周末，去附近的奧特萊斯購物中心逛街，逛累了小酌咖啡，看著熙熙攘攘的人群，不由得感慨零售業的變遷。從集市到貿易市場，到百貨商店，再到現在的購物中心，零售業走過了一條鮮明的進化之路。

電商行業的進化趨勢又何嘗不是如此呢?從淘寶獨自稱王，到京東異軍突起，再到唯品會強勢崛起，代表著零售的三個階段：網上集市、網上百貨商店和網上購物中心。線下零售和網上零售正在走過殊途同歸的演進路徑。

最近，看到唯品會副總裁馮佳路對未來五年零售趨勢的預測，頗有感觸。淘寶、京東和唯品會能夠發展的如此強大，都是冥冥中自有注定，都是時勢造就的結果。現在唯品會的崛起也是這樣，其中透露出的電商進化論和消費密碼都值得深思。

揭秘電商進化論：阿里、京東和唯品會的發展暗藏零售變遷

從阿里的淘寶到京東，再到唯品會，每一個公司的崛起都有著深刻的原因，都折射出零售業的趨勢變遷。

第一，零售業從單純低價為王的時代進入到了注重品質和品牌的體驗時代。之前的集市時代，人們追求的是“淘”，是從龐大的商品數量中淘到低價的便宜貨，那時候人們的收入比較低，所以主要是追求低價。但隨著人們收入的提升，消費升級的大趨勢已經確立，這時候的消費者開始追求品質，追求品牌，追求既要低價又要品質的綜合體驗。京東的自營模式為主和唯品會的“精選品牌+深度折扣+限時搶購”正品特賣模式崛起都是因為這個變遷。

第二，零售業從“滿足需求”向“發現并創造需求”的方向變遷。以服裝為例，消費者之前更多的是剛需，是功能的需求，零售業滿足他們需求即可。但是現在都變了，零售業需要主動發現并創造需求。奧特萊斯這樣的購物中心之所以能夠受到消費者的青睞，就是因為通過精選品牌商品，然后通過體驗來創造了消費需求。唯品會也是如此，通過不設搜索，而是采用“網上逛街”的模式定時上新、限時特賣，發現并創造了消費者的需求。

第三，零售業正在從“靜態銷售”向“動態供需匹配”的模式變遷。所謂的靜態銷售，就是通過貨架式的簡單陳列和促銷來銷售商品，但這種方式已經無法滿足消費者需求，真正的方向是根據不同場景動態匹配價格、時間、數量等交易要素，對于零售商來說要與時俱進，后端供應鏈也要實現動態的匹配。據了解，唯品會正在嘗試動態的供應鏈與消費需求的匹配，就是適應這種趨勢的變遷。

消費“五化”趨勢：女性化、場景化、社交化、碎片化和全球化

零售業的變遷，本質上是消費者的需求變遷。馮佳路總結為“四化”：女性化、場景化、社交化和碎片化，我再加上一點“全球化”。可以說，這“五化”很好的解釋了電商的進化和唯品會的崛起之謎。

所謂女性化，是現在的消費者中正在呈現出女性主導的趨勢，中國的新女性更有錢、更有權!即使在三四線地區，那里的女性消費者和一、二線地區也越來越趨同，那就是女性主導消費，以及對名牌的熱情和興趣，這使得一、二、三、四線的“她”區別已經基本消失。天貓的崛起就是因為服裝這樣的女性品類強勢，京東這些年一直在做的就是大力發展服裝等女性品類，唯品會更是因為抓住了“她經濟”強勢崛起，都是體現出女性化的趨勢。

所謂場景化，是指現在的女性消費者不再是因為需求而去購物，而是就算不需要東西，也會去逛逛，在逛的時候如果覺得好就會下單，就是上述的從滿足需求變為創造需求。女性消費者不再只是看功能，而是更注重場景化的塑造，這樣才能更加抓住消費者的心理。唯品會的一個比較經典的例子是關于鏈條包，與推“鏈條包五折起”這樣的低價促銷相比，做成類似“每一個女人都應該有一個鏈條包”的專題，僅僅這樣的差異就造成了最后點擊率三倍的差異。唯品會還有一個比較突出的優勢就是1000多名買手，這些買手對當下的時尚趨勢有很準確的把控，能深刻剖析消費心理，結合對用戶數據和商品數據的分析，營造出個性化的購物場景，這是其雖然每天都在賣鏈條包這樣相同的商品，但卻有不同的購物場景。

所謂社交化，是說女性用戶看起來喜歡分享，其實是在炫耀。這一點中國美國的消費者差異很大，所以中國網友經常說的“剁手”，不在于“剁”而是在于“曬”。現在，阿里、京東、唯品會都在大力做社區運營、社交電商，就是看到了這個趨勢，如果一個女人曬了自己買的包包，別的女人看到了可能就會悄悄去下單。

所謂碎片化，是說在這樣的快節奏時代下，消費者的購物更多的是在碎片化的時間進行隨時隨地的購物。碎片化帶來的結果之一是移動購物占比越來越高，唯品會的移動端占比已經占到了79%，未來真的是移動的天下;結果之二是強化了上面的場景化，在碎片化時間緊張的情況下，人們的購物自然是沖動型的。所以像唯品會這樣擅長場景化營造的電商，很容易讓用戶在逛的時候浸入到場景中，形成沖動購買。場景化必然帶來的是個性化，因為不同的用戶在不同的時間、地點、場景下的購物需求是不同的。

所謂全球化，就是在消費升級的大趨勢下，消費者越來越喜歡全球的品牌商品。唯品會的“9+N+1”模式(在全球“9”個國家建有分支機構和買手團隊，“N”種復合模式高效跨境運輸，“1”個整合的自營購物平臺)都是如此。全球化對零售廠商的要求是大的，需要整合全球供應鏈資源，才能真正給消費者所需要的既優質又實惠的全球商品。

所以，我懂了，淘寶從崛起到增長放緩，京東能夠在資金鏈斷裂的陰影下異軍突起，唯品會能夠成為神股被行業研究，都是有規律可循的。一切都是時與勢，時間變了，消費者的喜好變了，零售業就需要與時俱進，隨之而變，無論是實體店還是電商概莫能外。

南冥一鯊：科技自媒體 微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002