誕生大單品的四個消費升級機會

上海超限戰營銷咨詢公司總經理     沈志勇

中國經過三十多年的改革開放，一個最典型的特征就是形成了社會層級，由此帶動了消費層面的多極分化。前三十年，滿足了消費者從無到有的需求，所以也就造就了眾多以規模取勝的企業。

而隨著物質的極大豐富，消費者不僅僅滿足有，更需要好，消費者從有到好的需求開始抬頭，各個行業的產品開始升級，總量也日漸擴大，中高檔產品的市場需求正處于上升期，遠未被滿足，購物的分化也才剛剛開始。中國市場正迎來價值最大化的浪潮，規模最大化的機會已經失去，價值最大化的機會才剛剛開始。

    而對于中國經濟改革開放的發展步伐來講，我國的改革開放已經進入了攻堅階段，內部外部都必須再進行改革深化。正是在這樣的大背景下，按照國家十二五規劃，中國新一輪的經濟增長主要是源于內需拉動，形成消費、投資和出口三駕馬車的重新排序。國家的任務是將更多地來提供消費、促進消費，使消費能夠成為拉動國民經濟增長的重要力量，鼓勵消費升級。

    中國經濟新一輪的增長，主要就是源于消費結構的升級，也就是中國的消費結構由衣、食向住、行、健康、環保、享受階段升級，即從必需品向享受品、從溫飽型向發展型、從物質向精神、從健康品向時尚品、從時尚品向奢侈品的消費創新和升級。

   中國市場可能有四個方面的消費結構性升級值得關注：

    第一，是關注中國正在不斷崛起的城市新富市場。按照預測，截至到2009年，中國城市新富家庭預計將突破2100萬。到2015年，中國城市新富家庭預計將突破2700萬，這將帶來巨大的奢侈品、高檔消費和休閑娛樂消費市場。我們以奢侈品為例，金融危機以來，全球奢侈品消費在2009年將下降10%，但同年的中國奢侈品市場卻上升了7%。2009年前三季度，BMW汽車品牌在中國銷量就增長32.2%，達59460輛（2008年同期：44980輛）。

     第二，是從現有的一二三線市場的大眾消費中尋找產品升級換代的機會，比如住房、家電、汽車等耐用消費品的升級消費；2009年，中國汽車銷售量高達1364.5萬輛，同比增長 46.15％，一舉成為世界汽車產銷第一大國，就是明證。

      第三，是向下走，中國龐大的縣域和農村市場存在巨大的新產品品類的空白，一些在城市中流行的產品在這些市場普及率還比較低，縣域和農村將是下一個億萬級的消費市場。納愛斯、隆力奇這樣的企業，就創造了在三四級市場的銷售奇跡。

    第四，是深度市場細分。在中國新富市場與媒體研究數據庫中，將中國新富細分為政府高級官員、政府中層及一般公務人員、專業技術人員、企業主、個體戶、金領、精英白領、普通白領、銷售先鋒等9大群體，這9大群體在消費心理、消費欲望、消費偏好上都是有差異的，完全可以成為企業值得關注的細分市場。除此之外，目前處于85后和90后的大學生市場也是企業可以關注的細分市場，這一市場每年的市場規模在3000億元人民幣左右。

 我們以日化行業近些年的變化，來深入地領略一下這個消費升級現象的猛烈程度：

據家樂福、大潤發、屈臣氏等渠道2012年的銷售統計數據顯示，巴黎歐萊雅因為男士護理和洗發水品類發力，銷售略有增長；卡尼爾銷售同比持平；妮維雅因為推出20元左右的低端產品，反而導致銷售額下滑15%，在屈臣氏華中大區化妝品牌的排名下降到第10名左右。

“從華中市場現代零售渠道總體銷售數據來看，大眾類化妝品類總體銷售大約下滑了15%左右，外資品牌也未能獨善其身。”

外資大眾類化妝品牌在商超渠道的表現不盡如人意，本土日化品牌在這一渠道則更加慘淡，近幾年在商超渠道表現不錯的多個本土大眾品牌銷售均出現嚴重下滑，甚至有被迫退出的可能。

     在這場消費升級導致的零售變革中，與現代渠道呈現相反趨勢的是，百貨店業態伴隨著中高端品牌不斷入駐，銷售額節節攀升。根據對濟南銀座購物中心、無錫八佰伴百貨、南寧夢之島和西安世紀金花購物中心2012年1-9月份化妝品銷售統計顯示，雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、香奈兒、Dior等眾多高端進口品牌銷售額均在1000萬元—3000萬元左右，銷售增幅大多在20%-35%，多個高端百貨店上半年化妝品總體銷售增長20%以上。

    與此同時，一些本土品牌及日韓品牌被遷往偏遠區域，銷售明顯受到影響，佰草集在某百貨今年銷售下滑40%，玉蘭油、巴黎歐萊雅、倩碧、羽西等中檔品牌業績也均有20%-30%的銷售下滑。

我們所列舉的日化行業消費升級，只是中國萬千消費升級中的滄海一粟�？梢赃@樣講，中國新一輪消費升級的大潮已經滾滾而來。

市場升級就是機會。是新戰略單品顛覆市場、行業重新排座次的機會。

    中國作為新興大眾市場，在整體消費板塊內部所發生的結構性位移都將帶來跳躍性的消費浪潮。這是中國市場不夠成熟的特征提供給企業的機會。

    市場發展到一定階段就會有一個臨界點出現，此時就是產業升級的到來。產業升級或市場升級就是企業的機會。

    比如：電視機行業就曾經經歷過黑白電視、彩色電視、純平電視、背投電視、平板電視、高清電視等等升級換代的過程；影碟機行業也經歷了VCD、DVD、藍光碟機時代……

    面對消費升級的大趨勢，作為企業，該如何抓住這種消費升級的市場機會，以幫助企業進一步做大，并做強？

當行業升級或轉型時，行業會被重新定義，人們會在心智上接受顛覆者。因此，作為中大型企業，雖然自身的品牌大而不強，也可能僅僅是行業的跟隨者，而不是領導者。但是，企業有必要避免以追隨者的形象出現，而是以產業升級或市場轉型為基點開始發力，從價值核變角度而不是規模角度，以創新者的全新形象出現，并依靠戰略單品創新為市場切入點，一舉重新顛覆和重新定義本行業，徹底改變消費者的固有心智……

 這種以消費升級為創新基點，利用戰略單品創新開創出一個新品類，并持續對戰略單品進行開發、培育與引爆的品牌模式，就是筆者為中大型企業轉型升級所提出的“機會核裂變”品牌體系解決方案。

    當別人只看到表象的時候，你已經看到表象背后的規律；

    當別人只看到現在的時候，你已經看到未來；

    當別人只看見球現在所在的地方的時候，你已經看到球將要去的地方；

    當別人只感受到市場在變化的時候，你已經開始行動……

準確把握消費升級調整周期競爭規則的變化，先一步發現行業發展趨勢，并做出反應，率先實現從“價格”到“價值”、從“數量”到“質量”經營模式的轉變，這是大中型企業適應消費升級趨勢而做出的轉型升級做強的迫切需要。

只有那些及時調整品牌結構，創新戰略單品，淘汰低利潤產品，將資源集中在更有發展潛力的戰略單品上，引進創新型戰略單品和中高端品牌定位的企業，才有可能跟得上這一輪消費升級的大趨勢。