老牌生鮮電商放棄O2O

春節(jié)后，天氣乍暖還寒，南方再次跌入冬天。生鮮電商行業(yè)，就像這變化無(wú)常的天氣，依然春寒料峭。

在南方最大的城市——廣州，近年來(lái)，如雨后春筍般冒出了諸多垂直生鮮電商，田鮮蔬菜就是其中之一。

田鮮蔬菜起步于2011年，如今已經(jīng)邁入第五個(gè)年頭。成立之初，田鮮便開(kāi)始網(wǎng)上賣菜，主要通過(guò)PC端銷售，第三方物流配送。2015年，田鮮宣布全面實(shí)行O2O運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社區(qū)店和微信商城，實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售。生鮮電商能夠熬5年，在行業(yè)里算是屈指可數(shù)。然而，進(jìn)入2016年，這個(gè)生鮮電商“老玩家”卻決定放棄O2O，徹底回歸線下，把店開(kāi)進(jìn)更加低端的肉菜市場(chǎng)，高調(diào)加入了“反互聯(lián)網(wǎng)”的陣營(yíng)。

之前，水果營(yíng)行垮塌的時(shí)候，有人說(shuō)田鮮可能布其后塵。田鮮蔬菜創(chuàng)始人呂基富近期在接受媒體采訪時(shí)，對(duì)這個(gè)“反互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變給出的解釋是：現(xiàn)階段做生鮮O2O為時(shí)尚早，線上線下一體化的市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，損耗、配送、獲客等成本高居不下帶來(lái)巨大發(fā)展壓力，盈利無(wú)法支撐持續(xù)運(yùn)營(yíng)，線下才是賣菜的“王道”。

無(wú)獨(dú)有偶。近期，曾宣稱要占領(lǐng)中國(guó)生鮮市場(chǎng)的多點(diǎn)，出現(xiàn)重大變動(dòng)，華為系高管撤退，裁員過(guò)半。一個(gè)明星項(xiàng)目的隕落，似乎再次暴露了生鮮電商的脆弱，引發(fā)了各界的強(qiáng)烈關(guān)注。莫非真如呂基富所言，現(xiàn)在還不是生鮮電商該出現(xiàn)的時(shí)候?

最大挑戰(zhàn)：難以改變的消費(fèi)者習(xí)慣

其實(shí)，目前對(duì)垂直生鮮電商而言，除了自身的局限、對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的弊病，更大的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者尚未形成的的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)群體定位的錯(cuò)位。

做生鮮電商，必須站在消費(fèi)者的角度，把三個(gè)問(wèn)題問(wèn)個(gè)透徹：

1.消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虮ＷC嗎?

幾乎所有生鮮電商，都在為消費(fèi)者找“懶”的理由，比如足不出戶坐等送菜上門(mén)，不必?fù)?dān)心刮風(fēng)下雨。這聽(tīng)起來(lái)的確很動(dòng)人�？蓻](méi)有了瞧一瞧、摸一摸、挑一挑的消費(fèi)體驗(yàn)，以新鮮度作為衡量品質(zhì)水準(zhǔn)的生鮮產(chǎn)品，看圖購(gòu)買，其實(shí)要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。而現(xiàn)實(shí)中，看起來(lái)很美，拿到手很爛，新鮮無(wú)從保障。這種體驗(yàn)，作為消費(fèi)者，你能接受嗎?

生鮮電商所謂滿足消費(fèi)者“懶”的需求，其實(shí)是一個(gè)偽需求。因?yàn)椋�在�?gòu)買生鮮產(chǎn)品這件事情上，網(wǎng)上消費(fèi)并不必線下省心。生鮮產(chǎn)品缺少標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，判斷生鮮產(chǎn)品優(yōu)劣的途徑和標(biāo)準(zhǔn)就是眼見(jiàn)為實(shí)。

2.網(wǎng)上買菜真的便宜嗎?

網(wǎng)上買菜另一個(gè)動(dòng)力是——便宜。可真要做到比線上便宜，并非易事。雖然網(wǎng)上銷售削減了線下運(yùn)營(yíng)成本(租金等)，但卻又產(chǎn)生了另外的成本，比如配送、損耗、冷鏈。配送和冷鏈保鮮是生鮮電商的標(biāo)配 ，而損耗是生鮮電商的硬傷，加上加工、包裝，這些都是成本。所以，拆東墻補(bǔ)西墻，結(jié)果羊毛還是出在羊身上，兜了一圈價(jià)格依然沒(méi)有降下來(lái)。如果真的做得比線下更便宜，只有兩個(gè)辦法：要么損害消費(fèi)者利益以次充好，要么自己出血不要利潤(rùn)�？蓻](méi)有了品質(zhì)保障，消費(fèi)者買賬嗎?沒(méi)有了利潤(rùn)，生鮮電商用什么養(yǎng)活自己呢?

3.大媽會(huì)陪你玩嗎?

生鮮電商(尤其主打蔬菜品類的)都想圈住年輕的消費(fèi)者，可惜理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)太骨感——年輕人大多不做飯(這是外賣市場(chǎng)火熱的原因啊)，買菜的絕大多數(shù)是大媽大叔。而大媽大叔對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮菜根本不感冒，人聲鼎沸的菜市場(chǎng)才是她們最喜歡的地方，因?yàn)槟抢锟梢载洷热���、討價(jià)還價(jià)，結(jié)伴而行，其樂(lè)無(wú)窮。純網(wǎng)上消費(fèi)，對(duì)生鮮消費(fèi)主力軍——大媽大叔們，沒(méi)興趣跟你玩。所以，想改變這個(gè)現(xiàn)實(shí)，只能等到現(xiàn)在年輕人都變老的時(shí)候。只是，你等得到嗎?

生鮮電商，離春天還有多遠(yuǎn)?

生鮮電商難做，但不意味不能做，更不意味沒(méi)人做。前有無(wú)數(shù)古人被拍死在沙灘上，但這無(wú)法阻止后來(lái)者魚(yú)貫而入。一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，生鮮銷售的互聯(lián)網(wǎng)化。田鮮蔬菜不僅放棄了O2O，還回到更底層、更草根的菜市場(chǎng)這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，其“反互聯(lián)網(wǎng)”選擇，與“互聯(lián)網(wǎng)+”大行其道的現(xiàn)實(shí)顯得格格不入。按照同行的做法，燒錢也要先把事情做大，通過(guò)融資來(lái)續(xù)命，不求賺錢，只求占位。但經(jīng)過(guò)前面幾年的不斷試錯(cuò)，呂基富對(duì)這種做法并不認(rèn)同，他將自己的“復(fù)辟之路”定義為“迂回戰(zhàn)略”，并不是完全放棄和否定生鮮O2O。

眾所周知，現(xiàn)在生鮮O2O線上推廣獲客成本越來(lái)越高，而線下實(shí)體獲客成本低，因?yàn)椴耸袌?chǎng)就是一個(gè)最原始、最活躍的流量入口。呂基富認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)廣州地區(qū)能夠覆蓋300家田鮮蔬菜市場(chǎng)店，再談O2O也不遲。換句話說(shuō)，就是線下鋪點(diǎn)足夠密集，生鮮O2O才可能成為現(xiàn)實(shí)。因?yàn)�，生鮮是個(gè)品質(zhì)敏感型產(chǎn)品，當(dāng)距離近到可以步行配送的時(shí)候，既可以保證產(chǎn)品新鮮，又能夠減少配送成本，才能解決生鮮電商久治不愈的損耗和配送頑疾。

可是，田鮮蔬菜這種非常傳統(tǒng)的迂回戰(zhàn)略，是不是生鮮商家等待生鮮電商春天到來(lái)的正確姿勢(shì)呢?不過(guò)，在行業(yè)高燒不退，將互聯(lián)網(wǎng)化作為不二之選的情況下，這種逆勢(shì)而行的冷思考和探索本身是有價(jià)值的。尤其以蔬菜品類為主的垂直生鮮電商，因?yàn)槊嫦虻南�費(fèi)群非常傳統(tǒng)，改變其消費(fèi)習(xí)慣幾乎不可能，回到線下，走近大叔大媽，應(yīng)該是當(dāng)前最為靠譜的路線。

不管冬天多么漫長(zhǎng)、凜冽，春天終究會(huì)到來(lái)。只是，能夠等到春暖花開(kāi)的，一定是少數(shù)中的少數(shù)。