當下銷售狀況不理想，整體銷售低迷，促銷無疑被當成一針強心劑，以為一針下去就可見到療效。所以，經常見到這樣的情景，一排貨架掛滿促銷標簽，通道里擺滿了促銷花車，這些展示向消費者不停地招手——多買點，多買點。面對琳瑯滿目的促銷商品，消費者似乎不買賬，依然故我。

一位采購經理曾抱怨，衛生紙陷入了惡性循環，做促銷時消費者就囤貨，不做促銷就無人問津。

消費者比我們想象要精明得多，他們知道什么時候該下手，什么時候該等待。與其這樣與消費者周旋，不如耐下心來仔細琢磨消費者的購物習慣。

消費者在決定購買一件商品時，會因為促銷的吸引而增加整體購買量嗎?回到上文提到的衛生紙案例，一個家庭需要的衛生紙總量是不變的，促銷時囤下大量商品，但家庭成員不會因為購買數量的增加而額外增加使用量。這從另一個側面解釋了采購經理的抱怨：一個店鋪面對的消費群體大概是一定的，當商圈內的消費者因一次促銷活動囤了大量衛生紙后，在一段時間內不會購買這類商品，等到下次促銷活動時再次囤貨，長此以往，就造成促銷時賣貨、不促銷不銷貨的窘境。

其實，衛生紙的促銷活動并沒有引發大量額外銷售，只是提前挖掘了后續銷售，衛生紙的銷售總量并沒有得到實質性大幅提高。

由此可見，選擇促銷品時應仔細斟酌與考量，什么品類適合做大量促銷，什么品類不適合做大型頻繁的促銷。

消費者面對商家的促銷，有兩種行為方式，一是促銷刺激消費，引起銷售增長;另一方面，是非促銷因素引起的消費，也就是說促銷并不是引起實質性增長的主要因素，前文提到的衛生紙就屬于這個情況。

下面就促銷刺激消費和非促銷因素引起的消費分別詳述，或許能為今后促銷活動的組織提供一些借鑒。

一、促銷刺激消費

通過促銷提升整體銷售額，但提升銷售并不只能為了眼前的提高，以犧牲后續銷售為代價，要以提高品類整體銷售額為目標。

如果想通過促銷刺激消費，細細分析，無外乎是兩種情況。

一種情況是增加額外的消費者，如果沒有促銷活動消費者不會購買此類商品。作為一名普通的消費者，經常會有遇到這種情況，逛了一圈超市回來，發現購買了許多沒有在購物清單上的商品。為什么會出現這種情況，大多是受了現場促銷的吸引。這也是商家大量做促銷活動的原因之一，希望會吸引到額外的消費者。

究竟哪些商品做促銷能增加額外的消費者呢?舉一個例子，比如巧克力促銷，一些消費者看到后放入了購物車，但他們之前并沒有明確的購買巧克力的計劃，看到促銷后，才引發了購買動機。這些顧客是促銷活動吸引的額外增加的消費者。

另一種情況是老顧客因為促銷購買了更多的商品。相當于顧客沒有增加的情況下，增加了購買量。比如，本來打算購買一箱牛奶，現場POP提示，購兩箱贈一箱，于是很多消費者買了兩箱，增加了購買量。這樣的促銷方案為了激勵消費者購買得更多，通過銷量的增加來提升銷售額。

一個促銷案大都希望達到既吸引新的消費者，也能增加購買量的目標。

二、非促銷因素引起的消費

這是指，促銷不是主要因素，不管有沒有促銷活動，消費者都會購買。就如前文提到的采購經理的困惑，不管店鋪做不做促銷，消費者都需要購買衛生紙，因為這是生活必須品， 促銷只是引發了消費者的集中大量購買，所以才導致了衛生紙銷售的惡性循環——不做促銷不銷售。

因此，在組織促銷前要試圖了解顧客：顧客是怎樣到達店鋪的，這或許決定著他們的購買量;他們手中大約有多少資金可用來購物，這決定著客單價;有沒有購物清單，這預示著有無隨機性購買的可能性，這些分析幫助店鋪了解顧客真實的購物需求。

非促銷因素引起的消費，有兩種情況。一種情況是對促銷不敏感，購買行為不受促銷的影響。這主要取決于商品和人。有一些商品做促銷后銷售效果并不明顯，價格、買贈這些活動方式，沒有引發大量銷售，一些高端商品具有這個特質，如進口食品，雖然做了促銷推廣，但并不能和普通商品一樣引來爆發式增長。也有一些消費者，對價格不敏感、較理性，不管有沒有促銷推廣，都不會打亂購物計劃——需要的商品必定買，不需要的商品，再便宜也不購買。

非促銷因素引起的消費，另一種情況是對促銷敏感，促銷能吸引購買。一種商品做促銷后，引發了大量購買，店鋪的經營者要看到銷售沖高背后的影響。大量購買隱藏著三種原因，一種是因為促銷，使購買品牌發生了轉換，比如一位消費者準備買一瓶海天牌醬油，但到了賣場，發現巧媳婦在做促銷活動，于是就選擇了巧媳婦醬油，商家看到的銷售數據是促銷提升了巧媳婦醬油的銷量，這里面隱藏著品牌轉換的因素;另一個原因是因為促銷，消費者及早儲備了一部分商品。還借用上面的例子，消費者本來打算購買一瓶醬油，看到有促銷活動，直接購買了三瓶，本來消費者平均一個月要到店里購買一瓶醬油，集中囤貨后，三個月都不會再到店里購買醬油，相當于減少了消費者到店的頻率;第三個原因是因為促銷，消費者既發生了品牌轉換也囤購了商品。這類消費者的忠誠度是最低的，他們是促銷的擁簇者，對店鋪和品牌都沒有忠誠度。

通過以上分析可看出，衛生紙、醬油、洗發水這些生活必需品在做促銷時雖然能引發大量銷售，銷量增高的背后卻有品牌轉換和儲備囤貨的隱憂，這些無疑會降低消費者對一家門店的忠誠度。