近日，寶潔公司旗下的高端護膚品牌SK-II宣布攜全系產品入駐京東，采取京東的自營模式進行運營。

這在美妝行業是一個大消息。對于SK-II來說，今年推出了由霍建華、湯唯代言的“改寫命運”品牌主題推廣，現在更是直接進行渠道變革，在已入駐天貓、唯品會之后，積極擁抱京東，對其他美妝品牌具有很強的示范意義；對于京東來說，吸引SK-II入駐是其美妝發展的又一里程碑，讓其平臺上的美妝大牌進一步擴充，也讓曾經激烈的美妝電商大戰變得勝負沒有懸念。

美妝大牌紛紛入駐京東，美妝電商格局已定

SK-II只是最近入駐京東的美妝大牌之一。今年5月，LVMH路威酩軒集團旗下的全球化妝品零售巨頭絲芙蘭宣布入駐京東，就曾經在美妝界引發巨大的震動。這是因為絲芙蘭在美妝界擁有非常重要的地位，絲芙蘭入駐京東，意味著其旗下的70多個美妝大牌一同擁抱電商、進入京東，這些大牌包括Guarlain嬌蘭、Givenchy紀梵希、Make Up Forever玫珂菲、Benefit貝玲妃、Fendi芬迪 、Kenzoki凱卓、L'Oreal歐萊雅集團的Clarisonic科萊麗……

9月，京東簽約香港化妝品電商領導品牌莎莎網，莎莎正式入駐京東全球購平臺；同月，韓國樂天集團旗下的樂天網購入駐京東，通過京東銷售化妝品等產品；12月，日本“樂天市場”（Rakuten）宣布進駐京東，除了銷售日本零食和保健品之外，也銷售化妝品。如今，SK-II也入駐京東，更是表明了各大美妝大牌紛紛觸網，尤其是擁抱京東已經成為大勢所趨。

曾幾何時，美妝電商是樂蜂網和聚美優品兩強相爭的局面，但是兩家公司為了爭奪市場份額，不惜采用一切手段進行競爭。最終，他們的撕逼大戰引發了“網購化妝品假貨”的丑聞，不僅讓兩家公司打得兩敗俱傷，而且損害了美妝電商的聲譽。伴隨唯品會收購樂蜂網，以及京東和天貓之爭，美妝電商形成了京東、天貓和唯品會三足鼎立的局面。

京東超越天貓背后的秘密

在這三家公司中，天貓一直比京東銷售額高，但情況正在發生變化。據新銳互聯網大數據服務公司星圖數據發布的信息顯示，今年10月京東化妝品銷售總額5.36億，天貓化妝品銷售總額5.33億，京東以300萬優勢超越天貓。

有意思的是，單純看流量的話，京東是不如天貓的，但銷售額卻超過天貓，這是為什么呢？秘密就藏在客單價上，京東的平均客單價約為123元，而天貓的平均客單價只有51元，這意味著京東的客單價是天貓的兩倍以上，這說明雖然京東流量不如天貓，但是在質上是遠超天貓的，消費者在選擇中高端化妝品時，相對于天貓，更信賴京東，所以難怪京東的銷售總額會超越天貓。

進一步來看，京東的歐美系化妝品占比高達63.4%，而天貓則本土產品更高，占比為63.4%。所以，京東超越天貓的原因很簡單，在京東上銷售的產品更加中高端，這說明京東的美妝用戶都是中高端的人群。這或許是京東能夠吸引絲芙蘭、SK-II這些大牌的原因所在，美妝大牌的人群都是追求品質、注重品牌的高端人群，這和京東美妝的現有人群高度匹配。

京東能為美妝大牌帶來什么？

美妝大牌紛紛入駐京東，固然有用戶購物習慣遷移的原因，無論是年輕人還是中高端人群，他們的購物習慣越來越向電商進行遷移。但是，為什么這些品牌更愿意選擇京東呢？

正如京東集團CEO劉強東所言，一個企業能否取得成功，關鍵是看這個企業能否給客戶帶來價值，帶來多大的價值。對于美妝大牌來說，他們之所以愿意入駐京東，就是因為京東能給他們帶來價值。

價值之一，是上文中所述的中高端客戶群體，這是京東所獨有的；價值之二，是京東能夠保護他們的利益，美妝網購領域是非常亂的，假貨橫行，對于美妝大牌來說，之所以遲遲未能選擇觸網，很大程度上就是受到假貨問題的困擾，他們擔心觸網后，很難控制這個問題。但京東一直堅持正品行貨，對假貨零容忍，這讓京東和這些美妝大牌處于同樣的立場。入駐京東，意味著不會在京東平臺上受到假貨問題的困擾，可以無后顧之憂的進行發展。

價值之三，是京東和這些美妝大牌的理念是一致的，即都是為了給用戶提供更好的體驗。這里值得一提的是京東的自建物流體系，可以在很多地區提供當日達的極速送貨體驗，這讓美妝大牌可以給網上的用戶提供類似于線下渠道的便捷購物體驗。絲芙蘭入駐京東選擇使用京東物流配送，SK-II采取京東自營模式運營，或許原因就是這樣。

還有一個價值，就是今年雙十一前夕，京東和騰訊聯合舉行發布會推出了京騰計劃，推出品商的新模式。這個對于美妝大牌廠商無疑也非常具有吸引力。所謂品商，就是京東和騰訊聯手不僅可以給品牌商提供強大的網上銷售能力，還能幫助他們提升品牌影響力。以SK-II為例，今年推出的“改寫命運”品牌推廣，耗資巨大，其他美妝大牌也是將大量費用投入在品牌推廣上。在這樣的移動社交時代，騰訊和京東的聯合平臺可以很好的幫助美妝大牌提升品牌。

所以，我懂了，SK-II等美妝大牌紛紛入駐京東，京東超越天貓，一切的一切都是因為京東給這些品牌提供了其他電商平臺所難以提供的價值。在這樣一個線下向線上遷移的大趨勢下，那些曾經固守傳統線下渠道的美妝大牌必須進行改變，因為只有這樣才能“改寫命運”！

南冥一鯊：科技自媒體 微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002