社區(qū)O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費者需求的產(chǎn)品卻很少，離開消費需求談模式，終究只是形式美而已。
社區(qū)O2O：剛需高頻才是硬道理
■文/白燕(錦坤項目經(jīng)理、高級咨詢師)
多年前，馬云對阿里巴巴的生意經(jīng)闡釋——“阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意”直到今日還在流傳，只不過今非昔比，馬云是在阿里巴巴的動員大會講了這句話，而現(xiàn)在這句話卻被掐頭去尾，變成了天下沒有難做的生意，有人的地方就有生意，整個互聯(lián)網(wǎng)充斥著一種人定勝天全民創(chuàng)業(yè)的決斗氣息。尤其在近些年，整個“互聯(lián)網(wǎng)生意經(jīng)”出現(xiàn)井噴式發(fā)展，衣食住行互聯(lián)網(wǎng)化全部都渡了一遍。然而輪渡完后的結(jié)果是，登天鳳凰畢竟少數(shù)，雞毛雞血倒是一地。
衣食住行幾乎可以總結(jié)人的所有消費，互聯(lián)網(wǎng)最近幾年的火頭，幾乎把這幾個領(lǐng)域輪流燒了個遍。最開始的電商平臺服裝是主角，再到餐飲O2O、出行平臺，最后到住，互聯(lián)網(wǎng)的輪流順序變成了衣食行住，為什么是住成為最后的略地攻城？
圍繞“住”包括地產(chǎn)、物業(yè)、社區(qū)服務(wù)，而又以社區(qū)服務(wù)、地產(chǎn)、物業(yè)為“掠奪”順序。社區(qū)成為首發(fā)戰(zhàn)場，物業(yè)迄今處還屬于蒙昧狀態(tài)，而居中的地產(chǎn)，確切說是地產(chǎn)租賃業(yè)處于膠著混戰(zhàn)的尾聲。社區(qū)為什么會成為首發(fā)地？物業(yè)為什么仍待開發(fā)？
O2O概念口伐慢慢平息，O2O已成為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的代名詞。餐飲O2O日子不好過但畢竟有成功案例，出行有優(yōu)步、滴滴已成大勢，服裝依然是電商平臺的主角，唯獨“住”方面還缺少強勢的成功案例，反而伏尸無數(shù)，當(dāng)真是偽需求？偽產(chǎn)品？
一個看似不相關(guān)的問題——為什么四大國民產(chǎn)業(yè)中“住“O2O化相對遲緩？
衣食住行這四個產(chǎn)業(yè)中吃的、穿的、走的這三個是我們?nèi)粘Ｉ畋叵M，相對住房而言雖然同屬剛需但畢竟都是小額消費，門檻低，風(fēng)險小，易操作。而住房作為大額消費和國家經(jīng)濟的重要支撐，既很難通過營銷把式就能促成客戶買賬，也面臨牽一發(fā)動全身的風(fēng)險。
從住房中拆分的租賃、社區(qū)生鮮、社區(qū)便民、物業(yè)管理、社區(qū)社交。而其中又以社區(qū)便民更加具備紐帶屬性，與社區(qū)社交一起構(gòu)成了典型的可輕資產(chǎn)運作領(lǐng)域。直接解答了為什么社區(qū)O2O成為了四大國民產(chǎn)業(yè)住的首發(fā)地帶，原因很簡單，因為不好搞下的較好搞。這個看似不相關(guān)的順序問題恰恰從根源上反映了社區(qū)O2O的難度、復(fù)雜度。
社區(qū)O2O到底什么鬼？為什么最應(yīng)該的物業(yè)O2O卻不吃香？
解釋社區(qū)O2O為什么會成為排頭兵后，那么社區(qū)O2O到底是什么玩意呢？根據(jù)功能大致可分為三類，便民服務(wù)類、社交類、物業(yè)類；前兩者相對白手起家，后者大都有地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)業(yè)背景。所以這也直接回答了本應(yīng)以物業(yè)管理作為最佳切入點的社區(qū)O2O為什么跑去做便民和社交。
以便民和社交為主的社區(qū)O2O具體在做什么呢？
叮咚小區(qū)很重要的功能是社交，建立在社交之上的融合了寵物交流、閑置物件的買賣置換，但卻因為產(chǎn)品體驗差、單個社區(qū)要達到200人才能建立的門檻將初期吸引過來的一幫人拒之門外，平臺自己問題一直得不到解決，最終形成負面的口碑，自毀前程。
順豐嘿客，北上廣深一線城市大勢布局，居民進店對著一堆生鮮圖片瞎點點，之前說的線下試衣間也只是個擺設(shè)，更何況真的有空逛店的人還是一群社區(qū)大媽大爺，對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉更別談熱情，活生生淪為了一個雞肋的發(fā)件點。
鄰里間，以各種小區(qū)繳費，業(yè)主信息通知為主板功能，和順分嘿客一樣面臨著來自計劃和實際主流開放人群的矛盾。涉及到繳費一類業(yè)務(wù)，有支付寶、微信一類普適性極強的替代者；涉及到業(yè)主小區(qū)一類服務(wù)，小事不入眼，但凡需要花點心思關(guān)注的事情流程都稍顯復(fù)雜，線上處理還不及直接到居委會面對面溝通清楚。
中澳到家，作為一家以物業(yè)管理起家的O2O轉(zhuǎn)型公司，目前還處在上升期，未來情勢不太明朗近期卻被火熱推崇，但物業(yè)管理仍舊服務(wù)至上，縱使資本推崇也改變不了其服務(wù)的本質(zhì)，業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)該始終要以服務(wù)質(zhì)量為發(fā)展最根本的驅(qū)動力，過多的嫁接和變現(xiàn)可能最終變成四不像，反倒喪失了原本的競爭力。
58到家是58同城多年來真正系統(tǒng)的釋放平臺商業(yè)價值的獨立業(yè)務(wù)。雖然多年來都是互聯(lián)網(wǎng)公司，不同于叮咚小區(qū)、鄰里間這一類新型的純互聯(lián)網(wǎng)基因公司，58有多年扎實的積累，是同城、本地化、便民化服務(wù)的最具體畫像的互聯(lián)網(wǎng)平臺�，F(xiàn)在重點推出的58到家也始終堅持以家政、上門輕美業(yè)為業(yè)務(wù)重心。而這也恰恰擊中了社區(qū)生活中周邊配套無法滿足的需求。
從上圖可以看出，社區(qū)O2O最適合創(chuàng)業(yè)者衍生的三個主要領(lǐng)域有生鮮、社交和便民，其中便民和社交的產(chǎn)業(yè)連接屬性最強。而其中又以便民的互聯(lián)網(wǎng)改革最為創(chuàng)新，最具想象空間。便民領(lǐng)域可延伸出繳費類、家政類、應(yīng)急類、物業(yè)維修類的為常見的四類領(lǐng)域。繳費領(lǐng)域有強勢的競爭者，應(yīng)急便民往往市場體量小，個性化需求明顯難成標準和規(guī)模。家政分散但需求明顯，物業(yè)維修服務(wù)單位分散不成系統(tǒng)，兩類服務(wù)和百姓日常密切相關(guān)，頻次高、市場空白、有需求，而這兩大領(lǐng)域鮮有集大成者。社區(qū)O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費需求的產(chǎn)品卻很少，離開消費需求談模式終究只是形式美而已。
社區(qū)O2O為什么哀鴻遍野？
資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強歷時三年的最新力作、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著《企業(yè)O2O+》認為，首先，市面上倒下的一批社區(qū)O2O本身產(chǎn)品或者出發(fā)點就存在問題，社區(qū)最大的市場最大的優(yōu)勢是連接，做平臺做版圖，但是企業(yè)真的做得來？社區(qū)本身就有一個成熟的消費配套，單純依靠一個形式完整的平臺就能取代活生生的線下消費？加之還存在一批觀望中，具備先天資源優(yōu)勢的房企物業(yè)類公司還未發(fā)力，隨時都有可能被吞并。
其次，無論做平臺還是做單品，都要明白你能滿足客戶什么需求，不要天真的以為你真的能引導(dǎo)或者培養(yǎng)用戶的需求，剛需高頻才是硬道理，一定要避免或者能應(yīng)對長時間的損耗戰(zhàn)！在做平臺的時候至少要有未來一定時期類的盈利模式，否則隨之而來的成長期則會是企業(yè)的漫漫寒冬，會冰封一切熱情和理想甚至此前的經(jīng)營積累，等不到暖春的到來。
第三，基于社區(qū)周邊成熟的配套，做社區(qū)O2O一定要有一個極致的入口業(yè)務(wù)。繳費不是、社交也未必是，社區(qū)便利店也不容易是，有可能是家政服務(wù)，有可能物業(yè)系統(tǒng)。
互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的流通，給商業(yè)發(fā)展帶來了更多的解決方式。但是社區(qū)o2o歸根結(jié)底還是社區(qū)服務(wù)。既然是服務(wù)業(yè)，那么服務(wù)質(zhì)量才是重中之重，脫離服務(wù)通過模式玩法去引導(dǎo)消費買單，很容易就走向走火入魔，在客戶心中產(chǎn)生與服務(wù)相背離的急功近利印象�；貧w傳統(tǒng)經(jīng)營智慧，回歸行業(yè)本質(zhì)，否則連“鴻”都不是又何來“哀”？
（本文原載于《銷售與市場》第24期。《企業(yè)O2O+》是石章強老師歷時三年寫就的最新力作、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著，機械工業(yè)出版社2016年十大新書。）
