優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2015財年上半年業(yè)績報告，截止2016年2月29日的6個月內(nèi)，受優(yōu)衣庫業(yè)績下滑影響(主要是日本和海外市場下滑嚴(yán)重)，迅銷集團(tuán)凈利潤暴跌55.1%。其他快時尚的業(yè)績財報同樣出現(xiàn)下跌趨勢。H&M一季度凈利潤同比下跌30%;GAP2015年第四季度財報顯示較2014年同期暴跌33%。
與之相反的則是運動品牌一洗頹勢，迎來了好日子，不管是國際品牌還是國內(nèi)本土品牌，年度財報從銷售額和凈利潤都傳出利好消息。安踏集團(tuán)更是成為首個突破百億的本土運動品牌。
消費者是善變的，國內(nèi)購物中心的必招品牌，從綾志集團(tuán)旗下的各大男女裝品牌(ONLY、VERY MOOD、JACK JONES……)到以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為標(biāo)志的快時尚品牌，再到現(xiàn)在快時尚紛紛出現(xiàn)業(yè)績下滑，而憑借全民運動逐漸興起的運動品牌。每一個輪回都不到五年的時間。
快時尚的受害者
品牌不知道消費者要什么，所以盲目跟風(fēng)。以ZARA為首的快時尚風(fēng)生水起的時候，國內(nèi)外品牌紛紛跟進(jìn)，凡是價格便宜質(zhì)量差的，都稱自己的定位是快時尚。然而，不管是“快”、還是“時尚”，國內(nèi)本土品牌都沒有辦法和ZARA競爭。我曾經(jīng)在一家自稱是快時尚的女裝品牌門店，看到了不少三、四年前的服裝款式，并且價格也不必ZARA低，款式落后、質(zhì)量差、價格貴成為模仿快時尚的“快時尚們”的通病。
美國也不例外，繼American Apparel、A&F破產(chǎn)或銷售下滑之后，美國又一服飾零售商Pacific Sunwear of California(簡稱PACSUN)也加入了申請破產(chǎn)的隊列。這些品牌曾經(jīng)是美國青少年熱捧的品牌，更是每個購物中心招商的標(biāo)志性品牌。但是這些公司現(xiàn)在都遭到了消費者的拋棄，掙扎在生存的邊緣。在消費者看來，曾經(jīng)他們賣的都是最時尚，最前衛(wèi)的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在每個品牌都賣相同的東西給每個人。消費者不能一眼識別它們，自然而然它們就不會成為消費者所必須的品牌。他們既要和快時尚教主ZARA比時尚，又要和它拼價格。最終各大品牌逐步趨同，喪失自己的辨識度。(資料來源：Business Insider)
不變的品牌初心
品牌不知道消費者要什么，消費者更不知道自己要什么。消費者只有等到品牌為他們呈現(xiàn)某個產(chǎn)品以后，他們的需求才會具象化，才有“對對對對，我就是需要這樣一個產(chǎn)品”的恍然大悟感。
眼紅別人賺錢是每個品牌乃至每個人的通病，所以每一個不成熟的品牌總想在已經(jīng)有一兩個品牌已經(jīng)做成熟了的領(lǐng)域分一杯羹。每一次風(fēng)潮一來，都有大批品牌跟入，最后在激烈的競爭中成為犧牲品。
消費者為什么拋棄一個品牌?1、不成熟的消費者盲目跟風(fēng)。周圍的人不再穿了，穿某個被大眾拋棄的品牌在其他人眼里，就會被貼上LOW、落后等等的標(biāo)簽。2、成熟的消費者自我意識覺醒。品牌某些方面已經(jīng)不能滿足個人的需求。比如快時尚的質(zhì)量差、優(yōu)衣庫每年如一不變的款式，其他品牌昂貴的價格與質(zhì)量不匹配，每一個成熟的消費者，會不斷對品牌有新的訴求，如果這些訴求不能被滿足，消費者就會棄這個品牌。3、不成熟的消費者消費觀念逐步成熟。消費者越來越成熟，已經(jīng)學(xué)會分辨自身的需求，不再盲目跟風(fēng)，但是品牌卻沒有變成熟，還在猛追熱點。
做品牌就像挖井，挖井人總覺得別人的地方才能挖出水來，自己的地方注定一片干涸。眼看著專注只挖一口井的品牌井里不斷涌現(xiàn)出甘泉，而自己因為到處挖井，最后給自己留下的是數(shù)不清的坑。快時尚熱的時候就跟快時尚，殊不知既學(xué)不會快，更學(xué)不會時尚;運動品牌熱的時候就開辟運動線，殊不知做運動品牌并不是把休閑的服裝改成運動的板式即可，運動品牌對面料的功能性和科技性都有極高的要求。
快時尚熱的時候，難道就沒有對品質(zhì)有極高要求的消費者嗎?運動品牌熱的時候，難道就沒有要求時尚的消費者嗎?不是消費者不要某些產(chǎn)品線了，而是因為品牌把產(chǎn)品線做得太爛，最終變成四不像，讓消費者怎么喜歡你?消費者看似盲目跟風(fēng)購物，實則是深藏在消費者心中的一種隱藏了的需求被品牌挖掘了!
做個不忘初心的挖井人，好好挖掘消費者心中的那口井，做個不忘初心的成熟品牌!
(關(guān)注零售家微信公眾號：lingshoujia2014 作者：胡柯柯)
