消費結(jié)構(gòu)升級，催生中高端大單品
上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理 沈志勇
我們認(rèn)識到了大單品是當(dāng)下營銷的第一戰(zhàn)略的重要性，下一個問題，就是大單品從哪里來？誕生大單品的趨勢性方向是什么？
上海超限戰(zhàn)咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗與研究，認(rèn)為：未來的中國，誕生戰(zhàn)略大單品，有兩個趨勢性方向，其一，是消費升級，誕生新一代中高端大單品；其二，是平價優(yōu)質(zhì)，誕生快時尚類大單品。
那么，什么是消費升級誕生新一代中高端大單品呢？
一、中國消費需求的結(jié)構(gòu)性升級
不同細(xì)分市場的消費者，對產(chǎn)品/服務(wù)的需求是不同的，所呈現(xiàn)出的消費規(guī)模(需求量)也是不同的。我們把行業(yè)需求量在不同細(xì)分市場的分布稱之為消費者的需求結(jié)構(gòu)。與市場細(xì)分可能更多地是切分舊市場不同，消費需求的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，代表著一種擁有龐大消費量的嶄新的消費潮流、消費趨勢和消費文化的來臨。
我們很多企業(yè)，注意到了產(chǎn)品的變化，市場的變化，技術(shù)的變化，和產(chǎn)業(yè)的變化，但是卻很少關(guān)注到消費需求結(jié)構(gòu)的變化。而正是消費需求結(jié)構(gòu)的變化，才真正地孕育著價值創(chuàng)新的機(jī)會，才真正地孕育著大單品創(chuàng)新的機(jī)會。
1、內(nèi)需黃金十年，中國將進(jìn)入消費升級時代
眾所周知，中國未來最大的發(fā)展?jié)摿υ诔擎?zhèn)化，城鎮(zhèn)化是擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力所在。
中央提出“推進(jìn)城鎮(zhèn)化， 是要走工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展的路子……”。
工業(yè)化創(chuàng)造供給，城市化創(chuàng)造需求。城市化創(chuàng)造需求主要體現(xiàn)在三個方面：其一，會引發(fā)大規(guī)模的投資需求；其二，會引發(fā)更多的消費需求；其三，隨著城鎮(zhèn)化規(guī)模的擴(kuò)張，會帶動服務(wù)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。
中國宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副秘書長王建認(rèn)為：“以城市化為取向的經(jīng)濟(jì)振興方案，在未來十年可以產(chǎn)生超過225萬億元的投資規(guī)模，由此可引發(fā)實物產(chǎn)品消費需求與服務(wù)業(yè)需求的增長，也是前景無限……”。
隨著2012年底中國經(jīng)濟(jì)再度復(fù)蘇，隨著新型城鎮(zhèn)化的大幕拉開，中國內(nèi)需將迎來黃金十年。內(nèi)需黃金十年的到來，既可以徹底解決產(chǎn)能過剩，又能夠真正促使中國企業(yè)進(jìn)入消費升級時代。因為，在滿足強(qiáng)大內(nèi)需的過程中，那些擁有自己品牌的企業(yè)，將贏得競爭。
2、宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入消費升級時代
中國宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是大勢所趨，微觀企業(yè)轉(zhuǎn)型升級也成為必然。其實，就現(xiàn)階段而言，中國企業(yè)的問題，關(guān)鍵之處不是轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型的問題，而是如何轉(zhuǎn)型的問題。
《2013年中央經(jīng)濟(jì)工作會議綱要》在“加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)”一段的描述中，將中國企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、往哪里轉(zhuǎn)型做了清晰的界定：“加快科技創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新……”。
也就是說，中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型，是品牌、商業(yè)模式、產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)的轉(zhuǎn)型。品牌創(chuàng)建，是企業(yè)轉(zhuǎn)型中的重要一環(huán)。
中國的宏觀經(jīng)濟(jì)，是依靠投資來驅(qū)動增長、支持增長。投資驅(qū)動帶來的結(jié)果是資源驅(qū)動型和依靠出口解決內(nèi)需不足問題。隨著資源的不足和外需的萎縮，投資驅(qū)動愈益艱難，亟待轉(zhuǎn)型為內(nèi)需驅(qū)動。
中國的企業(yè)呢？其前三十年的成功，是機(jī)會驅(qū)動型、資源驅(qū)動型（原材料低價、人力成本低價、土地低價）和低成本驅(qū)動型的結(jié)合體。這三個驅(qū)動的背后，其本質(zhì)特征是：不是以研發(fā)驅(qū)動，不是以品牌創(chuàng)新驅(qū)動，而是以機(jī)會驅(qū)動、性價比驅(qū)動、低成本的中國制造驅(qū)動、人海戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動（如：深度分銷）。隨著原料資源的成本上升、機(jī)會的愈見稀少、人力成本的上升，特別是土地價格以及由土地引起的終端店鋪成本的上升，中國企業(yè)原有的發(fā)展模式已走到了盡頭。
未來十年，中國市場將出現(xiàn)兩股潮流，一是中大型企業(yè)從傳統(tǒng)的資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動（研發(fā)、設(shè)計、品牌、商業(yè)模式）的向上游升級的潮流；二是大批中小企業(yè)，仍然是依靠資源驅(qū)動和機(jī)會驅(qū)動，依靠產(chǎn)業(yè)鏈中下游特別是產(chǎn)品和渠道環(huán)節(jié)的努力，奠定企業(yè)實力基礎(chǔ)的潮流。
這個二流合一的現(xiàn)象，將在一段相當(dāng)長的時期存在。它將是中國經(jīng)濟(jì)未來若干年的主流現(xiàn)象。而且，這兩股潮流，都是立足于消費需求的改變而產(chǎn)生的。
3、80后、90后消費者需求進(jìn)入升級時代
傳統(tǒng)上的中國消費人群，是以50后、60后、70后為主力人群，他們要么兢兢業(yè)業(yè)、勤儉節(jié)省，要么驟然暴富、炫耀張揚(yáng)，這樣的消費人群決定了所謂的品牌消費，只是停留在產(chǎn)品的基本功用層面和炫耀性消費層面，還沒有進(jìn)入真正的品牌消費時代。
這個現(xiàn)狀，一直要等到人均GDP達(dá)到品牌消費階段， 和80后、90后成為消費主力軍之后，才有可能改變。
按照國際慣例，當(dāng)人均GDP超過3000美元時，居民消費升級將成為常態(tài)。中國服裝行業(yè)協(xié)會預(yù)測，人均GDP達(dá)到2000美元后，人們品牌意識加強(qiáng)；達(dá)到3000美元，品牌消費將成為主流。而中國人均GDP在2011年就超過了5000美元，品牌消費將真正成為潮流。
另一方面，80后、90后與60后、70后相比，他們都是獨生子女，從小就生活在一個物質(zhì)相對富裕的時代，他們不僅更愿意花錢，樂于消費、敢于消費，而且尤其偏好品牌商品。
80后生長于商品文化蓬勃發(fā)展的年代，90后更是與互聯(lián)網(wǎng)文化和電子商務(wù)結(jié)下了不解之緣，消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，導(dǎo)致他們對產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“功能價值”，他們是一個真正追求內(nèi)心滿足、強(qiáng)調(diào)自我與張揚(yáng)個性的感性消費族群。
80后、90后自信、自我、自由、娛樂、感性、創(chuàng)新，具有真正的感性消費心理和消費習(xí)慣，這種不完全聚焦于產(chǎn)品的功能價值，而更多地聚焦于產(chǎn)品的虛擬價值的消費特征和消費觀，就是真正的品牌消費。
所以，我們說，80后、90后的崛起，讓中國消費者的需求真正進(jìn)入了品牌時代。
4、微觀企業(yè)進(jìn)入消費升級時代
中國企業(yè)的現(xiàn)狀是，大部分中小企業(yè)仍然處于產(chǎn)品推銷階段，遠(yuǎn)未進(jìn)入品牌運(yùn)營階段。這些企業(yè)大致可以分為五類，第一類：出口企業(yè)，以生產(chǎn)制造見長；第二類：原料型企業(yè)轉(zhuǎn)做成品品牌；第三類：批發(fā)型企業(yè)，依靠強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力和薄利多銷的模式，建立起了銷售規(guī)模，但沒有品牌、利潤微薄、缺乏管理、缺乏市場掌控力；第四類：一直致力于渠道運(yùn)作和終端運(yùn)作，擁有強(qiáng)大的渠道運(yùn)作能力，但是卻沒有品牌的企業(yè)。比如：冷凍食品業(yè)的安井和眾多的家具家居企業(yè)；第五類：有終端，有品牌，但是沒有品牌溢價能力的企業(yè)。比如：白酒行業(yè)的沱牌、日化行業(yè)的大寶。
出口型企業(yè)，隨著近幾年外需的萎縮，介入內(nèi)需、打造品牌，是他們遲早要走的路。比如：我們?yōu)椴纯?span>.行者箱包、牧高笛戶外用品、蒙發(fā)利集團(tuán)、大亞集團(tuán)等企業(yè)所進(jìn)行的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型咨詢。
原料型企業(yè)，有鑒于利潤的日漸稀薄和受制于人，很多該類型的企業(yè)走上了創(chuàng)建自主品牌的道路。比如：我們?yōu)椴室砑壹彙⒑椭C本草等企業(yè)所進(jìn)行的創(chuàng)建品牌的咨詢。
批發(fā)型企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量和分銷網(wǎng)絡(luò)有了保證以后，下一步，建立品牌和營銷管理系統(tǒng)，也是可以選擇的選項。比如：我們?yōu)榭裆耋w育用品所進(jìn)行的從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型咨詢。
有渠道、沒品牌的企業(yè)，其本質(zhì)仍然是低成本、低溢價的產(chǎn)品運(yùn)營模式，要想進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入以品牌和終端為核心的品牌運(yùn)營階段，則是其大勢所趨。比如：我們?yōu)樘┎阍∨琛?span>WNQ跑步機(jī)、喜釣郎釣具、煜華珠寶、漁禾島紫菜等企業(yè)所進(jìn)行的品牌運(yùn)營系統(tǒng)轉(zhuǎn)型咨詢。
而那些有終端、有品牌而沒有溢價能力的企業(yè)，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新、強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、強(qiáng)化品牌升級，則是其突破之道。
除了以上五類仍然處于產(chǎn)品推銷階段的中小企業(yè)之外，還有一類企業(yè)，是那些已經(jīng)走上品牌運(yùn)營道路，但是是以渠道運(yùn)營為核心能力而非以品牌為核心能力的先行企業(yè)、成功企業(yè)或中大型企業(yè)。這種類型的企業(yè)很多，在每個較為成熟的行業(yè)中，那些領(lǐng)先企業(yè)都屬于此類。比如：運(yùn)動鞋行業(yè)的安踏、特步，白酒行業(yè)的郎酒、洋河，家電行業(yè)的美的、九陽，快消行業(yè)的達(dá)利、六個核桃，服裝行業(yè)的波司登、勁霸……
這種類型的企業(yè)，它們以前的那種依靠渠道拓展去爭取銷量增長的時代，已經(jīng)逐漸終結(jié)。繼之而起的，應(yīng)該是“提升品牌力”的時代。
進(jìn)入“品牌力時代”，我們的這一類企業(yè)，迫切需要思考一個問題：當(dāng)?shù)腿肆Τ杀炯t利用盡、渠道紅利用盡的時候，該怎么辦？答案是：品牌紅利開始顯現(xiàn)。
而對于那些采用深度分銷的快消品企業(yè)和白酒企業(yè)，當(dāng)深度分銷做到了極致，實現(xiàn)了廠家與消費者面對面的溝通之后，企業(yè)該做什么？答案是：分銷時代結(jié)束，品牌時代開始。
由渠道品牌轉(zhuǎn)型為消費者品牌，這是所有中國中大型企業(yè)未來要走的路。比如：我們?yōu)槲痔剡\(yùn)動鞋、361度運(yùn)動用品等企業(yè)所進(jìn)行的品牌咨詢，就是如此。
二、中國即將進(jìn)入新一輪消費升級浪潮，誕生新一代大單品
根據(jù)國際規(guī)律，一個國家的人均GDP達(dá)到3000美元左右時,住房、旅游、文化消費與汽車是投資的熱點；人均GDP達(dá)到2000-4000美元是便利店、時尚專賣店、專業(yè)店大量產(chǎn)生的時代；人均GDP達(dá)到4000美元以上，則高級時尚品牌專賣店、奢侈品、藝術(shù)品專賣流行，教育會成為關(guān)注的重點；當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元左右時,醫(yī)療衛(wèi)生、健康將是消費的增長點；人均GDP到達(dá)6000美金以上,這個國家就將進(jìn)入休閑時代。
中國人均GDP在2008年達(dá)到3313美元，首次超過3000美元；2010年人均GDP超過4000美元；2011年人均GDP超過5000美元。
中國人均GDP每隔一兩年就跨越一個臺階，這就預(yù)示著：中國新一輪消費創(chuàng)新和升級浪潮的爆發(fā)期即將到來，中國未來10年即將進(jìn)入革命性的重構(gòu)品類格局的新時代。
首先，是消費分層和消費升級的大趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。
改革開放前三十年，滿足了消費者從無到有的需求，所以也就造就了眾多以規(guī)模取勝的企業(yè)。
后三十年，隨著物質(zhì)的極大豐富，消費者不僅僅滿足有，更需要好，消費者從有到好的需求開始抬頭，中高檔產(chǎn)品的市場需求正處于上升期，各個行業(yè)的產(chǎn)品開始升級。中國市場規(guī)模最大化的機(jī)會已經(jīng)失去，價值最大化浪潮的機(jī)會才剛剛開始。
這種消費升級的品類創(chuàng)新趨勢，將在眾多行業(yè)集中爆發(fā)：
第一，消費結(jié)構(gòu)由衣、食向住、行、健康、環(huán)保、享受階段升級。“食”方面，從吃飽到吃好、吃健康；“住”方面，普通住宅向大戶型、別墅和旅游住宅升級；“行”方面，汽車的普及和高檔車的消費熱潮。
第二，不斷崛起的城市新富消費市場。按照預(yù)測，截至到2009年，中國城市新富家庭預(yù)計將突破2100萬。到2015年，中國城市新富家庭預(yù)計將突破2700萬，這將帶來巨大的奢侈品、高檔消費和休閑娛樂消費市場。
第三，一二三線市場的大眾消費中尋找產(chǎn)品升級換代的機(jī)會，比如住房、家電、汽車等耐用消費品的升級消費；2009年，中國汽車銷售量高達(dá)1364.5萬輛，同比增長 46.15％，一舉成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國，就是明證。
第四，是以環(huán)保、生態(tài)、健康、有機(jī)等概念為主的價值消費。有機(jī)農(nóng)業(yè)、健康管理、樂活生活方式等等，都是這種價值消費的體現(xiàn)。
除了消費升級，中國市場還存在大量的產(chǎn)品品類空白的品類創(chuàng)新趨勢：
第一，中國龐大的縣域和農(nóng)村市場存在巨大的新產(chǎn)品品類的空白，一些在城市中流行的產(chǎn)品在這些市場普及率還比較低，縣域和農(nóng)村將是下一個億萬級的消費市場。
第二，是中小學(xué)生消費和第四次生育高峰消費，集中在教育、文化娛樂、奶粉、嬰兒用品等方面。
第三，是80后、90后消費，他們是當(dāng)前最為活躍的消費群體，是消費的主力軍，其消費將主要集中在婚姻、房產(chǎn)、奢侈品、旅游、教育和汽車等領(lǐng)域。
今天的中國，就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)開始和全球一體化和信息時代的最前沿接軌，龍身正在工業(yè)化的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深地扎根于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明的泥土之中。
其實，我們的企業(yè)何嘗不是如此，有的企業(yè)已經(jīng)和國際接軌，有的企業(yè)正在高速成長，而還有一些企業(yè)仍處在謀求生存的階段。中國企業(yè)生存處境的千差萬別，未來將會為我們呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的品類創(chuàng)新藍(lán)圖。
總之，不管是消費升級，還是空白產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，它們的這種結(jié)構(gòu)性品類重構(gòu)，主要表現(xiàn)出五種趨勢：從必需品向享受品、從溫飽型向發(fā)展型、從物質(zhì)向精神、從健康品向時尚品、從時尚品向奢侈品的消費創(chuàng)新和升級。這是中國未來消費的長期趨勢，是中國制造回歸內(nèi)需消費的基點。
比如：電視機(jī)行業(yè)就曾經(jīng)經(jīng)歷過黑白電視、彩色電視、純平電視、背投電視、平板電視、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等等升級換代的過程；影碟機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了VCD、DVD、藍(lán)光碟機(jī)時代；IPOD，替代MP3/4；IPONE，替代傳統(tǒng)手機(jī)；地產(chǎn)大戶型，替代小戶型；豪華車，替代經(jīng)濟(jì)型轎車；高檔煙，替代普通煙……都是消費升級，都有可能創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別和大單品。
最近幾年，中國消費需求升級的傾向愈益明顯，消費品的價格帶迅速拉長，消費品的高價格帶越來越多。以飲料為例，過去單瓶價位集中在3元以下，超過3元就很難銷售。現(xiàn)在，飲料形成1元、3元、5元幾個價格帶，而這個5元價格帶，就是飲料企業(yè)通過品類創(chuàng)新和產(chǎn)品升級而創(chuàng)造出來的。
每一個品類創(chuàng)新和升級的契機(jī)，都是一個誕生大單品的市場機(jī)會。轉(zhuǎn)型升級，首先是消費需求的轉(zhuǎn)型升級，然后才是供給的轉(zhuǎn)型升級。而未來的10年，中國市場將迎來新一輪消費升級和大單品重構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)性的大單品創(chuàng)新機(jī)會集中到來的時代，這種大單品創(chuàng)新的時代趨勢，千載難逢。
因此，未來那些能夠率先進(jìn)行品類創(chuàng)新以打造出戰(zhàn)略大單品的企業(yè)，那些成功創(chuàng)建出大單品的企業(yè)，那些能夠完美地滿足消費需求的企業(yè)，必將在這種大單品創(chuàng)新大潮中，賺得盆滿缽滿。
