傳統(tǒng)零售企業(yè)(蘇寧云商除外)在轉(zhuǎn)型中普遍的思維定式是“我現(xiàn)有的集團(tuán)下有哪些實(shí)體，如何將其數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，或者線上246線下135，線上線下互補(bǔ)”。

這種思維主要還是因?yàn)闆](méi)有搞清楚電商是個(gè)什么東西，不管人們用靠手寫(xiě)信通訊，還是電報(bào)通訊，還是電話通訊，還是智能手機(jī)通訊，人與人的溝通的需求是不變的。同樣的，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，不管人們到改革開(kāi)放初期的供銷社買(mǎi)衣服，還是到后來(lái)的百貨商場(chǎng)買(mǎi)衣服，還是到高大上的MALL買(mǎi)衣服，還是到京東買(mǎi)衣服，人們對(duì)衣服對(duì)美的需求是不變的。變的，只是技術(shù)背景。供銷社時(shí)代收銀靠算盤(pán)，大型商超時(shí)代收銀靠商業(yè)軟件，京東收銀靠交易系統(tǒng)，不是因?yàn)橛辛税儇浬虉?chǎng)，才有了收銀軟件，而是有了商業(yè)軟件才有了大型商超這種業(yè)態(tài)。所以，一個(gè)技術(shù)時(shí)代，造就一個(gè)新型的零售實(shí)體。

那么現(xiàn)在是個(gè)什么情況?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們還需要去傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)人擠人，承受那么高的零售成本加價(jià)率來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品么?答案是：NO。

正如之前推理的，一個(gè)技術(shù)背景造就一種新興的零售業(yè)態(tài)，那么現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，需要一個(gè)什么樣的零售業(yè)態(tài)?

傳統(tǒng)零售商們是從自己的資源開(kāi)始倒推上層建筑的，所以王府井一年虧損四千多萬(wàn)，做出來(lái)的模式?jīng)]有被市場(chǎng)吸住，不被市場(chǎng)認(rèn)可，換個(gè)角度講，顧客不需要這樣的結(jié)合體。

應(yīng)該怎么辦?從顧客的需求倒推上層建筑。顧客需要既有實(shí)體店體驗(yàn)實(shí)物的功能，又可以像京東、天貓般低價(jià)的商品。

好了，這是顧客的需求，要同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，按現(xiàn)有的實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的嘗試，包括蘇寧云商，是沒(méi)有既有的案例的，包括國(guó)外的一些大型零售商在所謂的O2O方面的嘗試，也沒(méi)有出現(xiàn)一種完美的解決這兩點(diǎn)需求的雜交體出現(xiàn)。

原因就在他們是從自己的利益倒推模式，而不是顧客的利益割自己的肉。

我有一個(gè)自己的觀點(diǎn)，就是“創(chuàng)造價(jià)值”跟“傳遞價(jià)值”兩段，創(chuàng)造價(jià)值指的就是品牌商(至于是貼牌還是自己生產(chǎn)無(wú)所謂)，傳遞價(jià)值包括了渠道商+零售商。商品被創(chuàng)造出來(lái)，到達(dá)需求者手中，必須有實(shí)體支撐，京東的線上商城可以作為一種展示商品的窗口，至于到達(dá)消費(fèi)者手中，還是需要線下實(shí)體的，那么京東的線下實(shí)體是什么?京東自己的物流配送體系。對(duì)，物流就是現(xiàn)在網(wǎng)店的線下實(shí)體。那么同樣做B2C的天貓，它的線下實(shí)體則是第三方物流，所以，在京東買(mǎi)同樣的商品，哪怕京東貴一點(diǎn)點(diǎn)，顧客們?yōu)榱讼硎芸旖莸呐渌腕w驗(yàn)，也會(huì)選擇京東。

也就是說(shuō)，同樣做B2C：京東(標(biāo)品自營(yíng)，非標(biāo)品POP)+自有物流配送體系天貓的(標(biāo)品與非標(biāo)品都是POP)+第三方快遞。左邊的結(jié)合體更有優(yōu)勢(shì)，加價(jià)率不一定是最低的，但是綜合性價(jià)比更高。好了，純網(wǎng)銷時(shí)代，他們僅僅依靠快遞這種線下實(shí)體的支撐，就可以完成傳遞價(jià)值的效應(yīng)，他們這種模式的加價(jià)率是最低的，相比于傳統(tǒng)零售而言。

那么好了，現(xiàn)在出現(xiàn)一種現(xiàn)象，黃金珠寶的網(wǎng)購(gòu)占比2‰，服裝鞋帽占比20%，整個(gè)拎包零售占比30%，小家電最多，具體數(shù)字大家可以查一下，這不是本文的重點(diǎn)。為什么會(huì)出現(xiàn)差異如此巨大的滲透率?因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，淘寶、天貓、京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)這些純網(wǎng)銷模式(依靠快遞這種線下實(shí)體)，它目前吃掉的市場(chǎng)需求是：看不看實(shí)物無(wú)所謂，我覺(jué)得這個(gè)價(jià)格吸引力我可以犧牲一部分購(gòu)物體驗(yàn)。

一個(gè)紅蘿卜，純網(wǎng)銷+快遞這種雜交體，以其極低的出廠加價(jià)率啃掉了尖兒，剩下的再啃，恐怕就沒(méi)那么容易了，就必須借助刀叉(這個(gè)刀叉就是京東幫服務(wù)站，就是劉強(qiáng)東坐陣以后在北京開(kāi)的母嬰用品實(shí)體體驗(yàn)店，就是劉強(qiáng)東開(kāi)的針對(duì)同城生活服務(wù)的實(shí)體店)。

好了，傳統(tǒng)實(shí)體的機(jī)會(huì)來(lái)了。京東，天貓已經(jīng)長(zhǎng)好了上半身，僅僅依靠其侏儒般的下半身(快遞)，只能吃掉10%的需求，按拎包零售算，吃掉了30%的需求。他們從蘿卜尖啃，線下實(shí)體可以從蘿卜屁股啃。

怎么啃?線下實(shí)體有現(xiàn)成的下半身(需要?jiǎng)邮中g(shù))，只需要長(zhǎng)出如京東、天貓般技術(shù)成熟，自營(yíng)力度，商戶數(shù)量的上半身，就可以把一門(mén)心思只做平臺(tái)賺輕巧錢(qián)的天貓拉下馬，趕超下半身茁壯成長(zhǎng)的京東，成為全中國(guó)上半身下半身最健全的傳遞價(jià)值者。

為什么要長(zhǎng)下半身?現(xiàn)有的快遞不就挺好的么?當(dāng)然不好，快遞只管送包裹，你穿上衣服合不合適人家不管，你要換貨，再電話聯(lián)系，退回廠家，廠家收到貨，再發(fā)出來(lái)，那么你整個(gè)購(gòu)物過(guò)程將持續(xù)15天，這是很痛苦的購(gòu)物體驗(yàn)。要是有倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)+無(wú)處不在的便利店這種下半身線下實(shí)體支撐的京東會(huì)是什么樣?你可以到京東官網(wǎng)，進(jìn)入某某城市分鏈接，展現(xiàn)在你眼前的有四類賣家的商品，一類是總倉(cāng)發(fā)貨，全國(guó)銷售的，不支持當(dāng)?shù)厣�活廣場(chǎng)試穿的，第二類是當(dāng)?shù)貐^(qū)域代理商，不可以賣出界的賣家的商品，不支持到店看實(shí)物的，第三類是總倉(cāng)發(fā)貨支持到店看實(shí)物的，第四類是區(qū)域代理商的商品支持到店看實(shí)物的。

顧客可以在頁(yè)面選擇支持試穿的商品，過(guò)濾一下，到店試穿，然后總倉(cāng)發(fā)貨;或者不支持的，到貨后試穿不合適，下樓交給就近的便利店，他們幫你發(fā)快遞，他們驗(yàn)收商品不影響二次銷售，遠(yuǎn)方的賣家就可以同時(shí)發(fā)出正確號(hào)碼的商品，這樣15天就變成了10天。這就是線下實(shí)體越強(qiáng)，功能越多，綜合購(gòu)物體驗(yàn)越好的道理。

我認(rèn)為，最完美的線上線下組合就是：線上：京東的標(biāo)品自營(yíng)+非標(biāo)品POP;線下：蘇寧的1600家家電賣場(chǎng)改造成倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)+無(wú)處不在的便利店(通吃所有社區(qū)O2O、生鮮O2O、外賣O2O、洗衣O2O等等的需求)，至于物流是不是自營(yíng)的，我覺(jué)得干線物流完全沒(méi)必要，只需要做好支線物流，同城配送，以及最后一公里的社會(huì)化物流就可以了。京東的全自營(yíng)在初期，把天貓比了下去，但是在中后期，干線物流沒(méi)有菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)效率高，支線物流沒(méi)有便利店配送體系效率高，會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)，所以京東要注意了。

所以，以目前的局勢(shì)，對(duì)于京東來(lái)講，最應(yīng)該做的就是開(kāi)自己的倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)，急死各地的傳統(tǒng)實(shí)體百貨商場(chǎng)，專賣店，MALL。并且自營(yíng)+加盟自己的便利店。京東會(huì)吃掉剩下的90%的網(wǎng)購(gòu)需求，或者說(shuō)70%的拎包零售市場(chǎng)。

對(duì)于天貓而言，就應(yīng)該加大標(biāo)品自營(yíng)，線下做倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)+無(wú)處不在的便利店。

對(duì)于現(xiàn)在的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)，打算轉(zhuǎn)型的，就應(yīng)該先長(zhǎng)出媲美京東的線上平臺(tái)，自營(yíng)+POP，最重要的，以更低的服務(wù)費(fèi)吸引第三方入駐(蘇寧就在這么做，線上完全對(duì)標(biāo)京東，京東怎么做，蘇寧怎么做)，線下擴(kuò)張便利店，變現(xiàn)有的賣場(chǎng)為倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)(邀請(qǐng)入駐的商家入駐實(shí)體賣場(chǎng)，同時(shí)邀請(qǐng)同城的區(qū)域代理商入駐)打擊傳統(tǒng)賣場(chǎng)，搶傳統(tǒng)賣場(chǎng)的商戶，搶傳統(tǒng)賣場(chǎng)的顧客。

做一個(gè)跟京東一模一樣的線上，恐怕實(shí)力小些的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)是做不了了，那就趁早放棄，進(jìn)入廣義制造端，照搬小米的思路，做新時(shí)代的創(chuàng)造價(jià)值者，徹底退出零售端。有實(shí)力的，像蘇寧云商，是有很大的空間的，蘇寧目前急需解決的是改變傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的功能，隔出倉(cāng)儲(chǔ)樣品樓層，和體驗(yàn)業(yè)態(tài)樓層，融入美食、娛樂(lè)，休閑、提供美業(yè)場(chǎng)地設(shè)施(緣創(chuàng)派網(wǎng)站，項(xiàng)目搜索“多功能美業(yè)迷你生活廣場(chǎng)”，里邊有詳細(xì)介紹從美業(yè)切入的具體項(xiàng)目方案)，并聘請(qǐng)專人提供免費(fèi)檢驗(yàn)服務(wù)(服裝的含羊毛量檢測(cè)，黃金珠寶的真假檢測(cè))提供配鏡驗(yàn)光服務(wù)等功能，切入同城生活服務(wù)市場(chǎng);不必要開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站，直接把便利店開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)就Ok了。

所以，對(duì)于有實(shí)力的傳統(tǒng)零售企業(yè)，這是唯一的機(jī)會(huì)，以更低的服務(wù)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)吸引第三方賣家，線上完全對(duì)標(biāo)京東，線下迅速改造實(shí)體店的功能，這樣的綜合體才是顧客需要的。至于誰(shuí)入駐倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)，就讓賣家自己斟酌，顧客點(diǎn)擊量高，那就是有價(jià)值的，顧客不理睬，那就是沒(méi)必要支持體驗(yàn)的。

這是我對(duì)所謂的O2O的一點(diǎn)點(diǎn)理解。

聯(lián)商網(wǎng)專欄作者：栗鋒