從2015年中央經(jīng)濟工作的趨勢來看，供給側(cè)改革是一個熱門關(guān)鍵詞。
特別是在12月底的中央經(jīng)濟工作會議上，習(xí)大大首次用“加減乘除”四則運算通俗易懂地解讀了供給側(cè)改革的新布局。
供給側(cè)改革的“加法”是指補齊短板、擴大要素供給、發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)、提高經(jīng)濟增長質(zhì)量與效益，加大對人力資本的可持續(xù)投入、優(yōu)化勞動力配置，增加公共產(chǎn)品、做好公共服務(wù)。“減法”是指政府簡政放權(quán)、企業(yè)清除過剩產(chǎn)能、社會為企業(yè)降低成本，給企業(yè)松綁，給企業(yè)減負，激發(fā)微觀經(jīng)濟活力。“乘法”是指以創(chuàng)新發(fā)展理念、挖掘經(jīng)濟發(fā)展新動力，開拓新空間、創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)，培育經(jīng)濟增長的“乘數(shù)因子”，以新產(chǎn)業(yè)的“幾何式增長”推動經(jīng)濟發(fā)展�！俺ā笔侵盖宄a(chǎn)能過剩、清除經(jīng)濟發(fā)展路上的“攔路虎”，為中國經(jīng)濟戰(zhàn)車順利前行掃清障礙。
而從中國零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著中國快消品數(shù)據(jù)整體進入下行區(qū)間，線下實體零售商大部分業(yè)態(tài)的銷售業(yè)績表現(xiàn)不佳，特別是大型零售商更糾結(jié)和掙扎于同店銷售增長緩慢甚至下滑的困境(圖1-3的數(shù)據(jù)來源為貝恩公司和凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2015年中國購物者報告》)。
多數(shù)零售商削減了新增門店的數(shù)量，甚至關(guān)閉了部分門店。銷售表現(xiàn)相對較好的零售商如永輝、物美等也在2015年重新評估門店擴張計劃。在一些城市，零售商關(guān)閉門店的主要原因為供給過剩以及門店的租金成本不斷上升。
除了運營效率低下之外，地域結(jié)構(gòu)不平衡也是導(dǎo)致同店銷售增長率下滑的原因之一。比如，如果零售商在一線和二線城市的網(wǎng)點比例較高，其同店銷售增長率可能較低，因為上線城市快消品銷售額增長率較低。另一個原因是，新店在前三年的同店銷售增長率一般都比較高。因此，如果零售商的新店比例較高，整體同店銷售增長率也會比較高。同樣的道理，如果零售商關(guān)閉了業(yè)績不佳的門店，其同店銷售增長率會隨之上漲。此外，清理“大宗采買”和“后門銷售”也會對零售商的同店銷售增長率產(chǎn)生負面影響。
從這些數(shù)據(jù)可以顯而易見地發(fā)現(xiàn)，中國的實體零售行業(yè)已經(jīng)到了必須改革的階段。這種改革并不僅僅是像表面所看到是因為電商渠道的強勢沖擊，還有更深層次的動力來自于行業(yè)性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，就好比中國經(jīng)濟的整體發(fā)展瓶頸。
正因為此，中央經(jīng)濟供給側(cè)改革的思路對于零售商的內(nèi)部改革也就具有了正向關(guān)聯(lián)的指導(dǎo)意義和借鑒作用。
從字面上來看，站在零售商的立場說“供給側(cè)改革”，自然是指要去調(diào)整其上游供應(yīng)商的策略。然而，這還遠遠不夠。
我認(rèn)為，零售商的需求側(cè)是比較明確的，就是終端消費者，也就是真正來門店產(chǎn)生消費的人群。以往零售商說改革，一般都集中于此，因為近幾年大家對零供關(guān)系的調(diào)整比較看重，從零供合作的方向來看，只有消費者是雙方的最大公約數(shù)，也是大家各自生意利潤增長的主要來源，所以，零售商總是希望在需求側(cè)做一些積極的動作，這自然無可厚非。
然而，發(fā)展到今天，我們可以發(fā)現(xiàn)，需求側(cè)的動作已經(jīng)很難再有大的突破，為了吸引更多消費者，實體店從檔期的設(shè)計、到海報的投放、再到促銷的規(guī)劃，想了很多花樣，有的有成效，有的也很難評價其效果，但總之，在電商的價格和物流兩大因素刺激下，需求側(cè)的促銷已經(jīng)黔驢技窮。
而現(xiàn)在回過頭來反思零售商的供給側(cè)，反而又有很多可以挖掘的方向，我想大致可以包括以下范圍：
首先當(dāng)然是產(chǎn)品供應(yīng)商的層面，包括品牌廠商、經(jīng)銷商、代理商等，這是毋庸置疑的，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為零售商對供應(yīng)商的談判處于優(yōu)勢地位，但其實在雙方合作上零售商仍有很多工作可以調(diào)整;
其次是零售門店運營過程中涉及的其他制造商、服務(wù)商層面的，例如貨架生產(chǎn)商、燈光設(shè)計商、設(shè)備提供商，等等。
再次是零售供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)層面的，例如物流、倉庫、收貨、送貨，等等。
最后是零售商的內(nèi)部供給層面，最重要的是人力資源。
當(dāng)我們把供給側(cè)的范圍進行了以上界定后，我們可以找到更適合自己的“加減乘除”四則運算法則。
第一、加法。
零售商還需要增加什么?我認(rèn)為可以從兩個方面考慮：
1、增加更具利潤前景的產(chǎn)品。在目前的環(huán)境下，零售商不能再過多的看重銷量，而應(yīng)該注重利潤，因為時代已經(jīng)從追求“做大”發(fā)展到追求“做強”，強不僅僅只有大一種手段，強首先應(yīng)來自于賺錢的實力。例如，近些年，很多超市力推進口食品，其實看重也是其利潤的增長趨勢。
2、增加適合自身定位的服務(wù)。在與電商競爭的過程中，越來越多的零售商發(fā)現(xiàn)，體驗式的服務(wù)是電商唯一無法直接和實體店競爭的內(nèi)容，正因為此，很多零售商在增加更多的增值服務(wù)，例如學(xué)習(xí)百貨店的經(jīng)驗，提供產(chǎn)品的二次包裝服務(wù)、提供重物送貨上門的服務(wù)、提供電器上門安裝的服務(wù)、提供關(guān)聯(lián)商品體驗的服務(wù)，等等。然而，在增加服務(wù)時，一定要注意與自身企業(yè)定位的關(guān)聯(lián)性，不能盲目全上，因為每一份服務(wù)的增加都意味著成本的增加，同時，也會對企業(yè)的管理提出更高要求。例如，門店周邊以高檔社區(qū)為主，我們可以考慮增加與銀行理財產(chǎn)品結(jié)合的服務(wù);門店消費人群以上班白領(lǐng)居多，則可以考慮增加與中午快餐結(jié)合的服。這樣，才能收到事半功倍的效果。
第二、減法。
零售商需要減壓，更需要減重。減壓主要是指不要再像前幾年那樣給自身設(shè)定“大躍進”式的目標(biāo)和發(fā)展路徑規(guī)劃;減重則是指門店要將產(chǎn)品組合進行調(diào)整，給產(chǎn)品組合進行瘦身運動。
在零售發(fā)展迅速的時候，一家零售商一年開出幾十個新門店也沒有任何問題，但是在這兩年，大家紛紛收縮戰(zhàn)線的時候，每個企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真思考自己的勢力范圍，不要過于樂觀地進入本來不屬于自己的市場，特別是進入一個新的城市，近兩年超市跨區(qū)域擴張的成功概率已經(jīng)遠遠低于十年前。但是，在自身本土優(yōu)勢范圍內(nèi)，新開門店的機會則依然存在，主要是要找到原有區(qū)域的空白點。
除了門店的擴張，前幾年超市、賣場還很流行另一個領(lǐng)域的擴張，就是跨界經(jīng)營，例如搞投資、搞房地產(chǎn)，但是到了2015年，有些零售商已經(jīng)因為跨界出現(xiàn)了風(fēng)險，甚至有破產(chǎn)的情況(例如云南天順超市)。這也是從今年開始需要減掉的一種心態(tài)，快錢看起來是好賺，但作為實體店，你的本職工作和優(yōu)勢并不在那個領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)投資失敗，不是一個門店關(guān)閉的問題，而是整個企業(yè)資金鏈斷裂。
關(guān)于產(chǎn)品組合，每個人都有自己的理解。而從我的建議來說，所謂瘦身運動，其實就是說在保證肌肉的前提下減掉脂肪。
什么是肌肉?就是一個有力量的品牌或產(chǎn)品，關(guān)鍵時候還能夠打得出手，這樣的產(chǎn)品不一定非得是可口可樂和寶潔，也可能是一個你之前沒有聽說過的，關(guān)鍵是你和這個產(chǎn)品的供應(yīng)商要配合順暢。
相對應(yīng)的，什么是脂肪?自然是那些看上去臃腫、實際上沒啥力量的產(chǎn)品，很多時候你覺得別人都有你也應(yīng)該有，但實際上你不能看到別人背后的數(shù)據(jù)和合作信息。所以不要舍不得，當(dāng)斷則斷，只要產(chǎn)品對你的銷售和利潤沒有什么貢獻，你就應(yīng)該減掉。
第三、乘法。
說到乘法，就必須引入我們一開始擴大化的供給側(cè)范圍內(nèi)容了。我先舉一個燈光設(shè)計的例子，我們都知道燈光照明對門店運營非常重要，但具體展開來說，例如，生鮮區(qū)的照明如何和建筑融為一體?生鮮柜臺是展示新鮮的豬肉、蛋糕、熏牛肉、奶酪、魚和熟食的最佳場所。如果采用嵌入式格柵燈，可以將生鮮柜臺的上方和天花板融合在一起。如果采用靈活的照明支架或裝飾性的吸頂式格柵燈照明也可以使生鮮食品更顯新鮮。從而，就不需要單獨在生鮮柜臺上設(shè)置照明裝置。
再如，冰箱和冷凍柜的冷凍食品既要得到良好的照明效果，同時也要將照明溫度降到最低。如何使光在食品的展示和食品的保鮮中獲得平衡就是很難的一個技巧。
這些工作，如果我們可以找到合適的合作商進行巧妙設(shè)計，給我們的帶來的結(jié)果是具有乘數(shù)效應(yīng)的。為什么呢?因為一組燈光影響的不只是一個產(chǎn)品，而是一系列的產(chǎn)品(假設(shè)是N)和一群的消費者(假設(shè)是P)，那么由于燈光改進帶來的增值是這樣計算的：
最終效益=(新燈光效果-老燈光效果)*N*P
同樣的我不再贅述貨架和其他設(shè)備供應(yīng)商以及裝修商，還有物流商等可以通過改革帶來的乘數(shù)效應(yīng)�？偠灾谶@方面，零售商可以有很多工作可以展開。
四、除法。
我認(rèn)為，“除”的基本含義有兩個，一是清除，二是分享。
清除是大家比較好理解的，例如，所有實體店對于自己的庫存一定是非常在意的，所以我提出清除過多庫存的口號，大家也不會有任何的疑義。這就和中央要去除過剩產(chǎn)能是一個道理，當(dāng)然方法有很多，需要通過對供應(yīng)商進行分類管理以及提升倉庫效率實現(xiàn)低庫存運營。
我想重點談?wù)劮窒矶�，除是用一個除數(shù)去“除”被除數(shù)，在被除數(shù)一定的前提下，除數(shù)越大，結(jié)果自然越小。但是，對于零售商來說，其實被除數(shù)是不確定的，為什么這么說呢?例如貨架資源的分享，如果你單純的理解是現(xiàn)有貨架，那么給了甲就不能給乙，因為總和是既定的。但其實由于產(chǎn)品特性和陳列方式的差異，其實有很多互補的場景，例如在面粉的貨架邊上掛一個小鏈條，陳列酵母粉，這就是一個很好的分享。這種除法，沒有減少面粉的陳列面，卻讓更多的產(chǎn)品得到了展示。
另一個比較值得推薦的分享就是數(shù)據(jù)分享。數(shù)據(jù)是無法用價值衡量的，所以這種除法，不會讓它越除越少，相反的，越多的人得到這個數(shù)據(jù)，越能夠發(fā)現(xiàn)中間的問題和增長機會。這一點從沃爾瑪堅持不懈地推廣其零售鏈數(shù)據(jù)系統(tǒng)就可以得到很好的佐證。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺已經(jīng)在數(shù)據(jù)分享上做到了比實體店更有優(yōu)勢的程度，但實際上實體店的數(shù)據(jù)積累一點都不比電商的少，而這些數(shù)據(jù)如果能讓供應(yīng)商和服務(wù)商共享，可以帶來更多的增長機會，即使沒有尋找到好的機會，對于零售商也沒有什么損失。
五、四則混合運算。
就像國家的供給側(cè)改革是一項系統(tǒng)工程一樣，零售商的改革同樣需要統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)配合，同時做好四則混合運算。
有的時候，“減”是為了更好“加”，有的時候，“除”是為了實現(xiàn)“乘”。所謂“供給側(cè)改革”，只是給了我們一個從供給和上游入手的突破角度，通過提升內(nèi)部的運營和管理效率，來創(chuàng)造更多價值，而不要還像以前一樣一味地從需求端出發(fā)，那樣的結(jié)果自然是很容易陷入價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)，對于企業(yè)形象更是有極大的損傷。
供給側(cè)的改革更多的導(dǎo)向不再是單純追求絕對量，而是更關(guān)注結(jié)構(gòu)調(diào)整。所以，從這一點來看，我認(rèn)為要做好四則混合運算，零售商的內(nèi)部人員也是需要做好調(diào)整準(zhǔn)備的。
長期以來，零售商內(nèi)部采購部門非常強勢，其他部門處于弱勢地位，這是由于之前過于重視需求端導(dǎo)致的，因為消費者需求什么就必須采購什么，但實際上造成了采購部門想要采什么就必須采購什么的結(jié)果。
隨著現(xiàn)代化管理和系統(tǒng)化管理的水平提升，越來越多的人認(rèn)識到，采購不是只靠一個人的談判能力就可以解決的問題，采購?fù)瑯邮且粋�系統(tǒng)性的大工程。所以從未來發(fā)展看，零售商的人員匹配應(yīng)該要更多的往數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略支撐型的方向傾斜，最近在中國軍隊改革的過程中出現(xiàn)了一個新的軍種，叫做“戰(zhàn)略支援部隊”，零售商的團隊建設(shè)應(yīng)該向這個方向?qū)W習(xí)，采購人員固然是需要保留，但應(yīng)該加強類似戰(zhàn)略支援人員的建設(shè)，提高后臺分析和決策的能力水平，這樣才能夠更好地判斷行業(yè)趨勢、把握企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。
希望在2016年，供給側(cè)改革的加減乘除四則運算可以成為零售商的新常態(tài)之一，以不變應(yīng)萬變已經(jīng)不能適應(yīng)環(huán)境，只有不斷的嘗試與改變，方能找到適合自己發(fā)展的策略。
