2015年只剩下不到一個(gè)月時(shí)間，雖然全年的業(yè)績(jī)還沒有最后出來，但對(duì)百貨企業(yè)來說，“減產(chǎn)欠收”可能是“主旋律”。據(jù)老笑觀察，銷售、利潤(rùn)“雙降”的百貨企業(yè)不在少數(shù)，降幅能控制在5%以內(nèi)的，“成績(jī)單”就算得上“漂亮”了。

即將到來的2016年，百貨零售企業(yè)面臨的環(huán)境非但不會(huì)好轉(zhuǎn)，甚至有可能進(jìn)一步惡化，如何守住自己的陣地、避免因連年下滑之后進(jìn)入到整體虧損的危險(xiǎn)境地，以下“六大功課”或不可不做。

一、精心調(diào)整。

“好店是調(diào)出來的”，這句業(yè)界名言可能永遠(yuǎn)有效。百貨業(yè)以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚、生活方式著稱，老腔老調(diào)容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，加之當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)方式急劇深刻變化，很多百貨店已明顯落后，急需調(diào)整。

百貨的調(diào)整或應(yīng)從三方面入手：

一是調(diào)整環(huán)境。即裝修改造，營(yíng)造氛圍，重塑形象;

二是優(yōu)化業(yè)態(tài)，重組品類。在體驗(yàn)業(yè)態(tài)上，一二線城市的大店或可以玩玩藝術(shù)、主題，但三四線城市門店可能更多地還要對(duì)餐飲、兒童等品類進(jìn)行優(yōu)化，太激進(jìn)的跨界延伸如果沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的支撐，可能演變成新的折騰。受限于面積，百貨店的業(yè)態(tài)規(guī)模不可能太大，“小而精”的特色必不可少，把那些少人問津的餐飲、娛樂清理出去，代之以高人氣品牌，也是調(diào)整的題中之義。

三是品牌和商品調(diào)整，力求親民接地氣。過去很多企業(yè)一說調(diào)整就是升級(jí)，熱衷于引進(jìn)高端大牌、高檔商品，在現(xiàn)在節(jié)儉、理性消費(fèi)已成主流，再升級(jí)的空間不大。

對(duì)百貨店來說，“去百貨化”是偽命題，百貨店的體驗(yàn)不僅僅來自業(yè)態(tài)、環(huán)境、氛圍，更來自商品本身，更如果商品本身的吸引力不強(qiáng)，做再多的業(yè)態(tài)重恐怕也無濟(jì)于事，況且也做不了多少。因此，對(duì)品牌、商品進(jìn)行調(diào)整，擴(kuò)充潮雜品類，創(chuàng)新品類混搭，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的豐富度，加大新潮商品比重，是百貨店調(diào)整的重要內(nèi)容。

二、力推自營(yíng)。

百貨自營(yíng)很難，大品牌都是品牌公司直營(yíng)，沒有太多機(jī)會(huì);聚人氣、出銷售的流行品牌，又大多都握在代理商手中。雖然有零售企業(yè)海外收購(gòu)牧場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)，也有的在歐美定制貼牌做高端自有品牌，但畢竟是少數(shù)，不具普適性。大多數(shù)百貨企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的選擇就是中低檔自營(yíng)。其實(shí)這個(gè)空間也足夠大，值得大膽嘗試。如果一個(gè)店能做到1/3左右的自營(yíng)，那同質(zhì)化、價(jià)格高、毛利低等問題都會(huì)迎刃而解。

中低檔自營(yíng)其實(shí)與中高檔定位也不矛盾，名創(chuàng)優(yōu)品能在一些豪華的購(gòu)物中心熱賣就是證明。很多中高檔百貨店的營(yíng)銷大促中，品牌特賣往往很火，這也說明，在中高檔百貨店，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品依然有市場(chǎng)，高端客戶也并不排斥低價(jià)商品。

一般認(rèn)為自營(yíng)更適合超市，其實(shí)現(xiàn)在百貨的ERP也夠強(qiáng)大，完全能夠支持單品管理，百貨店完全可以學(xué)習(xí)超市自營(yíng)，日系百貨店不少都有強(qiáng)大的自營(yíng)超市品類，盡管不如一般百貨般店高大上，但很受顧客喜歡，這也百貨企業(yè)自營(yíng)的一個(gè)方向。

自營(yíng)有資金、庫(kù)存壓力，有一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)往往與收益成正比，必要的險(xiǎn)值得冒;自營(yíng)很難，但再難難不過生鮮，很多超市的生鮮速食自營(yíng)做得紅紅火火，百貨自營(yíng)的難度不會(huì)更甚。

在線下同行極大飽和、線上電商劇烈沖擊的市場(chǎng)環(huán)境中，百貨銷售增長(zhǎng)的希望、盈利提升的空間、同質(zhì)化破除的路徑、經(jīng)營(yíng)特色的確立，更多地都要依靠自營(yíng)打開局面。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌分級(jí)代理制未必會(huì)永遠(yuǎn)延續(xù)下去，從生產(chǎn)商直接到零售終端的流通格局遲早將確立，百貨做自營(yíng)還有機(jī)會(huì)和空間，但機(jī)會(huì)之窗不會(huì)永遠(yuǎn)敞開。

百貨自營(yíng)，既要堅(jiān)定信心，大膽探索，也應(yīng)量力而行，循序漸進(jìn)，把握好節(jié)奏，在審慎嘗試中鍛煉隊(duì)伍、完善管理，操作上應(yīng)先易后難，先自采后自有，逐步擴(kuò)大品類，提升比重。一旦自營(yíng)走上正軌，百貨企業(yè)將進(jìn)入良性發(fā)展的新階段。

三、深化“互聯(lián)網(wǎng)+”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”不是簡(jiǎn)單的電商，實(shí)體零售特別是百貨零售做B2C基本沒戲，大潤(rùn)發(fā)直采自營(yíng)能力遠(yuǎn)勝于百貨企業(yè)，但飛牛網(wǎng)做了幾年仍不能盈利，據(jù)說還要?dú)v時(shí)5年燒掉三四十億做到500億的規(guī)模才有盈利的可能。步步高的云猴網(wǎng)此前的探索幾告失敗，現(xiàn)在通過跨境電商才找到新出路。銀泰商業(yè)涉足電商早，投入也很大，但此前線上規(guī)模依然很小，且連年虧損，今年并入阿里集團(tuán)之后，借助后者的技術(shù)、資源，才慢慢找到感覺。所以，百貨企業(yè)不要冀望于自建電商平臺(tái)，那是個(gè)無底的“資金黑洞”，非一般企業(yè)所能承受。

未來的零售業(yè)必是雙線融合、陸空一體的智慧零售，越來越多的實(shí)體店上線觸網(wǎng)，越來越多的電商加快落地。單純的電商或店商未來很難立足，占主流地位的必是互聯(lián)網(wǎng)化的店商以及有實(shí)體支撐的電商，線上線下的分界線將日漸淡化直至消失。近年來，O2O逐漸走出了概念層面，越來越具有實(shí)操性，如阿里的喵街、萬江龍的智慧商圈、萬達(dá)的飛凡等，都表現(xiàn)出了較強(qiáng)的生命力，它的實(shí)質(zhì)是把線下的經(jīng)營(yíng)、業(yè)態(tài)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上的技術(shù)、傳播、便捷等優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合起來，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)疊加，更好地盤活實(shí)體店優(yōu)勢(shì)資源。

“互聯(lián)網(wǎng)+”被視為零售業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，百貨企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是必須的動(dòng)作，但恐怕不能指望它能迅速帶來多少銷售的增量，更多的可能還是一種服務(wù)的便捷、體驗(yàn)的優(yōu)化、效率的提升、供應(yīng)鏈的強(qiáng)化，是百貨店對(duì)客流經(jīng)營(yíng)能力的提升和重塑。打造線上線下一體的會(huì)員體系，以雙線運(yùn)作的活動(dòng)增強(qiáng)門店的體驗(yàn)、互動(dòng)色彩，以科技手段、產(chǎn)品營(yíng)造獨(dú)特、新奇、參與感強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)景，這既是打造差異化的手段，也是對(duì)抗電商沖擊的途徑。

在零售業(yè)的發(fā)展中，科技、創(chuàng)新向來是有力的推動(dòng)力量。面對(duì)電商的沖擊，百貨企業(yè)只有開放合作、大膽擁抱互聯(lián)網(wǎng)，廣泛學(xué)習(xí)借鑒電商之長(zhǎng)，才能“師夷長(zhǎng)技以制夷”。百貨業(yè)的在線經(jīng)營(yíng)，比如雙線運(yùn)作的跨境購(gòu)，直采自營(yíng)、自有品牌的商品上線，也完全可以探索發(fā)展，只消不抱有爆發(fā)式增長(zhǎng)的奢望就好，實(shí)際上即使是那些老牌電商，“瘋狂失序”的增長(zhǎng)也已成為歷史。

四、多維體驗(yàn)營(yíng)銷。

王健林說過“購(gòu)物中心是吃出來的”，其實(shí)是“玩出來的”，“吃”只是“玩”的一部分，好玩、有趣才是百貨業(yè)的聚客之道、營(yíng)銷之道。成功的百貨營(yíng)銷更多的是跟顧客一起玩，誰(shuí)能玩出新花樣，玩出高水平，誰(shuí)讓顧客玩得更嗨，誰(shuí)就擁有更多的機(jī)會(huì)和勝算。

百貨營(yíng)銷離不開低價(jià)促銷，不管人們?cè)趺磸?qiáng)調(diào)價(jià)值戰(zhàn)的重要性，誰(shuí)也不能否認(rèn)價(jià)格是影響人們消費(fèi)決策中最敏感的因素之一，是價(jià)值營(yíng)銷的核心要件。近幾年，百貨營(yíng)銷的“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，2016年這一趨勢(shì)仍將延續(xù)，打折讓利的頻度、幅度、力度還會(huì)有增無減。

但各類打折、買減、買送早就濫了大街，引起顧客審美疲勞，價(jià)格戰(zhàn)還需要有精美的包裝，有趣的話題，以及環(huán)境氛圍的吸引、體驗(yàn)式活動(dòng)的誘惑，還要擅講故事，舒展情懷，玩出新意、新高度。今天的百貨經(jīng)營(yíng)，既是商品、業(yè)態(tài)的營(yíng)銷，更是客流、人氣的營(yíng)銷，客流經(jīng)營(yíng)的重要性絲毫也不亞于商品和業(yè)態(tài)，沒有足夠的客流，再多的優(yōu)惠也枉然。

回顧2015年國(guó)內(nèi)有重大影響的百貨營(yíng)銷，無一不是多維度、全感觀的體驗(yàn)營(yíng)銷，無一不是商品、業(yè)態(tài)、價(jià)格、環(huán)境、氛圍、活動(dòng)、服務(wù)等諸多元素的整合式營(yíng)銷;縱觀2015年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)績(jī)的百貨企業(yè)，也無一不是有創(chuàng)意迭出、活動(dòng)接力的“潮尚玩家”，愛玩、會(huì)玩、擅玩，已成為百貨營(yíng)銷的核心能力之一。

五、服務(wù)升級(jí)。

實(shí)體店的質(zhì)感、溫度、情懷、魅力更多地體現(xiàn)在服務(wù)上，服務(wù)本應(yīng)是實(shí)體店良好體驗(yàn)的重要來源，但現(xiàn)實(shí)中，很多百貨企業(yè)執(zhí)著于營(yíng)銷，對(duì)服務(wù)則有不同程度的忽視和放松，有些企業(yè)的服務(wù)實(shí)際上是在退化，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的傾向。

百貨服務(wù)遭人詬病的主要有三點(diǎn)：一是有營(yíng)業(yè)員“嫌貧愛富”，看人下菜碟，讓部分顧客感受不到消費(fèi)尊嚴(yán);二是售貨與售后“高反差”，賣貨時(shí)極盡熱情，有求必應(yīng)，退換貨拖泥帶水，困難重重;三是各種營(yíng)銷、促銷活動(dòng)中，服務(wù)打折，縮水嚴(yán)重。

百貨業(yè)屬服務(wù)行業(yè)，做好服務(wù)天經(jīng)地義，特色化優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是百貨企業(yè)對(duì)抗電商沖擊的有力武器之一，充滿人性關(guān)懷、溫暖人心的服務(wù)可重拉近與消費(fèi)者距離，甚至可以一定程度彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)上的不足，但有些企業(yè)的服務(wù)甚至不如二維的電商，白白地將優(yōu)勢(shì)變成了短板。

在當(dāng)前的困境中，盡快對(duì)服務(wù)進(jìn)行必要的補(bǔ)課，特別是盡快實(shí)現(xiàn)無條件、無障礙退換貨，讓每一名顧客實(shí)現(xiàn)有尊嚴(yán)的消費(fèi)迫在眉睫。不僅如此，百貨企業(yè)還應(yīng)加大在服務(wù)上投入，加快打造個(gè)性化、差異化服務(wù)，與時(shí)俱進(jìn)地實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，把服務(wù)打造成企業(yè)的聚客神器，才能紓解困境、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，沒有讓顧客滿意的服務(wù)，百貨企業(yè)就不會(huì)有光明的前景。

百貨企業(yè)需要盡快提升的還有對(duì)品牌供應(yīng)商的服務(wù)。在當(dāng)前的渠道變革中，品牌方越來越成為稀有資源，渠道的選擇也越來越多，在零供雙方的對(duì)比中，分量也越來越重。因此，百貨企業(yè)要平等地對(duì)待供應(yīng)商，充分尊重和保障合作伙伴的利益，逐步減少各種通道費(fèi)直至全部取消，逐漸縮短賬期，為品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供力所能及的服務(wù)和支持，只有互利共贏的合作才能長(zhǎng)久，只有真誠(chéng)地對(duì)待供應(yīng)商，品牌才能與商家抱團(tuán)取暖、共克時(shí)艱。如果還高高在上，不知死活地對(duì)品牌方頤指氣使、予取予求，遲早會(huì)遭到品牌方的唾棄。

六、精細(xì)管理。

當(dāng)前的百貨零售市場(chǎng)風(fēng)云激蕩、急劇變化，對(duì)百貨企業(yè)的應(yīng)變能力、反應(yīng)速度提出了新的要求，企業(yè)急需建立起扁平、高效、快速反應(yīng)的管理體制，急需建立起降費(fèi)節(jié)支、開源節(jié)流的管控體系，急需建立起能提振員工、供應(yīng)商信心和積極性的激勵(lì)機(jī)制。創(chuàng)新管理理念，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，以數(shù)據(jù)支撐管理，全面提升管理精細(xì)化、精準(zhǔn)化水平，也是百貨企業(yè)要抓緊修煉的基本功。

以上“功課”，其實(shí)都是老生常談，但百貨經(jīng)營(yíng)并無捷徑可走，比拼的正是由這些組成的“綜合國(guó)力”，誰(shuí)更專注，基礎(chǔ)打得更扎實(shí)，內(nèi)功修煉更精湛，誰(shuí)就能走得更穩(wěn)健、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。這好比《天龍八部》中的“降龍十八掌”，本屬平常招式，但蕭峰使起來虎虎生威、銳不可擋，遠(yuǎn)非旁門左道的武功門派所敵，原因無他，內(nèi)功深厚而已。