2012年1月11日，天貓的誕生揭開了我國零售業進入“動物世界”的新篇章。首先是京東的吉祥物改為“金屬狗”，這似乎預示著“狗貓大戰”不可避免，其后出現了大潤發的“飛牛網”與步步高的“云猴網”。所有這些“動物”都是在實施O2O戰略過程中推出的“小動物”。2016年1月15日，在上海金橋國際商業廣場1座B1層(張揚路3611號)開出了一家名叫“盒馬鮮生”的“支付寶會員店”，主營生鮮，會員只能用支付寶結賬，也可以在該店五公里范圍內，通過APP手機訂貨，半小時送貨到家。“盒馬”與“河馬”諧音，這可是大動物，張開河馬大嘴，連鱷魚都怕他。“盒馬鮮生”對行業會產生什么影響?他到底顛覆了什么?

(一)顛覆現行支付規則

支付方式的變革是流通變革的重要標志，對這家店的評價，一開始就集中在“把支付寶作為唯一的支付工具”這一點上。到該店購物首先必須成為會員，其次要用支付寶結算。從現有的《中華人民共和國人民幣管理條例》第三條(中華人民共和國的法定貨幣是人民幣。以人民幣支付中華人民共和國境內的一切公共的和私人的債務，任何單位和個人不得拒收。)與第六條(任何單位和個人都應當愛護人民幣。禁止損害人民幣和妨礙人民幣流通)來看，不能使用現金購物可能會涉嫌違法。但聯商網的網絡調查顯示，截止2016年1月17日下午9點半，在參與調查的342人中，對“支付寶會員店不能現金支付您覺得合法嗎?”的調查問題的回答是：認為“合法”的人約占48%，認為“不合法”的人占38%，認為“不好說”的人占14%。“盒馬鮮生”負責人在開業后第二天表示：經過支付寶“雙12”兩年來的地推后，消費者已經適應和基本接受支付寶支付方式了。我覺得，雖然不能用現金支付的做法有點欠妥，與現行法規也存在一定的矛盾，但如果能撼動傳統支付、結算方式、收費方式的壟斷地位，則具有里程碑意義。實踐需要探索，法律需要修訂，零售需要創新。

(二)顛覆生鮮購物模式

上海消費者購買生鮮食品經歷了國有菜場、露天菜場、標準化菜場等幾個階段，雖然從上世紀1994年就開始推進超市的生鮮化經營，1997年開始，聯華超市還創辦了“生鮮食品節”，農工商超市則憑借背靠68萬畝農場的有力條件，提出了“新鮮、低價、安全、放心”的“以農為本”的經營理念。但從2004年起上海主推標準化菜場，從而形成了目前上千家標準化菜場主導食用農產品零售渠道的格局。2013年上海市商務委發布了《上海市食用農產品批發和零售市場發展規劃(2013年-2020年)》特別重申要“持之以恒地推進標準化菜場建設”，強調農產品批發市場與標準化菜場的對接，并按照每2萬人設置一個菜場的標準建設1500個標準化菜場。目前上海市民的日常生活雖然離不開標準化菜場，但農產品零售長期以標準化菜場為主導，有三個問題：第一，標準化菜場不利于提升上海市民的生活品質，與國際化大都市的商業格局不相容。第二，標準化菜場的經營者遲早會出現后繼乏人的情況，這也是日本菜市場逐漸消退的重要原因。第三，不利于零售業態的現代化改造，超市、大賣場、折扣店、生鮮超市等在標準化菜場的打壓下，難以發揮服務市民的功能。

最早挑戰傳統菜場的是城市超市、久光超市等高品位的生鮮食品店，其后是2012以后逐漸火熱起來的生鮮電商。大佬們也始做農業與農產品，如丁磊養豬(丁豬)，褚時健種橙子(褚橙)，潘石屹代言天水蘋果(潘果)，柳傳志的金色獼猴桃(柳桃)，并與電商相結合，衍生出“品牌農產品”與“概念農產品”。再后來有了向美國“Instacart”公司學習的“即買送”和“Dmall”模式。這實際上是一種“代客采購”模式。調查發現：國內有部分消費者有即時性購買生鮮食品與其它雜貨商品的消費習慣，如果上網購買，配送時間難以滿足用戶需求，但這些消費者又不愿意到就近店鋪購買，于是，就產生了一種上述“代客采購”的商業運作模式。Dmall創始人劉江峰對我說，我們自己不做生鮮買賣，其基本做法是：搭建一個網絡平臺;不同地區尋找店商合作伙伴;根據顧客訂貨，向店商代購商品;以自己的配送人員在1小時內免費配送到家;商品價格比店鋪購買優惠5%。

從開業當天“盒馬鮮生”的商品配置來看，陳列商品中只有少量包裝食品、飲料以及日用品，大部分是生鮮食品;從價格來看，既有450元1公斤的帝皇蟹，也有27.6元一公斤的新鮮草莓;餐飲區整潔干凈明亮，品種也比較豐富，裝潢格調非常適合年輕人的口味，熱飲14-22元，咖啡12-26元，茶10-24元，品種豐富。這是一家能體面消費與體恤民情的富有創意的生鮮食品店。生鮮食品的銷售經歷了“賣散菜”、“買凈菜”、“賣熟食”、“賣餐飲”四個階段之后，如今已出現了“賣服務”的新階段。“盒馬鮮生”可以說是一家體驗店，顧客到店體驗之后，即可以光顧店鋪，也可以在家訂菜，“五公里范圍，半小時送達”。這是對所有其他生鮮模式的重大顛覆。如果以此為基礎建立起品牌信譽，將沖破傳統零售業的坪效、勞效、時效等概念，從有限的零售空間創造出無限的銷售額與凈利潤。

(三)顛覆零售營運模式

上海有家“紅寶石”鮮奶蛋糕店，店鋪不多，但口碑極好。開業20多年來，已在上海的14個區開設了49家直營店，鮮奶小方、摜奶油、迷栗蛋糕等經典特色產品，每款價格10元左右，鮮奶入口酥軟，甜而不膩，鮮奶由新鮮牛奶打制而成。據了解，他們的新開店鋪沒有培育期!這是很了不起的成就。但是，由于受鮮奶蛋糕保鮮配送的限制，網購并沒有得到有效發展。傳統的冷凍冷藏車運輸方式已經難以滿足“送貨到家”的個性化配送需求。所以，大型連鎖公司紛紛采取“化整為零”的冷藏冷凍商品配送方式，如大潤發的飛牛網有可以保溫8-12小時的專用冷藏保溫箱和冷凍保溫箱。4500平方米的“盒馬鮮生”店鋪的設計也比較現代化，后臺設置了300多平方米的合流區，前后臺采取據說是全球第一家的自動化傳輸系統，店鋪接到手機APP訂單以后，在店內取貨，放入專用的保溫袋，通過自動傳輸系統把商品傳送到后臺合流區，裝入專用的配送箱，用垂直升降系統送到一樓出貨，快捷、便利、安全的自動化前后臺連接模式，是確保“五公里范圍，半小時送達”的重要前提。這樣的設備配置、商圈設定以及快捷配送，在國內生鮮零售圈，尚屬首例，是一種全新的生鮮經營模式。但能否持續，關鍵看兩點：第一，生鮮供應鏈能否有效支撐前臺需求;第二，經營虧損能否得到有效控制，并始終堅持品質第一。速度、損耗控制以及品類的多樣性等方面是考驗農產品零售生死存亡的關鍵性指標。

總的來說，中國城市零售業的變化要比農村復雜得多。所有變化主要體現在三個方面：一是購買方式，從就近便利的零星購買(雜貨店時代)到一站購足的集中購買(連鎖店時代)，再到想買就買的分類購買(移動電商時代);二是支付方式，從“現金+票證”支付(供給制年代)到“現金+預付卡+信用卡”(會員制年代)，再到支付寶+微信支付(準金融年代);三是物流方式，從提貨制(現金交易，店頭自提，自帶回家)到送貨制(網上訂貨，電子支付，送貨到家)。這是一個層層包圍的過程，傳統的小店鋪曾經被連鎖店包圍，日子越來越難過，但令人驚奇的是，這些小店鋪居然又活了下來。為什么?他們發現了連鎖店的軟肋：價格高、服務差、不便利。家門口的小店以人情與便利找到了自己的生存空間。連鎖店其實前有就近便利的小雜貨店截流，后有電商的分流，前后夾攻，日子不好過是必然的，沒有被弄死就是萬幸了。

但從2014年的第一個“雙12”開始，逆天的情況開始出現：阿里以半價折扣50元或20元扣減為誘惑，將支付寶從線上大規模推向線下。從表面上看，阿里似乎是為了引流，但實際上引流不是主要的，最重要的是搶占“支付陣地”。從上世紀四十年代末全球第一張信用卡在美國紐約誕生到如今，都是信用卡公司及其聯盟壟斷著支付平臺，并從中收取高額的信用卡手續費。支付寶真正顛覆的就是這種已經延續了65年的壟斷的支付方式。處于變革大時代的零售商，在被人包圍的時候要考慮反包圍，在包圍他人的時候也要考慮反包圍，包圍與反包圍，構成了中國零售業變革的新局面。

(作者系聯商網零售研究中心主任、上海商學院市場營銷系教授周勇 轉載請勿必注明出處!)