百雀羚已實現(xiàn)在電商渠道的集團化作戰(zhàn)，百雀羚、三生花、氣韻和海之秘四個品牌分別有不同的定位和目標(biāo)人群，通過單獨開設(shè)旗艦店的方式來服務(wù)對應(yīng)的消費者。

　　人活到80歲那是垂垂老矣，品牌則不然，那是難得的道行，值得仰視。比如百雀羚。

　　百雀羚創(chuàng)立于1931年，距今已有85年的歷史，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的化妝品品牌。它不但歷經(jīng)坎坷還活著，而且在互聯(lián)網(wǎng)時代再次青春煥發(fā)，活得很精彩。

　　遠(yuǎn)的不說，2008年，談起百雀羚時，人們想起來的還只有那款鐵盒香脂。7年后，2015年7月，一份《2015中國化妝品品牌50強》榜單里，百雀羚已高居本土品牌榜首，其年零售額已直奔120億元。

　　它是如何做到的呢？

　　青春不老+時尚蛻變

　　在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，老品牌只要有新思路，順應(yīng)時代變化，再老的民族品牌也有煥發(fā)新顏的機會，百雀羚已經(jīng)給出了很好的證明。

　　2015年雙11期間，百雀羚在即將迎來85周年生日前夕，天貓旗艦店總銷售額突破1.08億，成為美妝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的第一名，這也是天貓美妝類首個超過億元銷售的品牌。

　　營銷的源頭是產(chǎn)品本身。百雀羚從2008年開始啟用全新的品牌定位“草本護膚”，并推出系列護膚產(chǎn)品，一方面，消除人們對老國貨產(chǎn)品的固有印象，如香味過于濃郁，質(zhì)地不夠清爽等;另一方面，也迎合了年輕消費者的需求。

　　百雀羚草本系列，從草本種植基地的嚴(yán)格甄選到優(yōu)質(zhì)草本的新鮮采摘，從草本精華成分的創(chuàng)新提取到產(chǎn)品配方的精心研制，乃至產(chǎn)品包裝天圓地方的設(shè)計、色彩的運用，每一步都下足了功夫，而且實現(xiàn)了時尚變身。

　　2013年11月，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規(guī)模最大的廣告創(chuàng)意大獎“金投賞”金獎。這個系列原本是百雀羚為進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品理念而設(shè)計。一方面，跟“天然安全、草本護膚”的品牌思想相契合，另一方面，對產(chǎn)品包裝賦予“天人合一”這樣可傳播的故事性概念。這對消費者來說，同樣是一個口碑?dāng)U散的源頭。

　　在國際品牌高舉高打，國內(nèi)護膚品牌全面退守的境遇下，百雀羚要提升品牌影響力，面對更多的是來自國際品牌的巨大競爭壓力。所以在明星代言的選擇上，百雀羚煞費苦心。

　　2010年，百雀羚開始啟用莫文蔚代言草本護膚系列，迅速打響品牌革新后走向市場的第一槍。隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間“復(fù)活”了。2015年，百雀羚斥資1.8億元再度獲得《中國好聲音》第四季獨家特約權(quán)。除此之外，百雀羚還斥資1.65億元拿下《快樂大本營》首席特約，進(jìn)一步鎖定80后、90后，繼續(xù)擴張娛樂營銷的版圖，足見其想要攻占年輕消費者排位的決心。據(jù)悉，2015年，百雀羚上市141個新品，廣告投入約6.8億元。

　　百雀羚的時尚文化與傳播思想首先體現(xiàn)在其"草本護膚"的品牌定位和"天然不刺激"、"溫和護膚"的護膚理念上。從媽媽輩的家喻戶曉，到如今在年輕的消費者心目中建立起這樣的認(rèn)知，百雀羚神一般地做到了。

　　值得一提的是，雖然在對產(chǎn)品進(jìn)行較為徹底的革新，但是在品牌理念上，百雀羚并沒有拋棄歷史的資產(chǎn)。百雀羚經(jīng)典東方之美的形象，仍然是其賴以生存的最寶貴資產(chǎn)。

　　與新興的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌相比，百雀羚的一大優(yōu)勢是85年的品牌背書，經(jīng)典的冷霜產(chǎn)品在歲月的洗禮下仍經(jīng)久不衰，保持了35%以上的年復(fù)合增長率。

　　實際上，在上世紀(jì)40年代，百雀羚就已是上海各大商店化妝品柜臺的時尚暢銷貨，上門訂購的客戶絡(luò)繹不絕，要貨電話響個不停。當(dāng)時，在中外各種化妝品爭奇斗艷的互相比拼中，百雀羚成了名媛貴婦的首選，取代德國妮維雅成為國內(nèi)化妝品第一品牌。

　　在經(jīng)歷了公私合營、工廠停產(chǎn)工人下崗、被港商低價收購、又被上海政府回購等坎坷之后，2000年起，百雀羚產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級，止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號等明星產(chǎn)品暢銷全國。特別是2004年，百雀羚推出凡士林保濕潤膚霜，一出場便被廣為稱贊，甚至被消費者拿來跟倩碧“黃油”對比，被譽為“中國小黃油”，堅定了人們重拾經(jīng)典的信心。

　　2013年4月，繼國產(chǎn)服裝品牌“例外”因彭麗媛出訪時穿著而名聲大噪之后，被彭麗媛作為國禮送出的百雀羚也迅速躥紅，產(chǎn)品受到消費者熱烈追捧，部分品種賣到斷貨。

　　之后幾年，百雀羚的發(fā)展上了快車道。

　　在《百度2015品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》中，百雀羚位列大眾護膚品牌第5及國貨品牌第一。

　　百雀羚這個擁有85年歷史沉淀的民族品牌，在重新定位草本護膚之后，掀起了一股國貨復(fù)興的潮流。這個老品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺上的活躍，也足以看出其品牌年輕化的成功。

　　布局電商+激活“小人物”

　　電商渠道是百雀羚的主營戰(zhàn)略渠道之一，相對于其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局。2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張，5年后就成長為類目冠軍，百雀羚在電商護膚領(lǐng)域一直保持不俗的表現(xiàn)。

　　但百雀羚在電商領(lǐng)域的成功，除了先入為主和產(chǎn)品自身的優(yōu)勢之外，還有一個更值得學(xué)習(xí)的秘密：善用普通人的力量。這也正是百雀羚在內(nèi)容營銷實踐中能夠打動人心的地方。

　　2014年三八節(jié)前后，百雀羚迎著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的風(fēng)口做了一起有趣的營銷事件，讓當(dāng)時的天貓電商平臺一天內(nèi)取得了380萬元的成績。2月28日凌晨，大家發(fā)現(xiàn)百雀羚店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌。

　　一夜之間“黃永靈”鋪天蓋地，緊接著，客服每天都被無數(shù)消費者和同行詢問黃永靈的身份。10天之后，黃永靈身份揭曉：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名文案。從性格內(nèi)向，沉默寡言，到幽默自信，成為團隊名副其實的開心果、公司男同事們公認(rèn)的“司花”。

　　一系列精心策劃的故事，就是為了達(dá)到最終的品牌效應(yīng)——販賣“自信”。這種普通人的自信往往比大明星更容易打動人。

　　2015年雙11，百雀羚推出了一個神奇的“萬萬沒想到”部門，這個部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息，然后篩選進(jìn)行滿足。比如說，客服知道某個用戶馬上就要結(jié)婚了，于是就在給這個用戶寄去產(chǎn)品的同時，也寄送一份桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。據(jù)說，這個用戶收到禮盒之后專門找到當(dāng)初對接的客服，邀請她參加婚禮。

　　一個被品牌關(guān)懷過的“小人物”更像一枚霰彈，Ta會被觸動，進(jìn)而幫助品牌去主動做傳播。這種熟人間的推薦比起粗暴的營銷賬號可信度更高。口碑的效果是驚人的，雙11當(dāng)天，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績成為天貓化妝品類目NO.1，而上一年同期的銷售額僅為3800萬元。

　　淘寶數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份，天貓美容護膚類三甲為百雀羚、韓束、自然堂，百雀羚是當(dāng)月天貓美妝排名前十的熱銷品牌的第一。國禮百雀羚的電商上位史堪稱勵志，由網(wǎng)絡(luò)消費者需求倒推到品牌商的產(chǎn)品響應(yīng)，使品牌煥發(fā)青春，連續(xù)4個月蟬聯(lián)第一。另外，淘寶+天貓全網(wǎng)前十榜單仍以外資品牌為主，本土品牌僅百雀羚占據(jù)一席。

　　百雀羚在產(chǎn)品上的成功，嚴(yán)格意義上并非“定位差異化”的成功，而在于拋棄歷史的包袱，跳出原有的框架，大刀闊斧地實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　力壓國際大牌+線上線下協(xié)作

　　據(jù)維恩咨詢調(diào)研的線上16家B2C電商數(shù)據(jù)顯示，2015年國產(chǎn)護膚品網(wǎng)絡(luò)銷售額前三甲分別是御泥坊、百雀羚和韓束，三者銷售額分別為10.11億元、9.73億元和9.47億元。

　　與傳統(tǒng)渠道不同，電商渠道給了品牌借助大數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品的可能性，讓他們能發(fā)現(xiàn)更多的消費者需求，循著這條規(guī)則，百雀羚在電商渠道開發(fā)出了一系列口碑產(chǎn)品。百雀羚發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者趨向于全面多維度護膚，購買趨勢由明星單品向護理套裝轉(zhuǎn)化。

　　2015年，百雀羚推出了“小雀幸”面膜，她有著小清新的包裝，還有足夠抓人眼球的品牌定位，在短時間內(nèi)銷售量突破了百萬。

　　在一大波國際大牌的攻勢下，穩(wěn)居天貓美妝類目首位的竟然是國貨品牌，而且還是個85歲高齡的經(jīng)典國貨品牌。

　　比起其它國貨品牌，百雀羚進(jìn)入電商渠道不算很早，但做法卻更靈活。擴充產(chǎn)品線，重塑品牌形象，一度被外資日化企業(yè)牢牢壓制的百雀羚正在借助電商逐步走向復(fù)興。

　　日銷1.08億的成績背后有兩條經(jīng)驗：一是組合那些符合消費者使用習(xí)慣的產(chǎn)品，強調(diào)在價格和折扣上不欺騙消費者;二是做好內(nèi)功，提前半年準(zhǔn)備供應(yīng)鏈，力保庫存深度，讓每位消費者都能買到滿意的產(chǎn)品并盡快收到。

　　用百雀羚電商總監(jiān)艾世華的話來說，進(jìn)攻性是百雀羚的核心基因，這意味著它從未在激烈的市場競爭中放棄努力得過且過，而是積極尋求改變，使老品牌變得越來越年輕。

　　從1931年成立至今，百雀羚從未停止過生產(chǎn)，并在改革開放后外資日化企業(yè)的沖擊中存活下來;2000年，百雀羚改制為民營企業(yè)，引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團隊;2008年，百雀羚全面塑造新形象，通過擴充產(chǎn)品線的方式來調(diào)整產(chǎn)品定位;2010年，百雀羚全面進(jìn)入電商渠道，開始頻繁的營銷活動。

　　百雀羚是一個深度分銷的品牌，在電商渠道，有很多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，正因為此，百雀羚內(nèi)部的電商團隊規(guī)模并不大，僅有二三十人的體量，主要負(fù)責(zé)品牌在電商渠道的整體運作、渠道管理、客戶管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理、產(chǎn)品設(shè)計等。

　　在電商紅利已經(jīng)逐步縮小的今天，品牌需要在不同的時間段內(nèi)滿足不同人群的需求，三生花便是基于大數(shù)據(jù)孕育而生的革命性產(chǎn)品，與百雀羚品牌不同，三生花誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺設(shè)計有別于百雀羚一直以來的“草本”定位，而是更為契合時下消費者的喜好，算得上是一個小眾品牌。

　　在決定品牌定位的過程中，借助天貓的數(shù)據(jù)分析工具，百雀羚洞察電商消費者的需求。由此，三生花在2012年推出了三支裝的護手霜禮盒，品質(zhì)也比電商市場同類產(chǎn)品更有優(yōu)勢，短短數(shù)天時間便賣出了近10萬套。針對這些用戶，百雀羚電商團隊總結(jié)了他們的特征，包括年齡、區(qū)域分布和評價等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的年齡段在18-25歲，以白領(lǐng)和學(xué)生為主，重視產(chǎn)品品質(zhì)，且對產(chǎn)品形態(tài)有較強的偏好。

　　2013、2014年，三生花又陸續(xù)推出了花露水和面膜等產(chǎn)品，形成了自己的產(chǎn)品矩陣。2015年，三生花從線上走向線下，以品牌身份入駐屈臣氏。艾世華解釋說，經(jīng)過市場調(diào)研，包括購物偏好、年齡層和區(qū)域分布等在內(nèi)，三生花與屈臣氏的消費人群高度重合。

　　目前，百雀羚已實現(xiàn)了在電商渠道的集團化作戰(zhàn)，擁有百雀羚、三生花、氣韻和海之秘4個品牌，分別有不同的定位和目標(biāo)人群，通過單獨開設(shè)旗艦店的方式來服務(wù)對應(yīng)的消費者。

　　線上線下的渠道之爭曾困擾過許多美妝品牌，不過這對百雀羚來說并不是問題。艾世華透露，經(jīng)過幾年發(fā)展，百雀羚已實現(xiàn)線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，電商渠道一直保持比較穩(wěn)定的價格體系，規(guī)避價格矛盾，同時制定針對電商消費者的促銷方案，線上線下在路徑上高度統(tǒng)一。

　　（來源：《中國連鎖》雜志 作者：王彩霞）