優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2015財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，截止2016年2月29日的6個(gè)月內(nèi)，受優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)下滑影響(主要是日本和海外市場(chǎng)下滑嚴(yán)重)，迅銷集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌55.1%。其他快時(shí)尚的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)同樣出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。H&M一季度凈利潤(rùn)同比下跌30%;GAP2015年第四季度財(cái)報(bào)顯示較2014年同期暴跌33%。
與之相反的則是運(yùn)動(dòng)品牌一洗頹勢(shì)，迎來(lái)了好日子，不管是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)本土品牌，年度財(cái)報(bào)從銷售額和凈利潤(rùn)都傳出利好消息。安踏集團(tuán)更是成為首個(gè)突破百億的本土運(yùn)動(dòng)品牌。
消費(fèi)者是善變的，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的必招品牌，從綾志集團(tuán)旗下的各大男女裝品牌(ONLY、VERY MOOD、JACK JONES……)到以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)為標(biāo)志的快時(shí)尚品牌，再到現(xiàn)在快時(shí)尚紛紛出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，而憑借全民運(yùn)動(dòng)逐漸興起的運(yùn)動(dòng)品牌。每一個(gè)輪回都不到五年的時(shí)間。
快時(shí)尚的受害者
品牌不知道消費(fèi)者要什么，所以盲目跟風(fēng)。以ZARA為首的快時(shí)尚風(fēng)生水起的時(shí)候，國(guó)內(nèi)外品牌紛紛跟進(jìn)，凡是價(jià)格便宜質(zhì)量差的，都稱自己的定位是快時(shí)尚。然而，不管是“快”、還是“時(shí)尚”，國(guó)內(nèi)本土品牌都沒(méi)有辦法和ZARA競(jìng)爭(zhēng)。我曾經(jīng)在一家自稱是快時(shí)尚的女裝品牌門店，看到了不少三、四年前的服裝款式，并且價(jià)格也不必ZARA低，款式落后、質(zhì)量差、價(jià)格貴成為模仿快時(shí)尚的“快時(shí)尚們”的通病。
美國(guó)也不例外，繼American Apparel、A&F破產(chǎn)或銷售下滑之后，美國(guó)又一服飾零售商Pacific Sunwear of California(簡(jiǎn)稱PACSUN)也加入了申請(qǐng)破產(chǎn)的隊(duì)列。這些品牌曾經(jīng)是美國(guó)青少年熱捧的品牌，更是每個(gè)購(gòu)物中心招商的標(biāo)志性品牌。但是這些公司現(xiàn)在都遭到了消費(fèi)者的拋棄，掙扎在生存的邊緣。在消費(fèi)者看來(lái)，曾經(jīng)他們賣的都是最時(shí)尚，最前衛(wèi)的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在每個(gè)品牌都賣相同的東西給每個(gè)人。消費(fèi)者不能一眼識(shí)別它們，自然而然它們就不會(huì)成為消費(fèi)者所必須的品牌。他們既要和快時(shí)尚教主ZARA比時(shí)尚，又要和它拼價(jià)格。最終各大品牌逐步趨同，喪失自己的辨識(shí)度。(資料來(lái)源：Business Insider)
不變的品牌初心
品牌不知道消費(fèi)者要什么，消費(fèi)者更不知道自己要什么。消費(fèi)者只有等到品牌為他們呈現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品以后，他們的需求才會(huì)具象化，才有“對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)，我就是需要這樣一個(gè)產(chǎn)品”的恍然大悟感。
眼紅別人賺錢是每個(gè)品牌乃至每個(gè)人的通病，所以每一個(gè)不成熟的品牌總想在已經(jīng)有一兩個(gè)品牌已經(jīng)做成熟了的領(lǐng)域分一杯羹。每一次風(fēng)潮一來(lái)，都有大批品牌跟入，最后在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為犧牲品。
消費(fèi)者為什么拋棄一個(gè)品牌?1、不成熟的消費(fèi)者盲目跟風(fēng)。周圍的人不再穿了，穿某個(gè)被大眾拋棄的品牌在其他人眼里，就會(huì)被貼上LOW、落后等等的標(biāo)簽。2、成熟的消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒。品牌某些方面已經(jīng)不能滿足個(gè)人的需求。比如快時(shí)尚的質(zhì)量差、優(yōu)衣庫(kù)每年如一不變的款式，其他品牌昂貴的價(jià)格與質(zhì)量不匹配，每一個(gè)成熟的消費(fèi)者，會(huì)不斷對(duì)品牌有新的訴求，如果這些訴求不能被滿足，消費(fèi)者就會(huì)棄這個(gè)品牌。3、不成熟的消費(fèi)者消費(fèi)觀念逐步成熟。消費(fèi)者越來(lái)越成熟，已經(jīng)學(xué)會(huì)分辨自身的需求，不再盲目跟風(fēng)，但是品牌卻沒(méi)有變成熟，還在猛追熱點(diǎn)。
做品牌就像挖井，挖井人總覺(jué)得別人的地方才能挖出水來(lái)，自己的地方注定一片干涸。眼看著專注只挖一口井的品牌井里不斷涌現(xiàn)出甘泉，而自己因?yàn)榈教幫诰詈蠼o自己留下的是數(shù)不清的坑。快時(shí)尚熱的時(shí)候就跟快時(shí)尚，殊不知既學(xué)不會(huì)快，更學(xué)不會(huì)時(shí)尚;運(yùn)動(dòng)品牌熱的時(shí)候就開(kāi)辟運(yùn)動(dòng)線，殊不知做運(yùn)動(dòng)品牌并不是把休閑的服裝改成運(yùn)動(dòng)的板式即可，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)面料的功能性和科技性都有極高的要求。
快時(shí)尚熱的時(shí)候，難道就沒(méi)有對(duì)品質(zhì)有極高要求的消費(fèi)者嗎?運(yùn)動(dòng)品牌熱的時(shí)候，難道就沒(méi)有要求時(shí)尚的消費(fèi)者嗎?不是消費(fèi)者不要某些產(chǎn)品線了，而是因?yàn)槠放瓢旬a(chǎn)品線做得太爛，最終變成四不像，讓消費(fèi)者怎么喜歡你?消費(fèi)者看似盲目跟風(fēng)購(gòu)物，實(shí)則是深藏在消費(fèi)者心中的一種隱藏了的需求被品牌挖掘了!
做個(gè)不忘初心的挖井人，好好挖掘消費(fèi)者心中的那口井，做個(gè)不忘初心的成熟品牌!
(關(guān)注零售家微信公眾號(hào)：lingshoujia2014 作者：胡柯柯)
