孕嬰童行業(yè)是一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)每年的嬰童消費(fèi)至少在2萬億元，其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)還在逐年增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈條涉及的其它行業(yè)的關(guān)聯(lián)市場(chǎng)價(jià)值無疑也是天文數(shù)字。目前中國(guó)0-12歲的嬰童人數(shù)高達(dá)2億人，市場(chǎng)前景不可限，尤其是二胎政策全面開放以后，中國(guó)未來幾年預(yù)計(jì)平均每年將有2500萬新生兒，這樣給本來就處于增長(zhǎng)期的中國(guó)嬰童市場(chǎng)帶來了更大動(dòng)力。目前內(nèi)地兒童消費(fèi)平均超出家庭總支出的30%，那么目前發(fā)生的社會(huì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、人口政策調(diào)整，這些機(jī)遇無疑又營(yíng)造了孕嬰童產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展窗口期。

當(dāng)然，要緊緊把握這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，首先要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)自身的適應(yīng)性、創(chuàng)新性變革。

孕嬰童行業(yè)，需要哪些自身的調(diào)整與轉(zhuǎn)變?

一、孕嬰童行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型機(jī)遇

當(dāng)前，推動(dòng)孕嬰童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)生變化的，最主要的有三方面：

互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，在短暫的時(shí)期內(nèi)一次次影響和推動(dòng)了社會(huì)發(fā)展與人類文明進(jìn)步的步伐。直到今天高度滲透每個(gè)人物質(zhì)生活、精神生活。

從市場(chǎng)流行頻率來講，孕嬰童行業(yè)是一種時(shí)尚消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)，所以，無論從大數(shù)據(jù)分享、應(yīng)用，還是商業(yè)模式、營(yíng)銷手段的調(diào)整與變革謀求，孕嬰童行業(yè)必須緊扣互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步與變化過程中的脈搏，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的同步，與市場(chǎng)和消費(fèi)者的契合，開發(fā)導(dǎo)入全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式、商業(yè)模式，引導(dǎo)消費(fèi)理念的跟進(jìn)，為消費(fèi)群體提供更多的全新感受和消費(fèi)選擇。

商業(yè)轉(zhuǎn)型大勢(shì)。

商業(yè)、傳統(tǒng)零售當(dāng)前面臨急遽轉(zhuǎn)型，這源于互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用的巨大進(jìn)步，也緣于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式和消費(fèi)理念的廢棄。近兩年來，傳統(tǒng)零售實(shí)體面臨關(guān)店潮，實(shí)際上是零售轉(zhuǎn)型的先兆。

中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)在2015年后將會(huì)很快邁進(jìn)3萬億元，成為全球最大的嬰童市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度在20%~30%，大大超過同期零售業(yè)的增長(zhǎng)速度。孕嬰童銷售渠道，傳統(tǒng)上和百貨零售區(qū)別不大，在過去甚至歸納到百貨銷售行列，所以，相應(yīng)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然。

從某種程度上說，零售業(yè)的脈搏就是孕嬰童產(chǎn)業(yè)的心跳，因此，孕嬰童行業(yè)應(yīng)該主動(dòng)把握零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型與變化，在產(chǎn)品理念、商品配置、體驗(yàn)?zāi)Ｊ�、市�?chǎng)理念、營(yíng)銷模式甚至商業(yè)模式等環(huán)節(jié)，都要尋求相應(yīng)變革，做出與零售互動(dòng)、相輔相承的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。

兒童的生理和心理特質(zhì)決定他們是一個(gè)以具體感官觸摸和體驗(yàn)為主的消費(fèi)群體，百貨業(yè)和購(gòu)物中心可以倚重兒童業(yè)態(tài)，滿足兒童這種消費(fèi)特征，以加速自身轉(zhuǎn)型需求。嬰童也要做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，與購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)、互融，謀求雙贏。

在配合購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型、謀求孕嬰童業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，我國(guó)市場(chǎng)尤其是一線二線城市已經(jīng)進(jìn)行了普遍的探索和嘗試。在廣州、上海、北京、天津等各地，孕嬰童業(yè)態(tài)紛紛加大購(gòu)物中心家庭、嬰童板塊投資比例，一改過去商品銷售的冷面孔，把業(yè)種聯(lián)動(dòng)、兒童體驗(yàn)做成購(gòu)物中心的一道亮色。在地購(gòu)物中心，母嬰業(yè)態(tài)中教育和娛樂已成為兒童消費(fèi)的新常態(tài)，在兒童購(gòu)物中心消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，兒童教育和兒童娛樂消費(fèi)占兒童消費(fèi)總支出的55%以上。母嬰消費(fèi)正在趨向 “家庭化”。

京廣深等地購(gòu)物中心嬰童業(yè)態(tài)規(guī)模：

消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)期。

消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素在于如下兩點(diǎn)：從直接的功能性消費(fèi)到價(jià)值追求消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的購(gòu)物性消費(fèi)到體驗(yàn)性消費(fèi)。這兩點(diǎn)，產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的科技應(yīng)用和信息無界傳播。人們開始不甘于傳統(tǒng)的懵懂性消費(fèi)，也不再滿足于單一的購(gòu)物，開始追求品牌、純天然、原生態(tài)、健康、文化、愉悅感受等多元價(jià)值，同時(shí)欣羨追求產(chǎn)品及購(gòu)買過程的全新別致的體驗(yàn)價(jià)值，愿意把大量時(shí)間留給生動(dòng)、新奇、充滿科技、文化、情感、家庭元素的消費(fèi)場(chǎng)景。這就證明，傳統(tǒng)的母嬰店和商場(chǎng)單兵作戰(zhàn)的孕嬰童商品陳列，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)理念的全新變化了。就孕嬰童商品零售來說，原來你只是提供一些商品，現(xiàn)在需要你提供一些理念、一個(gè)憧憬、一座場(chǎng)景、一段“故事”，——一段完整的星期天家庭消費(fèi)過程中演繹的浪漫故事。

兒童業(yè)態(tài)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)型：

二、孕嬰童行業(yè)應(yīng)從那些關(guān)鍵環(huán)節(jié)加速轉(zhuǎn)型

樹立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)信息同步化下的“地球村”含義，擯棄誠(chéng)信投機(jī)，服從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)性要求。

前幾年的三鹿奶粉事件，不僅對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉造成致命打擊，也對(duì)整個(gè)孕嬰童上游產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的消極影響，波及銷售渠道。國(guó)產(chǎn)孕嬰童產(chǎn)品的誠(chéng)信系統(tǒng)遭受摧殘，尤其是涉及孕嬰童消費(fèi)群體，人們的敏感性極度強(qiáng)烈，脆弱的消費(fèi)神經(jīng)迫使但凡有條件的家庭轉(zhuǎn)而追求洋產(chǎn)品和境外消費(fèi)，同時(shí)引發(fā)中國(guó)問題食品、問題奶粉的全球詬病和負(fù)面發(fā)酵，大陸顧客香港、境外搶奶粉屢曝丑聞。中國(guó)奶粉幾乎遭遇滅頂之災(zāi)，涉及整個(gè)兒童消費(fèi)鏈。這進(jìn)一步使我國(guó)在孕嬰童產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及其市場(chǎng)影響力方面，幾乎喪失話語權(quán)。國(guó)內(nèi)一些奶粉，被迫追求通過澳大利亞等國(guó)家產(chǎn)品檢測(cè)渠道，或者一些境外“測(cè)試機(jī)構(gòu)”、“協(xié)會(huì)”的認(rèn)證，獲得所謂“產(chǎn)品符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的借口。而在童裝、玩具等方面，健康指標(biāo)檢測(cè)，也一直較為滯后。

快消品、乃至大件耐用家居商品，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)渠道無所不能，信息同步、信息共享、信息查詢只是瞬間指尖一動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)使 “地球村”概念越來越清晰，把整個(gè)地球編織在一起，產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)誠(chéng)信，若是負(fù)面，瞬間的信息網(wǎng)絡(luò)傳播，都有可能在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)形成致命。所以從生產(chǎn)源頭到銷售終端，孕嬰童產(chǎn)業(yè)要確保整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)鏈的健康、安全、誠(chéng)信，每個(gè)環(huán)節(jié)都要具備詳盡、可信的商品資料，為每一批次的產(chǎn)品出具衛(wèi)生健康證書和安全證書，保證每一件產(chǎn)品的含量成分和質(zhì)量指標(biāo)都符合安全標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，要讓顧客通過商品自身的信息數(shù)據(jù)比如ID、批號(hào)、材料來源地、生產(chǎn)、質(zhì)檢等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息實(shí)現(xiàn)自主準(zhǔn)確查詢和驗(yàn)證確認(rèn)。

另外在銷售渠道，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該本著為顧客負(fù)責(zé)、為己負(fù)責(zé)的意識(shí)，嚴(yán)格審視商品的各項(xiàng)指標(biāo)和采購(gòu)渠道。比如目前我國(guó)奶粉市場(chǎng)上大大小小的品牌約有2000多個(gè)，產(chǎn)品混亂、渠道混亂，安全隱患嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大批嬰幼兒奶粉品牌面臨淘汰和清理，而服裝、童鞋、玩具、兒童文體，更是魚龍混雜、標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管嚴(yán)重缺失，所以，這就要求流通、零售領(lǐng)域要分外慎重的嚴(yán)把渠道關(guān)。孕嬰童商品質(zhì)量安全事關(guān)消費(fèi)者家庭忍耐極限，一旦出現(xiàn)問題和事故，責(zé)任難以脫逃，只有守法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，才能避免經(jīng)營(yíng)遭遇滅頂之災(zāi)。

向品牌化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。

據(jù)下半年有關(guān)機(jī)構(gòu)提供的調(diào)研數(shù)據(jù)稱，目前孕嬰童市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)正在快速走向品牌化、中高端化。淘寶數(shù)據(jù)顯示了母嬰行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀，各大類孕嬰童產(chǎn)品銷售排行榜中占據(jù)前列的均為知名品牌。

這一方面說明了中國(guó)家庭對(duì)大部分孕嬰童產(chǎn)品質(zhì)量普遍擔(dān)憂，對(duì)缺乏售后保障的低端產(chǎn)品后逐漸疏遠(yuǎn)的消費(fèi)心理，也逐漸清晰的看出消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變的消費(fèi)追求——國(guó)內(nèi)孕嬰童用品行業(yè)已經(jīng)步入中高端時(shí)代。消費(fèi)者從內(nèi)心深處渴望生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)商嚴(yán)格把控產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)，從材料到工藝，從質(zhì)量到安全。同時(shí)消費(fèi)者從外觀設(shè)計(jì)、功能應(yīng)用、核心理念等方面，開始追求產(chǎn)品質(zhì)感、價(jià)值體驗(yàn)。

隨著教育水平的整體提升，城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，家庭在孩子身上的投入的養(yǎng)教成本也在逐年提升。短短數(shù)年來，中國(guó)孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)已形發(fā)生了質(zhì)變，父母從孕期開始，給懷孕媽媽和孩子寄予更深度、更慎重、更全面的關(guān)注與關(guān)懷，他們更講究安全，盡其所能追求品質(zhì)，甚至是純天然、原生態(tài)這些名副其實(shí)絕對(duì)安全放心的產(chǎn)品。

與之需求變化不太合拍的是，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，缺少創(chuàng)新、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是當(dāng)前孕嬰童產(chǎn)業(yè)的一大問題，當(dāng)然，危機(jī)也是機(jī)遇，對(duì)孕嬰童企業(yè)和產(chǎn)品來說，提升、升級(jí)空間非常大。

業(yè)態(tài)呼應(yīng)，平臺(tái)整合，跨界組團(tuán)。

孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)涉及到孕嬰兒童生活、生長(zhǎng)、教育等方方面面，既有相對(duì)的品類獨(dú)立性，又充分的關(guān)聯(lián)性、融合性，每一個(gè)品類都商機(jī)無限。但是，就目前的市場(chǎng)狀態(tài)而言，母嬰店或者嬰童店經(jīng)營(yíng)模式大多以專營(yíng)店、小規(guī)模零售店、百貨商場(chǎng)與超市孕嬰陳列區(qū)和購(gòu)物心中母嬰兒童商品檔口為主，其業(yè)態(tài)業(yè)種也大多以商品銷售傳統(tǒng)功能為主，購(gòu)物與娛樂、體驗(yàn)相互分離，經(jīng)營(yíng)水平落后，像經(jīng)營(yíng)便利店。權(quán)威專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布的2014年調(diào)查報(bào)告顯示：在孕嬰童行業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道形成結(jié)構(gòu)中，30人以內(nèi)的品牌商總占比40.48%，說明嬰童行業(yè)仍是中小企業(yè)居多;近一半代理商的員工數(shù)不到10人， 80.57% 的代理商員工少于30人;近七成的零售商人員在10人以下。分析其銷售結(jié)構(gòu)，分散化、弱小化特征同樣十分明顯：47%的品牌商2014年銷售額低于1000萬，其中有22%低于300萬;超過50%代理商年銷售額低于300萬，超過70%低于1000萬;超過70%的零售商2014年銷售額低于300萬，超過80%的零售商低于1000萬。

這些數(shù)據(jù)說明幾種現(xiàn)象：原始粗放、散兵游勇式的企業(yè)結(jié)構(gòu)占據(jù)行業(yè)主流;各渠道距離品牌化之路尚顯遙遠(yuǎn);資源分布呈碎片化，缺乏有效整合的戰(zhàn)略和樣板，形成浪費(fèi)大、效率低;營(yíng)銷支離破碎，成功模式乏善可陳。

零售商業(yè)，包括孕嬰童銷售，只有以消費(fèi)者為核心，定位于精準(zhǔn)服務(wù)的提供，立足于消費(fèi)者需求才能實(shí)現(xiàn)真正的自我轉(zhuǎn)型。

1、全方位融入互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)深刻影響母嬰行業(yè)的時(shí)代，基于消費(fèi)前提的社交與電商的結(jié)合成為新的商業(yè)趨勢(shì)。今年前9個(gè)月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)10.5%，其中零售額增長(zhǎng)10.4%，網(wǎng)上零售增長(zhǎng)達(dá)到36.2%，約占社會(huì)零售品總額的12%。這個(gè)數(shù)據(jù)證明了網(wǎng)絡(luò)零售的巨大潛力。孕嬰童行業(yè)，尤其是零售渠道要盡快投入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，適應(yīng)變革與轉(zhuǎn)型，摸清市場(chǎng)痛點(diǎn)，重新找到滿足消費(fèi)需求的清晰模式。

2、營(yíng)造場(chǎng)景化和體驗(yàn)化的孕嬰童消費(fèi)平臺(tái)

母嬰店應(yīng)改變過去只具備單一購(gòu)物功能的傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)形態(tài)，多業(yè)態(tài)組合，注重形象亮點(diǎn)的打造，定位清晰、準(zhǔn)確，營(yíng)造全業(yè)態(tài)拉動(dòng)和虹吸能力。滿足消費(fèi)者“一站式”購(gòu)物、休閑等需求，為他們提供更多樣的體驗(yàn)感觸。

購(gòu)物中心內(nèi)母嬰場(chǎng)景化、體驗(yàn)化布局

3、孕嬰業(yè)種聯(lián)手挺進(jìn)購(gòu)物中心，也是開發(fā)孕嬰童的有效策略。順應(yīng)當(dāng)前購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，充分利用購(gòu)物中心人氣資源和人流虹吸效應(yīng)，與購(gòu)物中心其它體驗(yàn)業(yè)態(tài)構(gòu)成互動(dòng)互補(bǔ)關(guān)系，多業(yè)態(tài)科學(xué)組合，將孕嬰童領(lǐng)域內(nèi)的購(gòu)物、娛樂、教育、益智、職業(yè)體驗(yàn)等業(yè)種集中到一起，形成密切融合的業(yè)態(tài)板塊，提高顧客消費(fèi)的效率，營(yíng)造購(gòu)物中心內(nèi)與購(gòu)物、餐飲、娛樂并駕齊驅(qū)的孕嬰童“主力艦”，擴(kuò)展孕嬰童業(yè)態(tài)在商業(yè)零售市場(chǎng)的綜合效能和經(jīng)營(yíng)權(quán)重。

購(gòu)物中心孕嬰童業(yè)態(tài)的構(gòu)成示例：

張一夫 2015.11.04