2016剛開年，又見一樁合并案：蘑菇街和美麗說宣布合并，在騰訊和高瓴資本的推動下，兩者走到了一起。
與2015年的滴滴快的、58趕集、美團大眾點評、攜程去哪兒所不同的是，蘑菇街和美麗說的合并更像是蘑菇街兼并美麗說。蘑菇街CEO陳琪將直接出任新公司的CEO，而徐易容預計將在兼并期后退出。
我聽到這個兼并案，第一印象是一聲嘆息：社區電商的光環破滅了。
蘑菇街和美麗說，曾經是何等相似的公司，他們曾經的模式都是社區電商。按照陳琪的郵件中所述，這種模式是這樣的：“我們通過社區互動激勵意見領袖發表高質量的內容，吸引海量用戶訪問，然后通過電商平臺滿足她們更深層的需求并實現商業價值。”徐易容則這樣形容自己的媒體電商的模式：“我們拋棄了‘媒體是媒體、電商是電商’的舊認識，第一次打穿了媒體和電商，認認真真地引導用戶消費。”
無論是叫做社區電商，還是叫做媒體電商，他們的模式都大同小異。在淘寶和京東的重壓下，蘑菇街和美麗說走出了一條不一樣的發展之路。他們不是靠巨額投放廣告進行引流，而是通過做社區，靠意見領袖發表內容將用戶吸引過來，然后借助用戶與意見領袖、用戶與用戶之間的互動形成持續的黏性。
這是一條非常聰明的路數，意見領袖和電商平臺形成利益捆綁，一旦社區建成，將能夠實現很多電商平臺夢寐以求的不靠廣告而是實現自成長。然而，為什么蘑菇街和美麗說沒有各自走向上市敲鐘，而是最后選擇了抱團取暖？
這是因為社區電商有一個致命的問題，那就是見效慢。社區電商吸引客流量主要靠什么？主要靠的是內容，而且要是高質量的內容，就像那些做高質量內容的傳統媒體紛紛衰落一樣，要踏踏實實的做內容有多難就很容易理解了。在這個信息泛濫的社會，要想產生而且持續產生高質量的內容是非常難的，而且靠內容聚攏人流依靠的是口口相傳的口碑效應，傳播速度非常慢。做社區電商要想成功，就要板凳坐得十年冷，不斷積累、持續努力。
最重要的問題是，現在不同人的喜好不同，眾口難調，這決定了很難再有所有人都聚集的社區，而是社區發生分化，形成了一個個小的圈子社區。這和現在個性化的大趨勢是一致的。這樣的趨勢決定了社區電商一定是去中心化的。微商是最好的去中心化社區電商的典范，也的確誕生了不少成功的例子，但是因為涉嫌傳銷而且各種參差不齊一窩蜂上的原因，導致微商走向衰落。無論是美麗說還是蘑菇街，都是用中心化的方式去做社區電商，人為的將不同方面的意見領袖聚集在一個中心化的平臺上，這本身就是違反上述所說的規律和趨勢的。
社區電商還有一個難題是，一個社區所吸引的是一類人，用戶間的關系可能很有黏性，但很難做大。羅輯思維就是一個例子，其是一種很典型的社區電商。羅振宇借助讀書構建起互聯網認識社群，然后用內容實現導流，來賣書獲取收入。但是同樣，當做到一定規模后，再做大就非常難，在去年底羅輯思維就遭遇到了一波波負面的質疑，規模也基本達到了一個瓶頸。社區電商的這個悖論邏輯是，社區電商要想做大，就要擴大社區，但社區擴大了，必然讓社區的人變雜，這會讓社區純色降低，讓那些忠誠粉絲選擇離開。我們或許都有這樣的體會，很多時候，成功的社區在于小而美，但人員擴張后，將沒有那種彼此間的感覺，最后分崩離析。
美麗說和蘑菇街都面臨這個問題，之前他們在各自的社區電商上做的比較成功，但都面臨進一步發展所遇到的規模瓶頸。如果他們知足常樂，本來可以過得很好。但是問題是，他們背后的資本不答應，資本是逐利的，是要靠做大規模然后上市。于是，我們看到在騰訊和高瓴資本的推動下，兩者走到了一起。
有一個有意思的插曲是，騰訊曾經希望在社區電商上幫助美麗說做大規模，但很遺憾沒有成功。騰訊曾經給美麗說提供了微信的入口，位于“錢包”中，當時業界曾經一片叫好，因為微信是最牛的社區，美麗說又是社區電商的先行者，兩者聯姻肯定一片大好。但事與愿違，美麗說入駐微信后似乎沒有什么起色。有的人說這是因為美麗說的入口藏得太深，位于“錢包”中，而不是像京東直接在“發現”中。我不這么看，本來微信就是一個去中心化的社區，雖然微信大家都在上，但上了之后都分流到一個個封閉的社區，這和美麗說是相悖的。
那么當蘑菇街兼并了美麗說，前途如何呢？我依然持保守態度，首先，兩者太像了，合并之后看不到多少的互補之處，一個時尚社區與另一個時尚社區，內容類似，意見領袖類似，合并之后用戶選擇哪個呢？其次，上述的那個難題依然未解，一個中心化的社區和社區去中心化的大勢是相悖的，依然是很難做大規模。作為幕后的推手，騰訊又能有什么高招呢？
我覺得，社區電商未來的方向是小而美，這一點阿里的馬云看到了，昔日的蘑菇街和美麗說也曾經成功了，但現在在資本的裹挾下，已經開始背離社區電商小而美的初衷，朝著大而全的方向發展能成功嗎？
南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。
