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主題:在商業中心開了家餐飲店,把能犯的錯全犯了!

海賊路飛

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  |   只看他 樓主

這篇文章轉給那些想開店的:要做市場分析,童鞋們,開店的根本目的是賺錢,而不是為滿足自己的喜好……如果品牌和目標客群完全不搭配的話,再完美也沒意義。

2011年,我們公司搬到望京,公司附近有一個中等規模的商業中心。這個商業中心靠近五環,附近沒有地鐵,但在公共汽車四站范圍內有幾個居民區、公寓樓、一個中學和一大排寫字樓包括葉青、洛娃、啟明、數碼港、摩托羅拉大廈、瑞創、愛立信、雙鶴等望京工業園區。附近隔街還有一個六佰本和樂天瑪特。樂天瑪特有班車定期接送,涵蓋范圍不出望京。

商業中心一樓的快餐店更換比較頻繁。大約在2011年底,我去吃飯的時候,發現在里面新開了一家店,名字叫London Pie,里面賣的是英式pie。店面大約是三十五平米,三分之一是柜臺,三分之二擺放著不銹鋼就餐桌椅。我進去店里,點了一個派,十五塊錢,如果多加一杯飲料,則需要多交兩塊,總共算下來十七塊。不算便宜,但也不算貴。不過派的味道非常正,起酥極棒,就是我在新西蘭吃的那種味道。

兩個星期之后,我發現了一個危險的事實。每次我去的時候都是中午,但這家店除了我卻幾乎沒客人,我意識到,如果繼續放任店主這么經營下去的話,我將會失去它。

下一周,我趁著店主在店里,跟他進行了一次談話。店主看起來也很苦惱,他坦誠地說開業一周以來,幾乎沒什么生意,也就賣出去不到三十個Pie,而且像我這樣的回頭客基本沒有。

店主曾經在英國留學,他開店的初衷想的很好,pie算是英國食物里的異類,它居然很好吃,而且無論是里面的餡兒還是起酥皮,都挺符合中國人的口味。開業以后,大家一定覺得又新鮮又好吃,蜂擁而來。但現實比他想象殘酷得多。

>>敗筆

1

把自己的好惡當成目標群體分析。

這個錯誤是許多開餐飲店和做市場營銷的人最經常犯的。他沒有對目標群體做任何分析,甚至不知道自己的目標群體是什么,只是一廂情愿地認為所有人都會和他、和我一樣對pie有著癡迷。

2

把產品特點當成目標群體分析。

我聽他講了十多分鐘開店理念,其中大部分時間是在分析他的產品。這個pie的起酥有多棒,這個pie的餡有多好,這個pie的烘焙是請的名師云云。

是的,產品特點很重要,這是一切的本源。但是如果產品特點和目標群體完全不搭配的話,再完美也沒意義。有一句話:“媚眼拋給瞎子看。” 其實就是一個很好的案例。媚眼是很誘人的,但目標群體是瞎子的話,那么這個媚眼是鳳姐還是林志玲拋來的,根本沒任何區別。如果我們想誘惑他,就要明白他最敏感的是觸覺和聽覺,我們派去的姑娘不一定漂亮,但聲音一定要好聽,手指一定要細嫩。

我告訴他:“你的開店理念,就是在拋媚眼給瞎子看。” 他有點不服氣。我指了指空蕩蕩的店里:“這就是證明。”

3

以為地段決定一切

出于對他做出美味pie的敬意,我為他做了一次免費的營銷咨詢分析。

首先從大環境來說。這個商業中心附近屬于準CBD商圈+小居民區的封閉式復合環境。它是以寫字樓和工業園為主體,附近居民區不少,但規模都不大。也就是說,中午白領將是光顧這里的絕對主力,到了晚上,居民會占到大頭。

“封閉”的意思是,在商業中心方圓兩公里的范圍內,沒有地鐵,公車線路也不多,走路出去太遠,打車出去到望京商業街或嘉茂這兩個商業點,又有些浪費。當然,白領會有私家車,但每一家公司的停車位都非常緊張,很少有人愿意為了一頓中午的工作餐把車開出去,舍棄寶貴的停車位。

換句話說,封閉的意思是,區域內消費者缺乏離開的意愿,離開的方式要么麻煩,要么不經濟,外出圈外就餐的意愿不會特別強烈。他們只愿意步行五分鐘或者坐公車三、四站——恰好是一個人外出工作餐所愿意承受的時間與麻煩成本的極限。在這個距離內,商業中心只有一個對手六佰本,而且后者的入口和商鋪排列位置非常不友善——這讓它形成一個小小的壟斷。

“這很好啊,說明消費者忠誠。” 店主說。但我打斷了他的美夢,糾正了他的第三個常見錯誤:以為地段決定一切。

地段很重要,但單獨指望地段能帶來收益,純屬妄想。那種“無論賣什么都火”的地段是不存在的。他需要的是進一步市場細分。

這個商業中心的布局很精妙。它分成五層,頂層四層是中、高檔餐廳比如毛家菜、渝湘匯等,三層、二層是家樂福,一層是一圈快餐性質的店如漢堡王、味千、小火鍋、南粥北面、木桶三國等。地下一層是電影院,電影院旁邊是一圈冰淇淋店和甜品店。一、二、三層還夾雜著一些小商鋪。這里每一層的目標客戶都是經過細分過的。附近公司如果想找一個體面的地方招待客戶,可以選擇四層,有電梯直通。白領的工作餐都是去一層,附近居民買東西都去家樂福,情侶們約會的話,可以直接下B1,不必擔心被其他層的顧客打擾到。

你的目標客戶大群,應該是這些吃工作餐的白領。他們收入適中,愿意承受貴一點的價格,而且對西式食物接受度很高。更重要的是,他們的數量是最大的。

這一個客戶群體在中午對飯店的選擇,有四個標準:一是快速,二是美味,三是經濟,四是方便。(我經常在公司聽到的對話是:A:走,哥兒幾個中午哪吃去?B:XXX吧,那兒有地方,咱們都能坐下。)Longdon Pie面臨的競爭是非常殘酷的。一層的快餐店非常多,在這個弱肉強食的世界,這四個標準是生死存亡之道,滿足的越多,生存能力越強。

“我的Pie從下單到顧客吃到,只要一分鐘。這是我的優勢。”店主開始自作主張地分析。我點頭,贊同他的意見。

“而且我的pie很好吃,美味這個標準也有了。”

我很快打破了他的美夢:“你覺得有多少中國人喜歡吃pie?不,是有多少中國人吃過pie?不,是有多少中國人知道有pie這么個東西?”

他回答不出來。

4

只推產品而忽略市場培育。

中國人壓根不了解pie是什么東西,部分人略有耳聞,很少有人吃過,像我和他這樣的狂熱愛好者更是少數。我給我的同事推薦這家店的時候,他們的第一反應往往是“那是什么東西?”

對于餐飲業來說,熟吃永遠比生吃好。一個人的飲食習慣是很難改變的,大部分人總是傾向于選擇自己熟悉的館子和食物,追求獵奇食物只是少數勇敢者的游戲。更何況——這還是來自英國。

最不能容忍的是,店主自己居然沒有采取任何舉動來解釋、來宣傳,只是枯坐在店里等著人主動上門。這家店別說“美味”,就連“認知(aware)”這個標準都沒達到,門可羅雀實在是再正常不過。推廣和營銷,永遠不可以只和產品相關,要從大處著眼,往往才能培育出接受度高的市場。

然后我繼續打擊他。

5

價格定位也有問題。

我花十五塊買一塊派,OK,這個價格我可以承受,但這一塊派我吃不飽,可吃兩塊我就要花三十塊,這就有點貴了,何況我又吃不下兩塊,剩下的部分又沒法分給別人吃。你為什么不設置一些套餐優惠呢?

可我的店很方便吧?很容易找到座位跟朋友起吃啊。

6

方便只是假象

我伸出三根手指:

1,你的方便只是假象,本質上是因為生意不好。

2 你的椅子是高腳硬面還沒靠背,坐著不舒服,純不銹鋼的色澤又特別冷,一副不愿意讓人坐久的嘴臉。

3 你居然不準備餐巾紙。pie的表面是起酥的,起酥好吃,但會掉落大量的酥渣,一個Pie吃完,桌面上會落一層,弄得衣服上手上全都是。沒餐巾紙擦,你讓顧客怎怎么辦?

7

服務員居然從來不問我你是堂吃還是帶走

Pie是適合外帶的食物,你把它當成一個完全的堂吃店,這完全違背消費者心理。我坐下來吃飯,那肯定得要吃些正式的東西,而pie這種東西看起來根本就不夠正式。幾個人圍坐在桌子上捧著pie吃,是件挺傻的事。你的店鋪定位和你的食物特點根本弄擰了。

可肯德基麥當勞和漢堡王也是這么做的呀。他試圖爭辯。

沒錯,只要你有那么多錢和那么多耐心。

他不說話了。

>>建議

1

調整定位。

你現在的店面裝潢就是個低檔次的快餐店,在這個層面,你是沒辦法跟其他人競爭的。你要把它打造成一個高端時尚西點店。類似于貝爾爸爸或DQ那種,泡芙也不是中國人所熟知的東西,但貝爾爸爸走的風格就很有范兒,實際價格卻不算貴。你給消費者灌輸的心理預期,不是來這里哄飽肚子,而是來這里體驗一下異國風情食物。London Pie這個名字又難聽又冷漠,和英國人差不多,要改個名字,還要帶一句口號。

2

宣傳定位。

定位決定了,你最要緊的工作,就是迅速打出符合這個定位的知名度,讓大家對pie有所認知。印制一些宣傳單頁,宣傳的主基調是英倫風,哈利波特風,但絕不要明確提英國兩個字——那只會起到反作用——而是強調國際化。

這些宣傳的發行渠道有兩條。最重要的一條是公司門口。你不能等公司白領上門,而是主動出擊。商業中心附近的寫字樓每天早上八點一刻到九點之間,會有大量班車抵達。這段時間是白領們最集中而且最饑餓的時候,雇幾個小工拿著宣傳單頁等在班車點,車來了,就站在車門旁邊發,效果最好。

二是地下電影院。去看電影的以情侶居多,他們一般沒時間坐下來慢慢吃。女方可能會買冰淇淋爆米花,男方需要的是一些耐餓好吃又快速的東西。而且跟女朋友約會,去吃肉夾饃有點掉價,如果是英倫西點的話,感覺就大不同了。所以你的店雖然在一樓,但在電影院和商業中心門口一定要擺出牌子來,寫明特點和位置,讓所有看電影的人都知道你的存在。

當然,其他一些常規的小手段是必不可少的。比如在每一棟寫字樓外搞一次試吃活動,或者贈送一些免費券。另外這附近外企多,外國人很多,職位不低,針對他們做進一步市場細分,可以制訂專屬的英文宣傳計劃。他們不僅自己對pie的接受度高——家鄉的食物嘛——而且還會帶動許多中國人下屬前來。

3

取消堂吃,改成外帶,只保留柜臺就夠了。

pie這種東西,從本質上來說就不是正襟危坐吃的東西,取消堂吃一來可以削減成本,二來可以讓特色更鮮明一些。當然,可以稍微擺幾張小桌椅在附近,但不必特意設置了。省下來的成本,可以適當考慮遞送外賣。商業中心輻射范圍兩公里內的外賣需求非常多,大多是公司中午開會臨時叫餐,遞送距離又短,非常適合考慮這種模式。

4

另外菜式可以再增加一些,讓顧客感覺選擇余地更多。

主食不用動,目前店里的pie有七、八種,已經足夠了,可加些比如沙拉、烤腸、洋蔥圈、馬芬什么的簡單小吃,但切記別做雜了。烤羊肉串、驢打滾什么的別賣,否則顧客對這家店的認知就混亂了。還有,別忘了送餐巾紙……

我跟他拉拉雜雜說了半天,沒用什么工具,也沒畫什么圖表或PPT,但中心意思只有一個:不分析清楚目標群體的行為模式,一切都是白扯。我是真心想幫他,因為我愛吃Pie,我怕它倒了。

如果是一部電影,接下來應該是店主幡然醒悟,依計而行,終獲成功。我不確定我的方案會不會大熱,但至少會比現狀好許多。可惜現實沒電影戲劇性那么強。我說完以后,店主點頭稱是,但在接下來的一個月內,我沒看到什任何改變的跡象。緊接著我出了一次長差,回來以后,看到這家店和店主一起消失了,被一家叫做“找茶”的店鋪取代。

這時候,我發現我也犯了市場營銷人員最經常犯的一個錯誤:如果你不負責執行的話,不要跟產品的人講太多,他們總不會聽。

(轉)

2015-12-10 16:23被設為精華,積分加20,金幣加4

易天行

積分:397  聯商幣:117
  |   只看他 2樓

厲害

百年江湖

積分:700  聯商幣:438
  |   只看他 3樓
很多小店都是這樣死掉的

穆輕揚

積分:1942  聯商幣:1079
  |   只看他 4樓
很實用

我心無垠

積分:22  聯商幣:51
  |   只看他 5樓
寫得真好,看了很有受益

老婆的手搟面

積分:30  聯商幣:15
  |   只看他 6樓
真好,對開店或者營銷都有不錯的指導。

逛錯池塘的泥鰍

積分:474  聯商幣:228
  |   只看他 7樓
真的是一針見血啊,樓主估計下次去老板直接面單

海鷗表上海

積分:32  聯商幣:16
  |   只看他 8樓
不錯

working

積分:44  聯商幣:9
  |   只看他 9樓
老文章了,以前記不得在哪看過

愛無界

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  |   只看他 10樓
good

一夜聽春雨

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  |   只看他 11樓
個中甘苦,只有經過的人才能體會。
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曾慮多情損梵行,入山又恐別傾城。 世間安得雙全法,不負如來不負卿。

hxhyue

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  |   只看他 12樓
記號

rxj8205

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  |   只看他 13樓

深入研究自己的目標客戶,增強產品的體驗場景,注重體驗的細節,通過新媒體營銷推廣增加產品的認知和品牌勢能,從而讓目標客戶群體有一個清晰的心理認知。

煜鎧

積分:54  聯商幣:28
  |   只看他 14樓
很中肯

伍豪

積分:1104  聯商幣:189
  |   只看他 15樓

厲害,受益匪淺啊,謝謝老師了


勇2003

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好文章,學習了

劉沖

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分析的很中肯。學習了。

感恩分享!!!

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