孩子王不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，也不是傳統(tǒng)公司。因此，對(duì)于孩子王來說，O2O也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，也都不是目的。
新商業(yè)模型
孩子王內(nèi)部基本上沒有O2O這個(gè)詞，替代的叫法是全渠道。孩子王用5年的時(shí)候在全國(guó)16個(gè)省，50多個(gè)城市已開門店85個(gè)，正在籌建中大概17個(gè)，等到年底差不多108家門店，從門店數(shù)量上來說基本上是一個(gè)完完全全的線下實(shí)體企業(yè)。但是孩子王不愿意被叫做傳統(tǒng)企業(yè)，也不愿意被稱之為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)孩子王給自己定義是全渠道的經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的數(shù)據(jù)公司。
孩子王做全渠道，是因?yàn)橄M(fèi)者變了。原來在消費(fèi)者沒有被數(shù)字化之前，或者說是沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，消費(fèi)者在商家眼里都是小白鼠，互聯(lián)網(wǎng)后消費(fèi)者已經(jīng)擁有了足夠的主權(quán)。對(duì)于孩子王來說，產(chǎn)品被誰(shuí)買走了都不知道的話那就是企業(yè)的巨大損失。
今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)百分之百把消費(fèi)者全數(shù)字化了，如果不能用數(shù)字的方式或者數(shù)字工具跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，在消費(fèi)者眼里企業(yè)就是是傻子，就像消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)之前和小白鼠一樣。
或許大家都有感受，在以前電影院不用排隊(duì)的，很輕松的，但是現(xiàn)在看電影在哪里買票都有壓力。其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象真真切切發(fā)生在每一座購(gòu)物中心，就在商業(yè)人的眼前。但是，商家可能習(xí)慣了以前比較輕松賺錢的方式，不考慮消費(fèi)者為什么會(huì)這么多人排隊(duì)，其實(shí)非常明顯的信號(hào)就是功能型以外的消費(fèi)越來越多，所以消費(fèi)者服務(wù)應(yīng)該從標(biāo)準(zhǔn)化到高度個(gè)性化。
比如連鎖做零售以前說標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，低成本，但是這在今天都有極大的挑戰(zhàn)，絕大部分的商業(yè)模式都是一單的商業(yè)模式，甚至包括互聯(lián)網(wǎng)模式，線上的很多公司都希望把商品或者服務(wù)賣給越來越多的人，這樣搭建商業(yè)的起點(diǎn)是流量的思維，所以要強(qiáng)占最好的地理位置，強(qiáng)占關(guān)鍵詞，打價(jià)格戰(zhàn)，但這與最主要消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)不一樣。
其實(shí)，孩子王在2009年12月份第一家實(shí)體店開業(yè)之前是做線上，但是僅僅做了四個(gè)月后就策略調(diào)整了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)孩子王選擇的品類的單價(jià)都很高，客單差不多兩三百每次，然后線上的訂單極其的離散，也沒有一個(gè)固定的物理位置。但是消費(fèi)者還有兩個(gè)最直接的需求，第一個(gè)價(jià)格賣的越來越低，希望比淘寶還要低，還有就是送貨速度及其的快，所以不高的客單，分散的位置，越來越低的售價(jià)，還有越來越快的送達(dá)，這幾個(gè)要素放在一起，誰(shuí)也沒有能力把它變成高效可以賺錢的商業(yè)模型。
目標(biāo)群特定化
因此，在策略調(diào)整后，孩子王圍繞特定人群，提供給這些人越來越多的商品和服務(wù)，這就是現(xiàn)在孩子王模式起點(diǎn)。
那如何給這些特定人群提供越來越多的商品和服務(wù)呢?首先就是孩子王要比所有人都更懂這群人。通過銷售數(shù)據(jù)和有非常多的即時(shí)場(chǎng)景的互動(dòng)，不停的基于理性和感性兩個(gè)維度去探測(cè)消費(fèi)者的變化。
因此，孩子王認(rèn)為O2O不是目的。孩子王提供隨時(shí)隨地貼切的服務(wù)，隨時(shí)隨地是完善孩子王在購(gòu)物中心里面的時(shí)間和空間的不足，因?yàn)槲覀冇?0個(gè)小時(shí)下班，然后有地理位置限制，線上訴求線下訴求孩子王一定要分辨出來，做到會(huì)員APP上每個(gè)人業(yè)務(wù)都不一樣的精準(zhǔn)把控。
其次就是用數(shù)字工具實(shí)現(xiàn)連接，這不是要把APP的訂單量達(dá)到多少多少，而只是簡(jiǎn)單好消費(fèi)者的連接。
孩子王跟傳統(tǒng)企業(yè)最大的不同，就是數(shù)據(jù)，這與做零售數(shù)據(jù)信息化能力很強(qiáng)不同，孩子王強(qiáng)在管理資產(chǎn)、員工、現(xiàn)金。事實(shí)上，消費(fèi)者在數(shù)字化以后孩子王發(fā)現(xiàn)沒有工具管理消費(fèi)者，不知道消費(fèi)者消費(fèi)的是什么。這也是現(xiàn)在很多百貨公司遇到挑戰(zhàn)的問題，比如一年賣多少雙鞋它知道的，但是被誰(shuí)買走了不知道。
因此，孩子王從實(shí)體店開始完全會(huì)員制，榮譽(yù)會(huì)員也是有門檻的，以前是沒有門檻，但現(xiàn)在是要收費(fèi)的。孩子王現(xiàn)在有一半的店是跟萬達(dá)合作，因?yàn)闀?huì)員制的經(jīng)營(yíng)，在共同有客流計(jì)數(shù)器的購(gòu)物中心，孩子王可以給萬達(dá)提供的客流均值是13%。我們現(xiàn)在可以給到我們這是我們一家店可以給這個(gè)購(gòu)物中心帶來13個(gè)點(diǎn)的客流量。
現(xiàn)在，孩子王發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)變了，孩子王放棄原來的策略，做到單客的上升的經(jīng)營(yíng)。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，孩子王加大開店的力度，今年差不多開了55家，其中標(biāo)準(zhǔn)店是五千平米，同時(shí)孩子王單店的同比增長(zhǎng)連續(xù)5年都沒有低于50%。
此外，截止到現(xiàn)在孩子王全國(guó)有2100個(gè)國(guó)家發(fā)執(zhí)照的育兒室，或者叫注冊(cè)育嬰師，這些人起到非常關(guān)鍵的作用。這是國(guó)內(nèi)任何一家公司都沒有，這個(gè)人群明年會(huì)發(fā)展到五千人。在這些人適配工具的幫助下，孩子王能更高效更精準(zhǔn)更懂地把握消費(fèi)者。
孩子王育嬰師的工具中有很多好玩的東西，首先是育嬰師每天掙多少錢，每天每小時(shí)每秒都在變的，如果育嬰師的會(huì)員數(shù)量購(gòu)買頻率的金額，如果有變化育嬰師的獎(jiǎng)金是有變化的，這是員工最想用它的理由。原先在一兩年前用的時(shí)候，流量費(fèi)還有點(diǎn)貴，孩子王沒有給育嬰師手機(jī)補(bǔ)貼，員工自己要用，因?yàn)橛龐霂熋刻於家雷约簰甓嗌馘X。
孩子王其實(shí)不是希望員工給顧客賣東西，而是讓員工發(fā)展獲取和經(jīng)營(yíng)顧客，同時(shí)希望消費(fèi)者購(gòu)買的頻率增加，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者來了三次以上，理論來講可能消費(fèi)者已經(jīng)形成習(xí)慣了。會(huì)員的數(shù)量確實(shí)增加了，最重要是這個(gè)數(shù)字的增加很多都是線下的，孩子王以客戶中心為主題，對(duì)比線上的流量比線下的流量，孩子王差不多是線上公司流量效率的30倍，線上公司的轉(zhuǎn)化率都在一到二個(gè)百分點(diǎn)，孩子王差不多到70%。
到顧客中去
其實(shí)除了數(shù)據(jù)之外，想要長(zhǎng)期留住消費(fèi)者，那就是前提得孩子王要和別人不一樣。孩子王可持續(xù)的差異是基于顧客情感的差異，孩子王做兒童的剛好有兩個(gè)人群要照顧到，一個(gè)就是進(jìn)入的小朋友用戶，另外就是決策之前附加的，在家長(zhǎng)的層面是打造潛在的差異，在小朋友的層面叫社交的差異。
因此，孩子王百分之百都是開在購(gòu)物中心里。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)就算它是一個(gè)風(fēng)口，但對(duì)于孩子王來說商業(yè)地產(chǎn)更是一個(gè)風(fēng)口。比如萬達(dá)這樣的購(gòu)物中心，基本上沒有一個(gè)人去，都是兩個(gè)人以上，要不是朋友要不是情侶要不家人，很少一個(gè)人去逛的，說明它是一個(gè)社交的場(chǎng)所。像萬達(dá)這樣的購(gòu)物中心一定是一個(gè)風(fēng)口，人的生活水平變高了以后，就不簡(jiǎn)單的把時(shí)間放在功能性，而會(huì)把更多的時(shí)間放在它的社交需求上、情感生活上。
此外，孩子王擁有獨(dú)特的育兒顧問服務(wù)模式。孩子王始終不認(rèn)為人和機(jī)器可以產(chǎn)生足夠的情感，一定是人和人。育嬰師首先是營(yíng)養(yǎng)師，還是催眠，很多服務(wù)的。
對(duì)于會(huì)員，孩子王這幾年沒有干別的事情，就干了這一件事情，到顧客中去，從會(huì)員中來。目前，孩子王現(xiàn)在只有16%的客戶份額，單個(gè)顧客的份額還差太遠(yuǎn)了。如一個(gè)家庭剛建立的時(shí)候孩子王就成為了他幕后的服務(wù)者，沒有孩子就不算家庭，是二口之家，有了孩子算三口之家，孩子的業(yè)務(wù)孩子王就開始服務(wù)了，這對(duì)于孩子王來說非常有價(jià)值。中國(guó)的年輕人裸婚是有的，但是裸孩基本不太會(huì)，有孩子的家庭孩子王可以去為這個(gè)個(gè)家庭提供服務(wù)，那么他們買單服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過兩萬。
未來
目前，孩子王很多會(huì)員發(fā)展的時(shí)間還不到一年，經(jīng)過不到五年的發(fā)揮在那，孩子王在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先了，差不多是行業(yè)原來前三名的總和。
互動(dòng)是孩子王認(rèn)為產(chǎn)生會(huì)員情感的唯一方式。孩子王一家店只有達(dá)到一萬五千個(gè)消費(fèi)會(huì)員這家店就開始盈利，所以這是孩子王的模型，互動(dòng)非常多，每年一千場(chǎng)，不是促銷，是互動(dòng)。
孩子王其實(shí)是一個(gè)智慧的孩子王，然后是一家全渠道的經(jīng)營(yíng)公司。未來，快速發(fā)展的孩子王到底能長(zhǎng)什么樣子。基本上可以用五個(gè)字概括，那就是大全快變多。
大，是全國(guó)范圍覆蓋了16個(gè)省，目前，在行業(yè)里面目前是第一名，門店面積跟其他行業(yè)的小店比起來也是比較大的，年底會(huì)有110家門店，差不多50個(gè)城市其中有一半在萬達(dá)廣場(chǎng);全，無論是用戶主題還是兒童穿著或者是玩具兒童休息，再加上線上線下的產(chǎn)品渠道，以及客戶的分類分解分群，孩子玩的渠道可以說是很齊全。
快則是說孩子王這幾年確實(shí)發(fā)展的速度還是比較快的，然后增長(zhǎng)也挺快的，會(huì)員的數(shù)量增長(zhǎng)也比較快;變，相對(duì)指的是門店從2009年的第一代店，到現(xiàn)在一家進(jìn)化到了第四代，在第一百家門店面世的時(shí)候我們把定位在第五代，就完全打通了，線下掃碼，線上支付，線上購(gòu)買，線下提貨等等。
多，其實(shí)孩子王不簡(jiǎn)單賣商品，還有很多兒童成長(zhǎng)服務(wù)，我們是核心目標(biāo)顧客是-1到3，重點(diǎn)是4到6，部分覆蓋是7到14歲，包括很多小孩子游泳，音樂。尤其是針對(duì)孕婦重點(diǎn)人群的，新媽媽學(xué)院目前在全中國(guó)至少300場(chǎng)以上，這個(gè)轉(zhuǎn)化率及其高，轉(zhuǎn)化率應(yīng)該接近90%，這個(gè)平臺(tái)是沒有賣東西，但是孩子王會(huì)請(qǐng)到當(dāng)?shù)刈钆５哪笅雽＜遥ㄆ綍r(shí)會(huì)員在當(dāng)?shù)貟焯?hào)都掛不到的專家。
平時(shí)門店的活動(dòng)如說教小朋友擁抱，跟男生擁抱女生擁抱。再說孩子王剛剛結(jié)束的活動(dòng)夏令營(yíng)，夏令營(yíng)活動(dòng)今年吸引了差不多三萬人，都是免費(fèi)的，孩子喜歡參與家長(zhǎng)都非常喜歡。
因此，孩子王的客流也還不錯(cuò)，在萬達(dá)等購(gòu)物中心中孩子王門店基本上都在這個(gè)購(gòu)物中心客流量最好的。孩子王每年用在這個(gè)會(huì)員身上的預(yù)算差不多是120到130塊，比如請(qǐng)會(huì)員來開個(gè)生日會(huì)或者別的活動(dòng)。
孩子王的會(huì)員是1比3比6的目標(biāo)，10%是孕婦，這些準(zhǔn)媽媽到孩子王門店里來，人最后都成為了購(gòu)物中心的忠實(shí)用戶，這確實(shí)也體現(xiàn)了會(huì)員做的好的零售企業(yè)對(duì)購(gòu)物中心的貢獻(xiàn)是很大的結(jié)論。
從去年開始，孩子王就已經(jīng)覆蓋全中國(guó)了，全中國(guó)有接近20家分公司，在孩子王的全渠道商業(yè)模式下，孩子王在行業(yè)內(nèi)越走越快。
（文/徐偉宏（孩子王創(chuàng)始人、CEO））
