隨著中國農產品的價格提升和消費升級，生鮮農產品供應鏈上市場經濟規律正在發揮越來越大的作用，逐漸替代了過去行政手段保證生產者旱澇保收的制度，身處零售環節中的各類企業如果對農產品、生鮮產品的營銷不夠重視，將會舉步維艱。

另一方面，我國農產品整體上呈現供大于求的狀況，如果仍停留在老觀念上，簡單的以產定銷，不顧市場變化，很容易造成嚴重的產品過剩、產銷失調。

近半年多時間來，中央經濟工作會議多次強調供給側改革，可以看到調結構是今后經濟工作的首要任務，而這其中，促進農民持續增收和最大限度拓展農村內部增收空間的工作都離不開生鮮農產品營銷這個環節。

然而，目前中國生鮮農產品零售行業的整體營銷水平還停留在比較初級的階段，具體表現為：

1、農產品推廣機構不健全。目前國家和各級地方政府對農產品營銷的管理仍然缺乏系統的思路，具體的監督和管理權限分散在農業部、商務部、發改委等不同職能的部委，容易出現監督空白和職權交叉等管理問題。而在地方層面，農產品推廣機構往往是事業單位或下屬分支，人員大部分是借用，工作經費沒有保障，具體到縣和鄉鎮等直接面對農產品推廣問題的一線陣地則缺少專業人才，加強機構和隊伍建設迫在眉睫。同時，政府對農產品營銷管理工作投入相對較少，對農產品品牌營銷的政策扶持還需加大。

2、農業企業規模小、實力弱。在城市化的背景下，相對于工業來講，農業是弱勢產業，農業企業實力普遍不強，大部分由家庭作坊式發展起來，規模較小，農產品加工科技含量低，企業抗風險能力弱。企業發展面臨著缺少資金、技術管理人才和用地困難等等。以大米行業為例，資深糧油行業人士、江南大學教授姚惠源披露：“2014年全國大米入統企業8500多個，生產大米1億多噸，實現銷售收入4000多億元，實現利潤4億多元，平均每家利潤不足5萬元。”如果不摳字眼，中國大米加工行業，持續多年全行業虧損，并不是聳人聽聞。事實上，很多其他的生鮮農產品企業也基本處于“小而散”的狀態，更談不上真正地擁有品牌影響力。

3、少數農業企業缺乏質量監控。農產品的生產方法、加工過程及包裝、儲運、組成成分等諸多方面都不利于環保和產品質量安全。目前大多數農產品加工處理手段落后，標準化生產意識差，部分產品還涉及到農藥殘留問題，尤其是前幾年國內食品行業安全問題層出不窮，從紅心鴨蛋、肯德基蘇丹紅到大實蠅柑橘、三聚氰胺奶粉等等，這些事件向中國的農產品產業鏈提出了嚴重的警告。

4、企業營銷觀念淡、品牌意識弱。受傳統自給自足、小農經濟思想的束縛，中國大多數農產品企業的市場經濟意識缺乏，營銷組織化程度低，農產品營銷合作經濟組織缺乏，以小規模分散經營為主，沒有屬于自己穩定的營銷和信息渠道，市場競爭力差。尤其是在部分放開競爭的市場上，外資企業的強勢介入進一步凸顯中國本土企業的專業缺陷，例如從90年代開始的小包裝油市場經過十幾年的優勝劣汰，最后外資主導的“金龍魚”品牌一枝獨秀，占據了近70%的市場份額。中國的大小糧油企業無論是國有還是民營，在營銷環節上始終處于劣勢地位。

從歷史上來看，生鮮和農產品在中國市場的營銷經歷大致有三個階段：建國初期至70年代末的基本無營銷時期、80年代初至90年代末的大量生產向大量推銷轉變時期、2000年以來的從大量推銷向現代營銷轉變時期。

從目前現狀來看，縮短轉型時間的任務顯得尤為重要和更加緊迫。針對此，筆者認為，在國家及行業層面，可以看到生鮮及農產品的零售營銷未來會出現以下明顯的兩大趨勢：

1、行業向全產業鏈管理靠攏，適當戰略聯盟，形成上下游合力。

目前我國農村千家萬戶小生產與大市場的矛盾日益突出，國家鼓勵發展農產品產業化經營，將生產、加工、運輸、銷售、品牌等環節聯成一體，多層次提高農產品附加值，從根本上提高效益，減少市場風險，通過大型龍頭企業的帶動，把千家萬戶與大市場聯起來，發展農產品商品基地，使農民有比較可靠的市場銷售保證，盡量避免農產品生產的盲目性。

當前的農產品發展，靠一個企業、一個產品來帶動是遠遠不夠的。采用協調聯動的方法，可以增加企業、產品的關聯性、延伸性、精深性、增值性，降低競爭成本，形成集約優勢;要做到盡可能多賣“項鏈”、少賣“珍珠”，形成以農產品龍頭企業帶動——協會協調——半成品坯料加工——農戶基地協同發展的全產業鏈管理，避免惡性競爭，這樣才能形成上下游的良好協同，即龍頭加工企業帶動千家萬戶種、養、加工，龍頭銷售企業培育下游市場、推動品牌建設，從而達到農民致富、企業發展的良性循環。

另一方面，農產品通過適當的組合和聯盟，才能使企業競爭力增強、規模效益顯現、發展迅速。目前我國農產品行業無序競爭，相互殺價現象嚴重，可以預計未來通過相關行業協會協調規范企業發展是一個趨勢，通過行業分層次組團聯盟，發揮集約優勢、規范效應，增強行業、企業發展競爭力。

2、政策因勢利導，提升行業水平，擴大整體市場份額。

在當前的形勢下，國家會傾向于通過制定優惠政策，鼓勵非公有制經濟發展農產品加工工業，鼓勵工商企業、科研單位、大專院校等進入農產品領域，引導農民擴大規模經營，形成農村支柱產業，增加收入。協助農民構筑專業經濟合作組織，以專業經濟合作組織形式將農民組織起來進入流通領域，大力開發國內外市場，推動農業生產區域化、規模化、專業化的形成。通過投資辦廠、租賃鄉企廠房、車間等方式開展農產品加工或委托加工，為下游企業開展初加工產品，為超市或專賣店開展定牌生產，從而促進更多的農產品加工轉化，增加企業效益和農民收入。

同時，面對新的經濟形勢和國際的相關政策，農產品行業也會加大國際市場開發力度，發展農產品對外貿易。預計未來更多的生產企業在營銷專家指導下會利用農產品在品質和價格上的比較優勢，擴大在國內外市場上的知名度和影響力。政府層面也會充分發揮地區的地緣優勢和抓住對外貿易戰略升級機遇，努力擴大農產品對外出口，由供應出口向在外境內設立批發市場、批零結合等發展。農產品營銷是個系統工程，也可以匹配政府的“走出去”戰略，推進農產品深購遠銷，甚至可以通過組織舉辦和參加各類農產品交易會、展銷會、洽談對接會，廣交海內外客商。

3、創新營銷技術和管理模式，有效提高效率。

在新經濟和網絡經濟背景下，顧客的需求日益個性化，顧客對農產品營銷渠道過程參與程度越來越高，信息技術為異地交易提供了物質基礎，便利的交通運輸大大提高了農產品物流的速度。例如中糧集團試水“我買網”實現了從糧油、食品、零食、酒水包括生鮮產品的網絡銷售，極大的方便了日益忙碌的現代消費者。

再如，在美國80%左右的農產品通過“生產地——配送中心——超市、連鎖店——消費者”的渠道通路完成其分銷過程，只有20%的農產品通過“生產者——批發市場——銷售渠道”的傳統農產品營銷渠道，農民的集貿市場則更少，只占1.5%。這種環節少、物流快、成本低、效率高的渠道結構已在全球形成發展趨勢。

近年來“都市農業”在全國各地快速發展，定位在城市周邊，與大都市的二產、三產密切結合，融合服務于大都市，保證都市多元化、高質量消費的需要，應該做到可持續發展，并且有利生態環境的優化。北京的“朝陽農藝園”、“錦繡大地”，上海浦東開發區的孫橋園藝試驗場、東海農場等，將現代化的溫室園藝與觀光旅游結合起來，與向青少年進行農業科普教育結合起來，一舉多得，成為大城市周邊的新景觀。

現階段情況下還可積極發展農產品連鎖經營和物流配送，適時發展冷鏈配送系統，在城市開設農產品連鎖專賣店，擴大對超市、大專院校、餐飲業的農產品配送業務，形成在主產地采購，在城鎮超市配送銷售的農產品業務經營體系。

從“小而散”到“精而美”，應該是未來農產品行業發展的主旋律，在上述變化和發展的過程中，零售行業應該如何抓住契機，提升自身在生鮮和農產品方面的運營效率和市場份額，值得每一個零售商繼續深入思考。