在年初或年尾的時(shí)候，每個(gè)公司或每個(gè)人都在做自己的年度計(jì)劃，而計(jì)劃的成敗怎么都繞不過(guò)去定位問(wèn)題。 最近我寫(xiě)了一篇自己打臉的文章，對(duì)定位理論表示出濃濃的懷疑，既然一切都將產(chǎn)生連接，定位豈不是畫(huà)地為牢？但通過(guò)了國(guó)內(nèi)定位理論第一人吳春芳的博客后，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位變得越來(lái)越難，但也越來(lái)越重要了。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)遇到問(wèn)題時(shí)，第一時(shí)間應(yīng)該去反省，是不是定位錯(cuò)了。定位一旦錯(cuò)了，多強(qiáng)的執(zhí)行力也枉然。
企業(yè)合并潮中的定位問(wèn)題
這些都是頭條，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)、58和趕集、去哪兒和攜程合并了。投資人和創(chuàng)業(yè)者都在思考一個(gè)問(wèn)題，為什么燒了很多錢(qián)，還是看不到美好的未來(lái)。拿美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)解決的是4P理論的促銷(xiāo)問(wèn)題，但促銷(xiāo)并不是一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。拿餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，中央廚房和終端廚房、豐富的菜品（打破菜系的門(mén)戶(hù)區(qū)隔）、占領(lǐng)社區(qū)和高端寫(xiě)字樓、時(shí)尚的飲食體驗(yàn)和采購(gòu)管理，這五件事都比促銷(xiāo)要重要的多。如果不是靠大量的現(xiàn)金綁定餐飲品牌企業(yè)，誰(shuí)會(huì)跟團(tuán)購(gòu)企業(yè)一起持續(xù)做促銷(xiāo)呢？這意味著團(tuán)購(gòu)企業(yè)必須從促銷(xiāo)進(jìn)化到促銷(xiāo)+，進(jìn)一步幫餐飲企業(yè)解決數(shù)字化分銷(xiāo)或數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，才能逐漸降低補(bǔ)貼商家的費(fèi)用，靠創(chuàng)造價(jià)值來(lái)增強(qiáng)商家的粘性而不是靠補(bǔ)貼。因此，巨大的補(bǔ)貼背后，最后是定位的迷失，讓美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)付出了高昂的代價(jià)，最后只能走向合并。
58和趕集的定位是在線分類(lèi)廣告，但做著做著，就開(kāi)始多元化，比如發(fā)展了招聘等新業(yè)務(wù)，最近58上線了一個(gè)閑置物品的交易平臺(tái)。58和趕集面臨的真正挑戰(zhàn)是，互聯(lián)網(wǎng)2.0是自媒體+O2O時(shí)代。很多人今后可能在朋友圈發(fā)布租房信息，對(duì)在線分類(lèi)廣告的商業(yè)模型提出了挑戰(zhàn)。而O2O在美國(guó)出現(xiàn)了共享經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典范式，Uber和Airbnb都驗(yàn)證了這個(gè)模式。需要指出的是，共享經(jīng)濟(jì)是重度垂直模式，這與在線分類(lèi)廣告的橫向延伸，又產(chǎn)生了矛盾。定位在一定程度上，可以說(shuō)等同于重度垂直，這對(duì)橫向化的信息平臺(tái)斷然不是一個(gè)好消息。
去哪兒和攜程的合并，看上去是打通出行產(chǎn)業(yè)鏈和旅行產(chǎn)業(yè)鏈的完美組合。但是，需要看到二者的同質(zhì)化，去哪兒和攜程都不做內(nèi)容�，F(xiàn)在影響旅行目的地的不僅僅是性?xún)r(jià)比，更重要的反而是內(nèi)容和體驗(yàn)。不在關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行布局，同質(zhì)化的合并讓人有些擔(dān)憂
美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)、58和趕集、去哪兒和攜程，這些都是非常優(yōu)秀的企業(yè)。在我看來(lái)，如果這些企業(yè)理順定位問(wèn)題，比冒然合并可能是一個(gè)更好的選擇。因?yàn)楹喜⒑螅髽I(yè)的管理變得更加復(fù)雜，有時(shí)會(huì)犧牲一個(gè)企業(yè)的基因，滿(mǎn)足管理的便利化。
智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中的定位問(wèn)題
小米手機(jī)的案例已經(jīng)被很多人反復(fù)研究了，現(xiàn)在市場(chǎng)都清楚小米增長(zhǎng)放緩了，雷軍也很著急。關(guān)于小米手機(jī)異軍突起的一個(gè)經(jīng)典解釋?zhuān)俏曳浅Ｐ蕾p的華為基本法的起草人之一，包政老師提出的“社區(qū)商務(wù)”理論。他認(rèn)為小米手機(jī)率先從深度分銷(xiāo)進(jìn)入到“社區(qū)商務(wù)”營(yíng)銷(xiāo)階段，通過(guò)影響需求側(cè)獲得了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。然而，按照定位理論，現(xiàn)在我對(duì)小米手機(jī)的發(fā)展有了新的看法。小米手機(jī)最開(kāi)始是憑“為發(fā)燒而生”征服了很多用戶(hù)，現(xiàn)在的瓶頸恰恰也在這里�！盀榘l(fā)燒而生”是一個(gè)精準(zhǔn)的定位，將小米手機(jī)定位為極客手機(jī)，這背后是比較少見(jiàn)的一種科技營(yíng)銷(xiāo)，在德國(guó)等地方，小米的極客營(yíng)銷(xiāo)也成功復(fù)制，獲得了市場(chǎng)成功。饑渴營(yíng)銷(xiāo)是極客營(yíng)銷(xiāo)的衍生品，有了極客手機(jī)的定位，市場(chǎng)上才產(chǎn)生了饑渴。而現(xiàn)在小米手機(jī)已經(jīng)體量很大，極客營(yíng)銷(xiāo)恰恰覆蓋不了小米手機(jī)所需要的巨大人群。
看看華為手機(jī)的定位就很清楚了。華為手機(jī)對(duì)小米手機(jī)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了模仿，但是，華為Mate7的成功，實(shí)際上與華為手機(jī)的定位有關(guān)，盡管華為手機(jī)并沒(méi)有非常清楚自己的定位，但是已經(jīng)成功地觸動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心的需求。這個(gè)定位就是手機(jī)中的茅臺(tái)。不需要太多解釋?zhuān)A為在國(guó)內(nèi)的品牌效應(yīng)已經(jīng)深入人心，稍加改變，加上本身在供應(yīng)鏈和研發(fā)上的底蘊(yùn)，華為手機(jī)就是手機(jī)中的茅臺(tái)，這一點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)上所有的競(jìng)爭(zhēng)者都將形成很大的殺傷力。從這個(gè)意義上，小米輸?shù)囊稽c(diǎn)也不冤。
手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段需要從小眾定位走向大眾定位。極客手機(jī)是小眾定位，小米手機(jī)在黎萬(wàn)強(qiáng)歸來(lái)之后，需要盡快進(jìn)行大眾手機(jī)的定位升級(jí)。這里不得不也要提一下蘋(píng)果手機(jī)。蘋(píng)果手機(jī)的定位是什么？蘋(píng)果手機(jī)的定位實(shí)際上是一種品類(lèi)定位，蘋(píng)果手機(jī)就是智能手機(jī)，這一點(diǎn)完全拜喬布斯所賜。但是，蘋(píng)果手機(jī)依靠喬布斯的光環(huán)已經(jīng)生存了很久，現(xiàn)在到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折口。智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是兩個(gè)品類(lèi)�？吹枚@句話的人舉手。瞬間我變成了劉一秒。
魅族手機(jī)最開(kāi)始的定位就是極客手機(jī)，但小米手機(jī)已經(jīng)把極客手機(jī)的定位搶過(guò)去。接下來(lái)，羅永浩又來(lái)?yè)岟茸迨謾C(jī)的工匠精神的定位�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品質(zhì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的作用有些下降，消費(fèi)者一年就換一次手機(jī)。極客和工匠精神，都不能支撐一個(gè)高端智能手機(jī)的定位，于是魅族還需要再尋找自身的定位。至于羅老師，一開(kāi)始給錘子手機(jī)定位為工匠精神，不失為機(jī)敏。但錘子手機(jī)由于供應(yīng)鏈管理比較弱，工匠精神被自己打臉。這給后來(lái)者一個(gè)啟示，不要過(guò)分提高用戶(hù)的期望值，這是定位的風(fēng)險(xiǎn)。錘子手機(jī)現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是缺乏定位。提示一下，從魅力人格體中進(jìn)行定位是有可能走得通的。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位問(wèn)題
吳春芳老師說(shuō)，定位是品牌的DNA。大師就是大師。建議電商等從業(yè)者好好把吳老師的幾十篇文章通讀一遍。這里需要講的重點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌如何再定位。最近的百度貼吧風(fēng)波，從另外一面反倒是說(shuō)出了貼吧的價(jià)值，而百度做了很多投資，卻忽略了貼吧本身才是百度再定位的法寶。百度的定位就是搜索+，阿里的定位就是電商+，騰訊的定位就是社交+。從過(guò)去兩年的并購(gòu)來(lái)看，騰訊是最忠于定位的。盡管有互聯(lián)網(wǎng)的加持，定位理論告訴企業(yè)，不能跑的太快，每一次做加法，都要產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，不能忘本。
網(wǎng)易是媒體+游戲+電商，而搜狐與新浪，都沒(méi)有像網(wǎng)易一樣，隱忍不發(fā)，看到跨境電商的風(fēng)口，才奮力一搏。但網(wǎng)易需要看到，媒體是網(wǎng)易的基因，自媒體是媒體基因的升華�，F(xiàn)在沒(méi)有自媒體基因，網(wǎng)易的電商夢(mèng)未必能實(shí)現(xiàn)�，F(xiàn)在都想要自媒體基因，2016年是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的投資年。而鈦媒體和虎嗅，如果要做投資，也應(yīng)該多投資自媒體。時(shí)刻牢記定位，才能獲得收益。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位，不象看上去那么簡(jiǎn)單。拿健康、安全、時(shí)尚等元素來(lái)定位的，最終并不能打動(dòng)用戶(hù)。先有定位，再有交互，然后才是算法�；貧w定位，2016年才是一個(gè)好年份。
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