從8月開(kāi)始，連續(xù)2個(gè)多月，天貓超市成為阿里北上的先鋒部隊(duì)。從推出北京專享的50元紅包，到設(shè)置“杭州+北京”雙中心，再到包下京東集團(tuán)總部亦莊的地鐵站廣告，天貓超市的攻勢(shì)一波接著一波，矛頭直指京東。

京東一出手就是連環(huán)拳

出乎意料的是，京東一直保持沉默，就在大家百思不得其解時(shí)，10月19日，京東終于突然出手，宣布啟動(dòng)連續(xù)十三天的重磅促銷。在這個(gè)促銷中，消費(fèi)者可以每天享受到不同品類滿199減100的優(yōu)惠。針對(duì)北京、上海和浙江用戶，京東還額外發(fā)放滿199減100的優(yōu)惠券，這意味著對(duì)于三地的用戶可以最高享受到滿299減200的超大力度優(yōu)惠。

除了大力度促銷之外，京東還通過(guò)報(bào)紙廣告和配送車變裝喊話天貓。在10月19日到10月21日，京東在北京、上海和杭州的都市媒體連續(xù)推出整版廣告，“12年不說(shuō)大話，只講真話”，分明就是針對(duì)天貓之前的系列廣告“更多，更快，更好，更省，天貓來(lái)了!”配送車的文案則是“想要提速，別走貓步;要要低價(jià)，別玩貓膩”，直指天貓的軟肋。

就像彈簧越壓所迸發(fā)出來(lái)的反彈力量越大，京東在承受了天貓的極大壓力之后，突然使出殺招，而且是招招致命的大殺招，一場(chǎng)針尖對(duì)麥芒的電商大戰(zhàn)拉開(kāi)了大幕。

統(tǒng)一形象與穩(wěn)準(zhǔn)狠的出手時(shí)機(jī)

首先，我注意到京東首次提出“京東超市”的概念，無(wú)論是網(wǎng)站促銷，還是報(bào)紙廣告、配送車變裝，都統(tǒng)一使用京東超市的名稱。這是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，之前京東在消費(fèi)品方面的對(duì)外促銷上都是按照品類的維度進(jìn)行，但這樣做的問(wèn)題是無(wú)法形成一個(gè)統(tǒng)一的形象，也不能在消費(fèi)者那里形成更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。反觀天貓超市，一系列的促銷策劃和越玩越有特色的包裝盒都讓其大賺眼球。或許是天貓超市的壓力，又或者是京東想明白了未來(lái)的方向，以京東超市的統(tǒng)一形象出擊，對(duì)于京東的消費(fèi)品品類來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑，意味著京東將相關(guān)品類捏合成了一個(gè)強(qiáng)大的拳頭出擊，殺傷力可想而知。

其次，在出擊時(shí)間點(diǎn)上，京東超市的選擇也恰到好處。10月19日到10月31日的促銷恰恰選擇在阿里的雙十一前進(jìn)行，而且力度驚人，連續(xù)十三天促銷，每天一個(gè)品類，覆蓋十三個(gè)品類，全部以199減100的五折力度出擊，截胡雙十一的意圖十分明顯。眾所周知，超市類消費(fèi)品屬于沖動(dòng)型的剛需產(chǎn)品，面對(duì)這么強(qiáng)力度的促銷，消費(fèi)者很難抵擋住誘惑，往往會(huì)囤積半年甚至一年的商品。試想，你剛在京東超市買(mǎi)了一年的洗發(fā)水、牙膏、手紙，你還會(huì)在馬上到來(lái)的雙十一去天貓買(mǎi)東西嗎?所以，京東一直忍著，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出手，真是穩(wěn)準(zhǔn)狠。

天貓北上，京東南下

第三大殺招是直接攻擊天貓的軟肋，無(wú)論是“想要低價(jià)，別玩貓膩”還是“想要提速，別走貓步”都是如此。顯然，京東深刻分析了用戶對(duì)于超市類商品的購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)，一個(gè)是追求低價(jià)，一個(gè)是要快捷的配送服務(wù)。“真自營(yíng)”的提法也是直指天貓超市。天貓超市推出時(shí)，業(yè)內(nèi)很多人驚呼，這不是學(xué)京東做自營(yíng)嗎?但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，天貓超市并非像京東那樣是真自營(yíng)，而是用一種統(tǒng)一的形象對(duì)外，但內(nèi)在的還是采用外包的方式運(yùn)作。這時(shí)候，京東超市提出真自營(yíng)，暗諷天貓假自營(yíng)，根本上是拿用戶的購(gòu)物體驗(yàn)做文章，獲得用戶的認(rèn)同。

我們看到，京東的反擊已經(jīng)不是被動(dòng)還手，而是主動(dòng)出擊。值得注意的是，在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，天貓是北上攻擊京東的主場(chǎng)北京，京東除了在北京還擊之外，沒(méi)有一味采取守勢(shì)，而是南下，在上海和杭州燃起戰(zhàn)火。尤其杭州是阿里的大本營(yíng)，京東在杭州買(mǎi)下整版廣告，將杭州的配送車變裝，還針對(duì)杭州人民發(fā)放199減100的優(yōu)惠券，對(duì)阿里的震撼想必很強(qiáng)。

京東與騰訊推出的品商成最大變量?

上面的這三大殺招，很多人看到了，但京東針對(duì)天貓超市還有一個(gè)大殺招，并非很多人所注意，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)卻更具殺傷力。10月17日，京東和騰訊聯(lián)手舉行了一個(gè)發(fā)布會(huì)，宣布針對(duì)品牌商推出京騰計(jì)劃，該計(jì)劃中京東、騰訊基于各自最強(qiáng)資源和產(chǎn)品打造了一個(gè)叫做“品商(Brand-Commerce)”的模式，既幫助品牌商銷售商品，又可以幫助他們提升品牌、實(shí)現(xiàn)更好的顧客體驗(yàn)。原來(lái)這是京東和騰訊聯(lián)起手來(lái)通過(guò)給品牌商更大的價(jià)值，從而將品牌商拉攏過(guò)來(lái)。

京東和騰訊推出的“品商”或?qū)⒊蔀榫〇|超市和天貓超市大戰(zhàn)中的一個(gè)關(guān)鍵變量，決定未來(lái)的勝負(fù)局。京東和天貓的大戰(zhàn)，雙方的綜合實(shí)力固然重要，但品牌商也起到了至關(guān)重要的作用。可以毫不夸張的說(shuō)，品牌商倒向哪一邊，哪一邊將在獲勝的天平上加上更重的砝碼。京東和騰訊，一個(gè)是自營(yíng)電商的老大，一個(gè)掌握了中國(guó)最強(qiáng)的社交平臺(tái)，占據(jù)了中國(guó)人的幾乎所有在線生活入口，兩者聯(lián)姻，將能給品牌商提供其他任何廠商所不能提供的價(jià)值，也在品牌商的爭(zhēng)奪中贏得加分。

雙十一還未開(kāi)始，電商大戰(zhàn)愈演愈烈。京東祭出京東超市的統(tǒng)一大旗，反擊天貓，尤其是南下攻擊天貓的大本營(yíng)杭州、上海，用快捷和低價(jià)來(lái)對(duì)標(biāo)天貓，加上京東與騰訊推出的品商來(lái)拉攏品牌商，京東使出的是四大殺招組成的組合拳。可以預(yù)料，這必將是一場(chǎng)血戰(zhàn)，誰(shuí)能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)就將贏得整個(gè)快消品類的電商未來(lái)。

南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹�大�?shì)，方能贏未來(lái)。