,除了展示商品本身特色的部件以外,全部減除,以免影響顧客對商品的第一直感印象。⑤店鋪的人事費等經營費用要進行最小化的減少。 為了進一步實現對于現場人員的管理,除了嚴格的培訓課程以外,還會進行【服務待客】、【收銀速度】、【賣場變更】三大業務比賽。目標是讓顧客感覺,自己就想在這樣的銷售人員手里買到安心且滿意的商品。

正是對現場的嚴格追求,才讓NITORI成長為日本最大的家具/室內裝飾品零售商。

結束語:日本零售之所以能在近兩年爆發出巨大的能量,與其說是日本零售的強悍表現,不如說是日本整個流通業的完美體現。無論是生產制造,還是商品企劃,以及物流構造,再到店鋪運營與銷售,整個產業鏈的每一個環節的努力,造就了日本零售今日看似神話的表現。作為一個零售人,不僅要對顧客表現出足夠的敬畏,還需要增強自身的專業能力,在盡可能的條件下,如何幫助提升整個供應鏈上的能力和技術含量,進而讓顧客感受到這種技術帶來的巨大實惠,是每一個零售人必須思考的問題。只有我們提供的商品,或者讓顧客感受到我們的商品,在他的生活中能夠進一步提升他的便利性和品質性的時候,顧客內心才會涌現出強烈的喜悅感。從購物可以給顧客帶來喜悅感這一點來看,其實消費行為本身就是一項大型的娛樂活動。希望在不遠的將來,國人進行購物這項娛樂的時候,不必再打著飛機去他國,當商品的搬運工。

微信公眾平臺號:puzhe7-11

puzhe- 該帖于 2015/10/19 10:30:00 被修改過
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便利店-因“近”而便利

謝尚偉

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  |   只看他 2樓
中國的零售流通成本太高,從出廠價到零售,定價倍率5-10,怎么可能有好的發展……一是中國的流轉稅過高,過多,而是中國的不動產物業租賃成本過高……2015-10-21 18:10被設為骨貼,積分加20,金幣加4
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生肖屬羊的70后,飄在重慶13年的四川人,混跡地產圈10載,《零售不動產》專欄作者,搜房年度十大博客,原創微信訂閱號《商業這點事兒》 QQ: 758394397

AC.Tank

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  |   只看他 3樓
好!
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小二,來壇子酒,再切二斤牛肉,我等要一醉方休。
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