桃子在冰箱內(nèi)保存三小時最為甜美。這句話被印在 7-Eleven海報上，以提醒顧客桃子要這樣吃才最味美。到日本的人，往往很難抵抗這種入微的關(guān)懷。

2014年日本便利店的國內(nèi)市場規(guī)模超過了10萬億日元，遠超百貨商場和規(guī)模。尤其是在電商的沖擊之下，日本便利店的逆市上揚的秘訣究竟在哪？

服務(wù)粘度強，提供多場景，多人群消費切入

便利店在日本提供的服務(wù)，從最開始的24小時營業(yè)，到支付水電煤、甚至是保險、稅金等各類非公共事業(yè)費，以及開設(shè)ATM機，買各類門票服務(wù)，收發(fā)快遞，到現(xiàn)在的送貨上門，日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。

在中國，年輕人是便利店的主要消費人群。而在日本，覆蓋的則是各個年齡層。“少子老齡”的趨勢使得便利店推出了很多針對老年人的服務(wù)，全家、7-Eleven 都開設(shè)了送貨上門的服務(wù)。

服務(wù)機能帶動源源不斷的上門量

從消費行為來看，單純只為了購物進入便利店的顧客只占20%，也就是說高達八成的消費者在購買商品的同時還抱有其他目的，比如打印、繳費、取錢等等。

說便利店是日本民眾的一站式生活服務(wù)也不為過。這些店內(nèi)服務(wù)不僅增加了顧客的到店頻率，也確實拉動了商品銷售額的增長。

以7-11為例，其ATM機平均每天交易次數(shù)約為120次。同樣是排隊等待取錢，消費者在便利店展現(xiàn)出的耐心要遠勝于在銀行的表現(xiàn)，大多數(shù)顧客都會選擇瀏覽貨架，或是在報刊區(qū)翻上幾頁雜志，“站讀文化”也是日本便利店特有的一道風(fēng)景線。

便利店的Wifi服務(wù)也是如此，很少有顧客會站在店里什么都不買，只是埋頭使用無線網(wǎng)絡(luò)。7-Eleven 甚至利用門店的Seven Spot無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在集團內(nèi)的店鋪間實現(xiàn)對顧客的相互引導(dǎo)。例如，通過7-Eleven門店的 Seven Spot免費贈送顧崇尚·西武的活動入場券，從而將便利店的顧客引導(dǎo)至百貨商場。

單品熟食不斷創(chuàng)新，多重口味黏起消費慣性

“便利店的價格、專門店的美味”是日本便利店食物服務(wù)的宗旨，除了標(biāo)配的關(guān)東煮、冷熱飲等，便利店推出的特色食品已經(jīng)越來越多，比如 100日元的現(xiàn)磨咖啡、甜甜圈、煎餃味的炸雞塊，他們似乎對消費者喜好有精準(zhǔn)的把握。

東京一家全家便利店店長表示，便利店的面包廣告詞很重要，人們偏向買帶有疊詞形容詞的產(chǎn)品，可能刺激食欲，如用もちもち（軟糯）等包裝廣告詞的面包賣得特別好。

即便世界上大多數(shù)便利店都會提供易于保存的食品，日本便利店卻熱衷于根據(jù)季節(jié)變化推出層出不窮的應(yīng)季食物。比如每年的春季，便利店都會推出品類豐富的櫻花便當(dāng)、櫻花壽司、櫻花與玫瑰味冰淇淋等。

日本某網(wǎng)站曾羅列出日本便利店在外國游客中人氣超高的五大理由，頭一條就是“高品質(zhì)的食物”。要知道在世界上的很多地方，在便利店解決掉一餐多少是有點湊合的感覺，但在日本，即便是一碗便利店出售的泡面，也是通過員工自己挨個泡水、試吃，找到了最佳口味的水量，然后貼上一個標(biāo)簽貼告訴消費者怎么泡。

在競爭激烈的零售行業(yè)，為了吸引消費者，各家便利店品牌在食品研發(fā)上都卯足了勁。SUNKUS 每周都會推出5－8種新自有甜品。全家也會每周與甜品制造商研究自有的商品研發(fā)，每次會議都會討論30多種新商品，而最后能夠商品化的甜品僅為2－3種。

從賣別人家的產(chǎn)品到推出自有品牌

7-Eleven 曾在日本推出知名動畫《新世紀福音戰(zhàn)士》的限定營銷，開賣 2分鐘內(nèi)，25臺高達2米、售價183.6萬日元（約 11 萬人民幣）的初號機模型全部銷售一空。

關(guān)于為什么日本人看到限定商品就難以自持，日本網(wǎng)友曾在Twitter給出這樣的答案：「特別限定」就像櫻花一樣充滿了世事無常之感，日本又是一個單一民族國家，買到特別限定的產(chǎn)品能令人感受到獨一無二的喜悅。

除了日本人真的很喜歡特別限定產(chǎn)品這個原因之外，不得不承認只有市場足夠成熟商家才敢進行這類營銷，同樣的道理也適用于便利店的自有品牌經(jīng)營。

日本便利店諸多自有品牌都經(jīng)營得有聲有色，完全沒有給人以“純廉價、質(zhì)量良莠不齊、低品位”的感覺。羅森旗下的甜品曾以其細膩的口感被授予世界精品大獎 (Monde Selection) 金獎。7-Eleven 自家化妝品牌 ParaDO，被認為是性價比十分不錯的開架化妝品。

與知名品牌合作也是便利店經(jīng)常采用的策略，比如羅森就與餃子的王將（知名連鎖餐廳）合作推出煎餃味的炸雞塊，與敘敘苑（知名烤肉店）一同推出特色色拉。

優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理

為了提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品價值，鈴木敏文所做的第一個努力就是減少采購量的“小額配送”。

日本的便利店平均單店面積在110平米左右，SKU 數(shù)在2,500品類左右。在過去，訂貨慣例是從批發(fā)商處大批量進貨，直到貨源不夠時再進行下一輪采購。這樣很容易導(dǎo)致“門面極小，卻極力呈現(xiàn)盡可能多商品”的便利店累積大量不良庫存。

但在當(dāng)時，一天多次的“小額”進貨是任何一家批發(fā)商都無法接受的做法，甚至被認為違背“常識”，然而，正是在“常識并非永遠正確”的信念下，鈴木敏文做成了許多現(xiàn)在早已習(xí)以為常，在當(dāng)時卻是開創(chuàng)先河的事情。

從普通便利店到主題便利店

在橫濱山下公園，有一家名字叫 “Happy 羅森”的羅森便利店，以出色的親子服務(wù)聞名。店鋪一分為二，前半部分是商品區(qū)，有大量的兒童書、玩具和嬰兒食品可供選擇，后一半則作為室內(nèi)的兒童游樂設(shè)施和用餐區(qū)。

另一家位于東京Kugahara的羅森門店則主打健康理念，一進門就是合作農(nóng)場的蔬菜，有專門的貨柜賣營養(yǎng)便當(dāng)，每個月都會推出新的健康食品。此外，任何人都可以免費使用店內(nèi)的體脂測量儀（就是你在健身房看到的那種）。店內(nèi)還設(shè)有很大的藥柜，除了店員，還配有 24 小時提供服務(wù)的藥劑師。

變成生活的一部分，甚至是生活最明媚的一部分

2011年東日本大地震期間，7-Eleven、全家、羅森三大便利店集團 80% 的東北地區(qū)分店在兩周內(nèi)恢復(fù)正常營業(yè)，為災(zāi)民提供衛(wèi)生間、自來水以及生活必需供給。

“即使震感已經(jīng)緩和，但只要看不到 7-Eleven 的燈光像往常一樣亮起，心中就還是會有隱隱的不安。”這大概就是便利店的魅力。即便消費稅上漲，7-11的店鋪利潤也能夠連續(xù)32個月創(chuàng)下新高。

實體店關(guān)乎消費者體驗，線下感受最重要。在日本，買東西也是會上亞馬遜的，但是，日本便利店通過變態(tài)的服務(wù)，產(chǎn)品還有種種創(chuàng)新，讓便利店不再是一個買東西的地方，而成為生活的一部分。關(guān)注（微信號：買賣人），更多接地氣的開店干貨等你。