阿里“友商”——“盒馬鮮生”支付寶會(huì)員店落戶上海浦東金橋國際商業(yè)廣場，引發(fā)人們的廣泛興趣。據(jù)說該店有許多創(chuàng)新、顛覆，最大噱頭就是只接受支付寶唯一的支付方式，在老笑看來，這也是最大的昏招、敗筆。

首先，唯一的支付方式是O2O的嚴(yán)重倒退。

電商落地，實(shí)體店上線，都是為了增加消費(fèi)觸點(diǎn)，便捷顧客消費(fèi)，為自己贏得更多的生意機(jī)會(huì)。線下實(shí)體店紛紛接入支付寶、微信支付、翼支付等移動(dòng)支付，目的也是為了給消費(fèi)者提供更多選擇。

“盒馬鮮生”反其道而行之，摒棄現(xiàn)金、銀行卡等所有其他支付方式，只接受支付寶作為唯一的支付方式，且不論這種做法是否涉嫌違法，至少它是在開O2O的倒車，是在限制而不是擴(kuò)大用戶的選擇權(quán)，此舉顯得異常突兀、霸道、傲慢，淘寶、天貓、京東、新美大、百度糯米等都接受多種支付方式，不知道“盒馬鮮生”的底氣何來?又不知它要將“優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)”置于何地？

顧國建老師認(rèn)為，“盒馬鮮生”此舉對(duì)消費(fèi)者而言，有一種“被強(qiáng)奸”的感覺，不符合現(xiàn)代零售店讓消費(fèi)者更方便、更有體驗(yàn)的要求，說得非常到位。這家店并不限制非支付寶用戶進(jìn)店，如果一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店逛了半天，好容易選好幾樣商品，結(jié)賬時(shí)卻被告知“只能用支付寶”，我想Ta的反感甚至憤怒就不難想象。

其次，以小眾手法運(yùn)作大眾品類難免碰壁。

當(dāng)前，消費(fèi)變革的“二元化”趨勢(shì)明顯，品質(zhì)消費(fèi)追求高大上享受，屌絲消費(fèi)注重質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比�！昂旭R鮮生”作為一家4500平的生鮮店，恐難做全客層，進(jìn)行清晰的定位，明確自己的消費(fèi)群體很有必要。但通過有限的公開資料看來，它的定位很混亂，而限用支付寶更使其“借位”。

據(jù)上海商學(xué)院周勇教授的觀察，“盒馬鮮生”是一家“能體面消費(fèi)與體恤民情的生鮮食品店”，如此來看它并非走“高大上”路線，而是大眾消費(fèi)，既是大眾消費(fèi)，就要有盡可能多的客流或流量，但限用支付寶的規(guī)定顯然將很大一部分消費(fèi)者拒之門外。

跟好友張一夫提及此事，一夫兄說，這好比是在漢族聚居區(qū)開了一家清真餐館，你想去嘗嘗鮮，卻被告知本店只接待穆斯林。別說還真有幾分形象，但在漢族居住區(qū)域有限的穆斯林消費(fèi)者是否能支撐起這家餐館?在他看來：“盒馬鮮生”的問題不在大家所滔滔不絕議論的“金融”問題，而在于營銷定位和營銷設(shè)計(jì)，雖然會(huì)員制方式的消費(fèi)模式是建立在雙方認(rèn)可的協(xié)約基礎(chǔ)之上，與法或無不當(dāng)之處，但一個(gè)支付寶，就限制了生鮮超市的經(jīng)營本質(zhì)，創(chuàng)新、差異化這些營銷理念在此看來都嫌牽強(qiáng)。作為生鮮這個(gè)快消品普通品類來說，還是有排除普通消費(fèi)者之嫌，這與超市營銷、生鮮營銷的大眾營銷理念和規(guī)律相悖。以小眾手法運(yùn)作大眾品類，焉能不敗？

錯(cuò)位之處在于，生鮮固然是大眾消費(fèi)，但消費(fèi)者更多的恐怕還是中老年人，而中老年人中的支付寶用戶比例可能較低，再加上該店更多地以年輕人的喜好布局、裝飾，是否能得到老年人的認(rèn)同亦未可知，這中間的反差導(dǎo)致的錯(cuò)位，也會(huì)使“盒馬鮮生”顯得不倫不類。

最后，生鮮經(jīng)營最重要的是要接地氣，所有創(chuàng)新應(yīng)圍繞這一中心展開。

生鮮在線上被稱為“最后一片藍(lán)海”;在線下素有“超市靈魂”之稱。但無論是線上線下，真正做得成功的并不多見，很多商家鐘情于生鮮更多地是看重它聚客引流的能力，至于盈利，不少人寄望于“羊毛出在豬身上”。

當(dāng)然也有做得很成功的，比如永輝超市、大潤發(fā)等，但也相當(dāng)苦逼。若無自有基地，沒有強(qiáng)大的直采自營，沒有能起早貪黑、沒日沒夜、支撐隨時(shí)打理、價(jià)格一天數(shù)變的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，沒有可靠的品質(zhì)、品種、成本、損耗管控的制度流程，不可能隨隨便便成功。所以我認(rèn)為，生鮮是煙火氣息最為濃重的品類，也是最接地氣的品類。經(jīng)營生鮮，不管是電商、實(shí)體店還是O2O，都要圍繞品質(zhì)、成本、效率、體驗(yàn)等維度進(jìn)行創(chuàng)新、優(yōu)化、提升，精益求精，專心專注，才有盈利的可能，與此無關(guān)的創(chuàng)新沒什么鳥用甚至有害。

回到“盒馬鮮生”，它貼近社區(qū)、雙線運(yùn)作、快速打包、快速配送值得稱道，有借鑒意義，舍此而外，沒有太多的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新和改變，特別是沒有看到它在供應(yīng)渠道、品質(zhì)管控上有何獨(dú)到之處，而支付方式的唯一性是它最大的噱頭但也會(huì)是最大敗筆。我理解，“盒馬鮮生”可能是想以此為噱頭進(jìn)行炒作，以吸引更多的關(guān)注，迅速在市場上打響。再有一點(diǎn)，可能也是想借實(shí)體店推廣支付寶，如果意在推廣，不如讓支付寶用戶享受更多優(yōu)惠來得有用。

顧國建老師說，創(chuàng)新必須在現(xiàn)行的法律框架中進(jìn)行，也許還可以加上兩句：除了法律，還有顧客。無論任何店面、任何營銷設(shè)計(jì)都應(yīng)在業(yè)態(tài)發(fā)展的基本規(guī)律中進(jìn)行，沿著消費(fèi)者希望的方向進(jìn)行，如果僅從自己的想象出發(fā)，為標(biāo)新立異而創(chuàng)新，其結(jié)果很可能就是創(chuàng)造“偽需求”，消費(fèi)者不會(huì)買賬，順豐嘿客就是前車之鑒。據(jù)最近前往該店體驗(yàn)的朋友說，“盒馬鮮生”人氣慘淡，生意蕭條，如果不盡快調(diào)整，成為“嘿客第二”的概率極高。