實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上是意識(shí)和觀念的轉(zhuǎn)型。至少是觀念意識(shí)的轉(zhuǎn)變提升要走在前面。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有人甚至喊出了“第四次工業(yè)革命”的口號(hào)，所以一切重新定義，消費(fèi)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，以前固有的東西局限性越來(lái)越明顯，這種局面促使我們自身必須適應(yīng)并能迎合這些變化。
自以前的相關(guān)論述中，我曾經(jīng)多次談到零售轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，在此，我進(jìn)行一些贅述。以下我簡(jiǎn)要闡述幾點(diǎn)：
傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨重新定位，甚至涉及“基因改變”
互聯(lián)網(wǎng)改變了時(shí)代，也就導(dǎo)致沒(méi)有什么不能改變的局面，文化更替促動(dòng)了消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)期的來(lái)臨。過(guò)去我們身處的零售商業(yè)市場(chǎng)一直保持幾個(gè)原始特征：1、競(jìng)爭(zhēng)直面化;2、對(duì)手公開(kāi)化;3、范圍同城化;4、競(jìng)品清晰化;5、手段雷同化。
可是現(xiàn)在，這些都變得模糊，變得不可捉摸。
我們只知道除了原始的對(duì)手外，還有新的商業(yè)模式對(duì)我們構(gòu)成威脅;只知道電商也在給我們帶來(lái)極大沖擊，而找不到這個(gè)不斷發(fā)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手姓甚名誰(shuí)，因?yàn)槲覀兠媾R整個(gè)電商行業(yè)這種商業(yè)形態(tài)帶來(lái)的壓力，而不是清晰可見(jiàn)的哪家線上店鋪與我們對(duì)抗，所有的傳統(tǒng)手段就像一拳打在棉花團(tuán)上，心有余而力不足;
我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅絕不止于同城以內(nèi)、我們自己過(guò)去劃定的所謂商圈范圍，而是線上商業(yè)可以觸及的任何距離和角落。這種競(jìng)爭(zhēng)涉及范圍的加大和擴(kuò)張，緣于經(jīng)營(yíng)方式的全新改變或者商業(yè)模式的變革，時(shí)代和市場(chǎng)需要我們走向改變，改變是進(jìn)步的基礎(chǔ)，沒(méi)有改變就沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有活力;
線上營(yíng)銷覆蓋的商品范圍幾乎是全業(yè)態(tài)，你的店鋪商場(chǎng)淪為哪種商品的“試衣間”、“體驗(yàn)場(chǎng)”你全然不知;
傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣手段也難于和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷締造的粉絲營(yíng)銷、平臺(tái)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷抗衡。
上述這些局面，需要我們必須重新審視自己的市場(chǎng)究竟去哪兒了?自己的顧客去哪兒了?那么我們固有的基本定位都要做出很大調(diào)整。
1、原有的商圈定位和客群定位逐漸模糊。互聯(lián)網(wǎng)向?qū)嶓w的滲透與交融，市場(chǎng)的針對(duì)性越來(lái)越缺乏可捉摸性，比如企業(yè)O2O，即便是本地的，也在不斷放大消費(fèi)客群的輻射范圍，雖然基于地域的密度被不斷稀釋，但是，固守原有的商圈劃分一定會(huì)使你逐漸丟失新的顧客，所以必須做出全新的調(diào)整，甚至推翻原來(lái)的商圈劃分及其定位模式。
2、業(yè)態(tài)定位的改變。原有的業(yè)態(tài)定位發(fā)生改變是由于營(yíng)銷模式的改變和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的到來(lái)。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，是我們要面臨全新的顧客——他們的消費(fèi)心理正在變化，新的消費(fèi)行為正在成為新的習(xí)慣，他們對(duì)商品組合、商品配置、休閑服務(wù)從功能化走向價(jià)值感觸，緣于商品、人工、場(chǎng)景所提供的服務(wù)必須有全新的體驗(yàn)、價(jià)值化體驗(yàn)。
3、經(jīng)營(yíng)理念的提升。對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)基于商品和品牌而言，細(xì)分的市場(chǎng)邊沿模糊，不管是線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng)，不管是同城還
是越域，零售企業(yè)或者門店一定要努力尋找、追求差異化。這就要求經(jīng)營(yíng)者在這個(gè)極具動(dòng)態(tài)的時(shí)代與社會(huì)必須具備跳躍式思維，不斷采取差異化的經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷策略，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，要求零售業(yè)的理念必須是生動(dòng)性的、與時(shí)代合拍的、創(chuàng)新的、打動(dòng)人的。
零售業(yè)的主力軍是快消品零售，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)零售的加入改變了零售的“基因”，差異化、創(chuàng)新化成為零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略。但是，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，差異化策略不是隨心所欲，更不可悖離快消品零售市場(chǎng)的核心顧客群體。
最近上海一家購(gòu)物中心內(nèi)有個(gè)叫“盒馬鮮生”的生鮮食品店開(kāi)業(yè)，據(jù)說(shuō)它有個(gè)“另類”的待客方法：只接受支付寶會(huì)員消費(fèi)，只接受支付寶個(gè)人消費(fèi)結(jié)算方式。筆者以為，這固然也是一種創(chuàng)新，也是一種差異化經(jīng)營(yíng)手段，但是，這個(gè)生鮮店的定位究竟是高端定位還是大眾定位?經(jīng)營(yíng)一般的生鮮品零售，應(yīng)該是大眾市場(chǎng)考量，但只限支付寶會(huì)員消費(fèi)，則應(yīng)該是小眾市場(chǎng)定位。這是一對(duì)矛盾。新的零售轉(zhuǎn)型時(shí)期，小眾市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)當(dāng)然應(yīng)該并駕齊驅(qū)于快消品零售場(chǎng)所，大眾消費(fèi)和量身定制應(yīng)該同時(shí)在商場(chǎng)大放異彩。——我已經(jīng)說(shuō)過(guò)，零售過(guò)去的客群定位和市場(chǎng)定位的固有思維方式得改變，但是以排斥另一個(gè)完全可以呼應(yīng)店面經(jīng)營(yíng)的群體的方式去尋求創(chuàng)新突破、滿足自己所謂的差異化思考未免有些極端。以線上孤立方式驅(qū)離線下群體無(wú)論如何是對(duì)零售轉(zhuǎn)型的隨性曲解。 我個(gè)人認(rèn)為，“盒馬鮮生”的問(wèn)題不在大家所滔滔不絕議論的“金融”問(wèn)題，而在于營(yíng)銷定位和營(yíng)銷設(shè)計(jì)層面，支付寶會(huì)員制和其它會(huì)員營(yíng)銷方式在法律層面并無(wú)區(qū)別，這種消費(fèi)模式是建立在雙方認(rèn)可的協(xié)約基礎(chǔ)之上，與法或無(wú)不當(dāng)之處，但這種只限支付寶會(huì)員在生鮮店消費(fèi)，是一種粗暴的營(yíng)銷行為設(shè)計(jì)，它限制了生鮮超市作為快消品超市的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，創(chuàng)新、差異化這些營(yíng)銷理念在此看來(lái)都嫌牽強(qiáng)。作為生鮮這個(gè)快消品普通品類來(lái)說(shuō)，還是有排斥普通消費(fèi)者也就是主力客群之嫌，這與超市營(yíng)銷、生鮮營(yíng)銷的大眾營(yíng)銷理念和規(guī)律相悖。以小眾手法運(yùn)作大眾市場(chǎng)，未來(lái)前景難料。
要求企業(yè)走向?qū)I(yè)專注
我們的實(shí)體業(yè)，到目前為止，在世界仍舊缺乏影響力，不管是服務(wù)業(yè)還是制造業(yè)，一直以來(lái)備受詬病。這是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Κ?dú)立創(chuàng)新精神，更缺乏專注、匠心。
日本企業(yè)的匠人精神呈現(xiàn)出精益求精、對(duì)己苛刻的狀態(tài)，產(chǎn)品訂單、顧客沒(méi)有大小區(qū)分，沒(méi)有高低貴賤之分，他們?cè)谑冀K不渝、連續(xù)不斷的專注與提升中獲得成就感，但遠(yuǎn)離功利心態(tài)，開(kāi)店，不求規(guī)模不求多，而是要好到讓自己滿意。所以，可以這樣說(shuō)，是全球無(wú)與倫比的匠人精神支撐起了日本實(shí)體業(yè)的旺盛生命力和發(fā)展空間。
在我國(guó)，已經(jīng)早于幾年前開(kāi)始出現(xiàn)了未來(lái)超市、高端超市的概念，還有很多轉(zhuǎn)型期新的業(yè)態(tài)的應(yīng)運(yùn)而生，其實(shí)這是技術(shù)、環(huán)境、定位、服務(wù)走向?qū)I(yè)化的一種表現(xiàn)，呈現(xiàn)出專業(yè)專注、細(xì)化分工、細(xì)節(jié)管理的特征，他們正努力把傳統(tǒng)零售業(yè)從勞動(dòng)密集型的原始狀態(tài)中解放出來(lái)，使之努力適應(yīng)更多層次的人群、滿足更多不同的需求，釋放更大更豐富的價(jià)值能量。
對(duì)于國(guó)內(nèi)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，也許最大的短板就在于缺乏專業(yè)專注，——不僅缺乏專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的能力，更關(guān)鍵是專業(yè)精神的缺失，這是企業(yè)短視心態(tài)和急功近利意識(shí)所造成的。
以人為本，企業(yè)圍繞人轉(zhuǎn)
零售業(yè)的人性化不是見(jiàn)到顧客就點(diǎn)頭哈腰那么表象化、簡(jiǎn)單化。人性化的服務(wù)實(shí)質(zhì)上是為顧客解決消費(fèi)問(wèn)題，讓我們來(lái)為顧客選擇、而不是等待顧客選擇這么一個(gè)過(guò)程。包括我們的業(yè)態(tài)規(guī)劃、服務(wù)功能，全部目的也是盡可能讓顧客產(chǎn)生需求、刺激消費(fèi)沖動(dòng)。零售業(yè)的服務(wù)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該是超越顧客的期望，什么是超越顧客希望?就是他沒(méi)想到的、沒(méi)見(jiàn)到的你都替他考慮到了、準(zhǔn)備好了。然后為顧客創(chuàng)造盡可能的方便與便利，讓消費(fèi)者在每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)上都能明顯清晰的感觸到便捷、便利、貼切、省心。
我們零售業(yè)每進(jìn)行一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，頭腦中要率先跳出一個(gè)概念：顧客。因?yàn)橹挥邢M(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變所產(chǎn)生的消費(fèi)者行為變化才能促使我們零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)手段的成熟與提高。
誰(shuí)能做好資源整合，誰(shuí)才是王者
共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們還有很多呈模糊狀態(tài)的寶貴資源，有傳統(tǒng)的綜合正面積累、有科技資源、有社會(huì)資源、有碎片化資源。這就需要我們與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)會(huì)整合資源。
那么我們應(yīng)該主動(dòng)選擇、整合哪些資源呢?
1、科技資源。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和其它影響人們生活的技術(shù)。比如互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)技術(shù)、O2O、移動(dòng)支付、移動(dòng)社交工具等等。
2、大數(shù)據(jù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)發(fā)展是建立在龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，因此，沒(méi)有數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，就無(wú)法了解顧客、走進(jìn)顧客的內(nèi)心，遑論為顧客提供更好的體驗(yàn)。
3、供應(yīng)鏈資源。供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶燮髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，打造有效的供應(yīng)鏈?zhǔn)琴Y源整合工作中很重要的一環(huán)。零售企業(yè)整合供應(yīng)鏈資源要改變傳統(tǒng)思維，要走好這幾步：要調(diào)整、理順零供關(guān)系，樹(shù)立公平合作原則;努力縮短供應(yīng)渠道，追求兩端對(duì)接;順應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，設(shè)計(jì)規(guī)劃全新的業(yè)態(tài)定位;品牌覆蓋范圍、品牌資源和商品儲(chǔ)備意識(shí)。
4、碎片化資源。信息時(shí)代，大量模糊、邊緣、非商業(yè)化但對(duì)商業(yè)行為產(chǎn)生巨大影響甚至致命影響的因素是一種分散待整合的巨大資源庫(kù)。比如線上互動(dòng)產(chǎn)生的影響、口碑，自媒體新媒體泛社交活動(dòng)所產(chǎn)生的推廣效果等等。
社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，講究的是和消費(fèi)者的互動(dòng)與資源整合。具備強(qiáng)大的資源整合能力，才能成為變革時(shí)期的王者。
張一夫 2016-1-22
