消費結構升級，催生中高端大單品
上海超限戰營銷咨詢公司總經理 沈志勇
我們認識到了大單品是當下營銷的第一戰略的重要性，下一個問題，就是大單品從哪里來？誕生大單品的趨勢性方向是什么？
上海超限戰咨詢機構根據多年的實戰經驗與研究，認為：未來的中國，誕生戰略大單品，有兩個趨勢性方向，其一，是消費升級，誕生新一代中高端大單品；其二，是平價優質，誕生快時尚類大單品。
那么，什么是消費升級誕生新一代中高端大單品呢？
一、中國消費需求的結構性升級
不同細分市場的消費者，對產品/服務的需求是不同的，所呈現出的消費規模(需求量)也是不同的。我們把行業需求量在不同細分市場的分布稱之為消費者的需求結構。與市場細分可能更多地是切分舊市場不同，消費需求的結構性轉移，代表著一種擁有龐大消費量的嶄新的消費潮流、消費趨勢和消費文化的來臨。
我們很多企業，注意到了產品的變化，市場的變化，技術的變化，和產業的變化，但是卻很少關注到消費需求結構的變化。而正是消費需求結構的變化，才真正地孕育著價值創新的機會，才真正地孕育著大單品創新的機會。
1、內需黃金十年，中國將進入消費升級時代
眾所周知，中國未來最大的發展潛力在城鎮化，城鎮化是擴大內需的最大潛力所在。
中央提出“推進城鎮化， 是要走工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展的路子……”。
工業化創造供給，城市化創造需求。城市化創造需求主要體現在三個方面：其一，會引發大規模的投資需求；其二，會引發更多的消費需求；其三，隨著城鎮化規模的擴張，會帶動服務產業的大發展。
中國宏觀經濟學會常務副秘書長王建認為：“以城市化為取向的經濟振興方案，在未來十年可以產生超過225萬億元的投資規模，由此可引發實物產品消費需求與服務業需求的增長，也是前景無限……”。
隨著2012年底中國經濟再度復蘇，隨著新型城鎮化的大幕拉開，中國內需將迎來黃金十年。內需黃金十年的到來，既可以徹底解決產能過剩，又能夠真正促使中國企業進入消費升級時代。因為，在滿足強大內需的過程中，那些擁有自己品牌的企業，將贏得競爭。
中國宏觀經濟轉型、產業結構調整是大勢所趨，微觀企業轉型升級也成為必然。其實，就現階段而言，中國企業的問題，關鍵之處不是轉不轉型的問題，而是如何轉型的問題。
《2013年中央經濟工作會議綱要》在“加快調整產業結構，提高產業整體素質”一段的描述中，將中國企業如何轉型、往哪里轉型做了清晰的界定：“加快科技創新，加強產品創新、品牌創新、產業組織創新和商業模式創新……”。
也就是說，中國企業的轉型，是品牌、商業模式、產品、技術研發的轉型。品牌創建，是企業轉型中的重要一環。
中國的宏觀經濟，是依靠投資來驅動增長、支持增長。投資驅動帶來的結果是資源驅動型和依靠出口解決內需不足問題。隨著資源的不足和外需的萎縮，投資驅動愈益艱難，亟待轉型為內需驅動。
中國的企業呢？其前三十年的成功，是機會驅動型、資源驅動型（原材料低價、人力成本低價、土地低價）和低成本驅動型的結合體。這三個驅動的背后，其本質特征是：不是以研發驅動，不是以品牌創新驅動，而是以機會驅動、性價比驅動、低成本的中國制造驅動、人海戰術驅動（如：深度分銷）。隨著原料資源的成本上升、機會的愈見稀少、人力成本的上升，特別是土地價格以及由土地引起的終端店鋪成本的上升，中國企業原有的發展模式已走到了盡頭。
未來十年，中國市場將出現兩股潮流，一是中大型企業從傳統的資源驅動向創新驅動（研發、設計、品牌、商業模式）的向上游升級的潮流；二是大批中小企業，仍然是依靠資源驅動和機會驅動，依靠產業鏈中下游特別是產品和渠道環節的努力，奠定企業實力基礎的潮流。
這個二流合一的現象，將在一段相當長的時期存在。它將是中國經濟未來若干年的主流現象。而且，這兩股潮流，都是立足于消費需求的改變而產生的。
3、80后、90后消費者需求進入升級時代
傳統上的中國消費人群，是以50后、60后、70后為主力人群，他們要么兢兢業業、勤儉節省，要么驟然暴富、炫耀張揚，這樣的消費人群決定了所謂的品牌消費，只是停留在產品的基本功用層面和炫耀性消費層面，還沒有進入真正的品牌消費時代。
這個現狀，一直要等到人均GDP達到品牌消費階段， 和80后、90后成為消費主力軍之后，才有可能改變。
按照國際慣例，當人均GDP超過3000美元時，居民消費升級將成為常態。中國服裝行業協會預測，人均GDP達到2000美元后，人們品牌意識加強；達到3000美元，品牌消費將成為主流。而中國人均GDP在2011年就超過了5000美元，品牌消費將真正成為潮流。
另一方面，80后、90后與60后、70后相比，他們都是獨生子女，從小就生活在一個物質相對富裕的時代，他們不僅更愿意花錢，樂于消費、敢于消費，而且尤其偏好品牌商品。
80后生長于商品文化蓬勃發展的年代，90后更是與互聯網文化和電子商務結下了不解之緣，消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，導致他們對產品“情感滿足”的重視勝過產品的“功能價值”，他們是一個真正追求內心滿足、強調自我與張揚個性的感性消費族群。
80后、90后自信、自我、自由、娛樂、感性、創新，具有真正的感性消費心理和消費習慣，這種不完全聚焦于產品的功能價值，而更多地聚焦于產品的虛擬價值的消費特征和消費觀，就是真正的品牌消費。
所以，我們說，80后、90后的崛起，讓中國消費者的需求真正進入了品牌時代。
4、微觀企業進入消費升級時代
中國企業的現狀是，大部分中小企業仍然處于產品推銷階段，遠未進入品牌運營階段。這些企業大致可以分為五類，第一類：出口企業，以生產制造見長；第二類：原料型企業轉做成品品牌；第三類：批發型企業，依靠強大的生產制造能力和薄利多銷的模式，建立起了銷售規模，但沒有品牌、利潤微薄、缺乏管理、缺乏市場掌控力；第四類：一直致力于渠道運作和終端運作，擁有強大的渠道運作能力，但是卻沒有品牌的企業。比如：冷凍食品業的安井和眾多的家具家居企業；第五類：有終端，有品牌，但是沒有品牌溢價能力的企業。比如：白酒行業的沱牌、日化行業的大寶。
出口型企業，隨著近幾年外需的萎縮，介入內需、打造品牌，是他們遲早要走的路。比如：我們為泊客.行者箱包、牧高笛戶外用品、蒙發利集團、大亞集團等企業所進行的外貿轉內銷的轉型咨詢。
原料型企業，有鑒于利潤的日漸稀薄和受制于人，很多該類型的企業走上了創建自主品牌的道路。比如：我們為彩翼家紡、和諧本草等企業所進行的創建品牌的咨詢。
批發型企業，產品質量和分銷網絡有了保證以后，下一步，建立品牌和營銷管理系統，也是可以選擇的選項。比如：我們為狂神體育用品所進行的從批發到品牌的轉型咨詢。
有渠道、沒品牌的企業，其本質仍然是低成本、低溢價的產品運營模式，要想進一步發展，進入以品牌和終端為核心的品牌運營階段，則是其大勢所趨。比如：我們為泰昌足浴盆、WNQ跑步機、喜釣郎釣具、煜華珠寶、漁禾島紫菜等企業所進行的品牌運營系統轉型咨詢。
而那些有終端、有品牌而沒有溢價能力的企業，強化技術創新、強化產品研發、強化品牌升級，則是其突破之道。
除了以上五類仍然處于產品推銷階段的中小企業之外，還有一類企業，是那些已經走上品牌運營道路，但是是以渠道運營為核心能力而非以品牌為核心能力的先行企業、成功企業或中大型企業。這種類型的企業很多，在每個較為成熟的行業中，那些領先企業都屬于此類。比如：運動鞋行業的安踏、特步，白酒行業的郎酒、洋河，家電行業的美的、九陽，快消行業的達利、六個核桃，服裝行業的波司登、勁霸……
這種類型的企業，它們以前的那種依靠渠道拓展去爭取銷量增長的時代，已經逐漸終結。繼之而起的，應該是“提升品牌力”的時代。
進入“品牌力時代”，我們的這一類企業，迫切需要思考一個問題：當低人力成本紅利用盡、渠道紅利用盡的時候，該怎么辦？答案是：品牌紅利開始顯現。
而對于那些采用深度分銷的快消品企業和白酒企業，當深度分銷做到了極致，實現了廠家與消費者面對面的溝通之后，企業該做什么？答案是：分銷時代結束，品牌時代開始。
由渠道品牌轉型為消費者品牌，這是所有中國中大型企業未來要走的路。比如：我們為沃特運動鞋、361度運動用品等企業所進行的品牌咨詢，就是如此。
二、中國即將進入新一輪消費升級浪潮，誕生新一代大單品
根據國際規律，一個國家的人均GDP達到3000美元左右時,住房、旅游、文化消費與汽車是投資的熱點；人均GDP達到2000-4000美元是便利店、時尚專賣店、專業店大量產生的時代；人均GDP達到4000美元以上，則高級時尚品牌專賣店、奢侈品、藝術品專賣流行，教育會成為關注的重點；當人均GDP達到5000美元左右時,醫療衛生、健康將是消費的增長點；人均GDP到達6000美金以上,這個國家就將進入休閑時代。
中國人均GDP在2008年達到3313美元，首次超過3000美元；2010年人均GDP超過4000美元；2011年人均GDP超過5000美元。
中國人均GDP每隔一兩年就跨越一個臺階，這就預示著：中國新一輪消費創新和升級浪潮的爆發期即將到來，中國未來10年即將進入革命性的重構品類格局的新時代。
首先，是消費分層和消費升級的大趨勢已經出現。
改革開放前三十年，滿足了消費者從無到有的需求，所以也就造就了眾多以規模取勝的企業。
后三十年，隨著物質的極大豐富，消費者不僅僅滿足有，更需要好，消費者從有到好的需求開始抬頭，中高檔產品的市場需求正處于上升期，各個行業的產品開始升級。中國市場規模最大化的機會已經失去，價值最大化浪潮的機會才剛剛開始。
這種消費升級的品類創新趨勢，將在眾多行業集中爆發：
第一，消費結構由衣、食向住、行、健康、環保、享受階段升級。“食”方面，從吃飽到吃好、吃健康；“住”方面，普通住宅向大戶型、別墅和旅游住宅升級；“行”方面，汽車的普及和高檔車的消費熱潮。
第二，不斷崛起的城市新富消費市場。按照預測，截至到2009年，中國城市新富家庭預計將突破2100萬。到2015年，中國城市新富家庭預計將突破2700萬，這將帶來巨大的奢侈品、高檔消費和休閑娛樂消費市場。
第三，一二三線市場的大眾消費中尋找產品升級換代的機會，比如住房、家電、汽車等耐用消費品的升級消費；2009年，中國汽車銷售量高達1364.5萬輛，同比增長 46.15％，一舉成為世界汽車產銷第一大國，就是明證。
第四，是以環保、生態、健康、有機等概念為主的價值消費。有機農業、健康管理、樂活生活方式等等，都是這種價值消費的體現。
除了消費升級，中國市場還存在大量的產品品類空白的品類創新趨勢：
第一，中國龐大的縣域和農村市場存在巨大的新產品品類的空白，一些在城市中流行的產品在這些市場普及率還比較低，縣域和農村將是下一個億萬級的消費市場。
第二，是中小學生消費和第四次生育高峰消費，集中在教育、文化娛樂、奶粉、嬰兒用品等方面。
第三，是80后、90后消費，他們是當前最為活躍的消費群體，是消費的主力軍，其消費將主要集中在婚姻、房產、奢侈品、旅游、教育和汽車等領域。
今天的中國，就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經開始和全球一體化和信息時代的最前沿接軌，龍身正在工業化的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深地扎根于傳統農業文明的泥土之中。
其實，我們的企業何嘗不是如此，有的企業已經和國際接軌，有的企業正在高速成長，而還有一些企業仍處在謀求生存的階段。中國企業生存處境的千差萬別，未來將會為我們呈現出千變萬化的品類創新藍圖。
總之，不管是消費升級，還是空白產品品類的創新，它們的這種結構性品類重構，主要表現出五種趨勢：從必需品向享受品、從溫飽型向發展型、從物質向精神、從健康品向時尚品、從時尚品向奢侈品的消費創新和升級。這是中國未來消費的長期趨勢，是中國制造回歸內需消費的基點。
比如：電視機行業就曾經經歷過黑白電視、彩色電視、純平電視、背投電視、平板電視、高清電視、互聯網電視等等升級換代的過程；影碟機行業經歷了VCD、DVD、藍光碟機時代；IPOD，替代MP3/4；IPONE，替代傳統手機；地產大戶型，替代小戶型；豪華車，替代經濟型轎車；高檔煙，替代普通煙……都是消費升級，都有可能創造新的產品類別和大單品。
最近幾年，中國消費需求升級的傾向愈益明顯，消費品的價格帶迅速拉長，消費品的高價格帶越來越多。以飲料為例，過去單瓶價位集中在3元以下，超過3元就很難銷售。現在，飲料形成1元、3元、5元幾個價格帶，而這個5元價格帶，就是飲料企業通過品類創新和產品升級而創造出來的。
每一個品類創新和升級的契機，都是一個誕生大單品的市場機會。轉型升級，首先是消費需求的轉型升級，然后才是供給的轉型升級。而未來的10年，中國市場將迎來新一輪消費升級和大單品重構，這種結構性的大單品創新機會集中到來的時代，這種大單品創新的時代趨勢，千載難逢。
因此，未來那些能夠率先進行品類創新以打造出戰略大單品的企業，那些成功創建出大單品的企業，那些能夠完美地滿足消費需求的企業，必將在這種大單品創新大潮中，賺得盆滿缽滿。
